PSP Platon, MyCredit, CCloan, Sos Credit і Miloan: як змінювалися маркетингові стратегії МФО в карантин

В умовах діджиталізації цифрові маркетингові інструменти грають чи не ключову роль у розвитку ринку онлайн-кредитів, особливо в період карантинних заходів, так як ринку приходиться бути гнучким, пристосовуватися до мінливих умов і вчасно відмовлятися від неробочих стратегій. В Київі відбулася одна з найбільших в Україні конференцій з діджитал-кредитування та фінансів за участю провідних експертів FinTech-області — Digital lending-2020.

Експерти обговорили найактуальніші теми – від тенденції в сфері цифрових фінансів і захисту прав споживачів до маркетингових стратегій в онлайн-кредитуванні.

Фахівці з маркетингу МФО поділилися власними спостереженнями, а також розповіли, як компанії змінили свої стратегії, які інструменти залишили, від яких відмовилися і чому.

Зокрема, серед найбільш поширених стратегій МФО в період карантину стала більш чітка сегментація клієнтів, індивідуальні пропозиції, SEO-оптимізація, перерозподіл бюджету на більш актуальні рекламні канали, оптимізація витрат, акції з пролонгації, знижки для повторних клієнтів і ін.

Саме про це йшла мова на одній з панельних дискусій «Marketing + Strategy» в рамках конференції Digital lending-2020 року, модератором якої виступив CMO PSP Platon Гела Слюсарчук. Будучи експертом в сфері маркетингу і роботи з мікрофінансовими організаціями, Гела Слюсарчук є частим гостем профільних конференцій в якості спікера і модератора. Варто нагадати, що PSP Platon є лідером в постачанні платіжних послуг в Мікрофінансовому секторі України. Компанія обслуговує більше 50% активних гравців онлайн-кредитування.

«В умовах карантину багато компаній, в тому числі МФО, зіткнулися з гострою необхідністю переглянути маркетингові стратегії, вибирати інші інструменти просування, скоротити бюджети і згорнути популярні акції. Скоро настане вже 2021 рік і крім кризи всіх чекає обов'язкова ідентифікація. Річ, яка з великою ймовірністю буде різати конверсійну воронку, оскільки клієнтам буде важче зареєструватися. Саме ці теми ми обговорюємо в нашій панельної дискусії», — повідомив модератор панельної дискусії «Marketing + Strategy» Гела Слюсарчук, СMO PSP Platon.

«Якщо раніше можна було працювати з усіма повторними клієнтами, то на даний момент не кожен повторний клієнт може бути хорошим. Якщо клієнти йдуть в дефолт — вони приносять компанії збитки. Разом з ризик-відділом ми зробили аналіз повторних клієнтів. І зараз перед тим, як здійснювати якусь комунікацію, замість того, щоб розпорошуватися на всіх, ми чітко знаємо, з яким ризик-сегментом будемо взаємодіяти і розуміємо, який середній чек вони візьмуть. Виходячи з цього можемо відразу вибудовувати комунікацію і прораховувати промокоди більш персонально. Ми не відправляємо СМС всім підряд клієнтам, тому що, на жаль, це зараз вже не працює», — зазначив CMO SOS Credit Михайло Почекай.

Практично для всіх мікрофінансових компаній 2020 рік став «роком оптимізації». Експерти відзначають, що з початку карантину повністю змінився портрет клієнта — стався великий витік надійних і якісних клієнтів, замість яких посипався шквал заявок від ненадійних кандидатів на позику. В результаті одні МФО згорнули не тільки акції, але і видачу кредитів, інші обмежилися менш радикальними заходами і стали більш ретельно оцінювати клієнтів ще на етапі пре-скорингу, до початку рекламної кампанії.

«Ми, мабуть, одна з небагатьох компаній, яка не зупиняла залучення нових клієнтів з початку карантину. Само собою, ми оптимізували витрати, коректували ставки, комісії. Одним з ключових напрямків у 2020 році стала сегментація: ми намагалися визначати групи людей, які не читають SMS, і не відправляли їм повідомлення, щоб не витрачати зайві гроші. Але при цьому намагалися відновлювати обсяги і рости синхронно з ринком», — поділився CMO Miloan Василь Нікітін.

Всі без винятку МФО в перші місяці карантину відзначали зростання прострочення і зміну поведінкових факторів клієнтів. Але через 1-3 місяці ситуація вирівнялася і якість клієнтів зросла.

«Якщо говорити про те, що конкретно у нас змінилося в маркетингу — це підхід до аналізу якості трафіку, який ми отримуємо. Раніше ми відстежували якість з точки зору того, як трафік конвертується, як йде в прострочення, який по ньому рівень дефолту. На карантині ми почали детально дивитися в показники окремо кожного рекламного каналу. Це вплинуло на перерозподіл бюджету в різні рекламні канали: збільшення витрат на каналах, де якість клієнтів вище і зниження витрат на тих каналах, де нижче», — повідомила в рамках дискусійної панелі Серафима Нехода, CMO MyCredit.

Але, не дивлячись на високий рівень прострочень, поодинокі МФО все ж продовжили видачу і направили свої зусилля на утримання повторних клієнтів.

«Наша стратегія в період карантину — активне утримання повторних клієнтів. Ми розуміли, що людям зараз важко і давали їм максимально високі знижки. У лояльних клієнтів, які давно з компанією, також була можливість взяти кредит під великий дисконт. Крім того, були запущені кредитні канікули: термін пролонгації ми збільшили в 2 рази, не підвищуючи вартість цієї послуги. До речі, щоб краще розуміти наших клієнтів, ми провели Внутрішнє дослідження і доповнили список аватарів аудиторії. За час локдауна були розроблені нові conversion і retention workflow, опрацьована воронка, проведено UX / UA-аудит. Загалом, була проведена велика робота, зараз я згадую тільки ключові моменти. Завдяки цілісній стратегії, просідання по повторним клієнтам склало близько 10%, це було в місяць посиленого карантину. Уже в червні компанія знову почала активно рости», — підвела підсумок Анна Мойсєєва, CMO CCloan.

Організатором Digital lending-2020 виступила українська асоціація Фінтех і інноваційних компаній (UAFIC). В цьому році ведучою конференції була керівник проекту Ukrainian Fintech Hub Лідія Єременко.

Дискусійну панель Ви можете подивитися на каналі PSP Platon Ukrainian Fintech Hub

Відео:

В рамках дискусії експерти торкнулися і ідентифікації (фото і відеоідентифікація), закон про яку вже вступив в силу в жовтні і в 2021 році отримає більш широке поширення. Разом з тим, він може стати каменем спотикання для конверсії, оскільки клієнтам буде важче зареєструватися.

Фахівці з маркетингу мікрофінансових компаній поділилися своїми планами з урахуванням цього фактору на 2021 рік і зробили свої прогнози щодо того, чого варто очікувати в наступному році.

В цілому, тестовий період використання фото і відеоідентифікації показав, що дане нововведення вимагає великого технічного навантаження і йде в розріз з цільовою аудиторією МФО. В силу широти ЦА, компаніям досить важко іноді пояснити клієнту, що таке ключ ЕЦП і як його додати на мобільний телефон або як скористатися BankID. До того ж, багато хто не розуміє, чому тепер потрібно робити фото з паспортом в руках або користуватися сторонніми додатками по ідентифікації, якщо раніше можна було обійтися без цього і чому не у всіх компаніях це потрібно. Більш того, не всі клієнти мають можливість робити якісні фото та завантажувати в анкету, особливо якщо користуються мобільним інтернетом. Варто нагадати, що у багатьох МФО переважає саме мобільний трафік.

Вирішити проблему «одним махом», на думку представників МФО, неможливо. Можна лише трохи прискорити процес, якщо все мікрофінансові компанії почнуть видавати позики за допомогою фото- та відеоідентифікації і докладуть всіх зусиль до того, щоб навчити клієнтів користуватися відповідними сервісами.

Але знову-таки, це призведе до істотної втрати аудиторії, яка не має технічної можливості пройти фото і відеоідентифікацію, так як не мають смартфона або веб-камери на ПК.

У свою чергу, регулятору доведеться вдосконалити згадані законодавчі акти, щоб цим правилам слідували всі гравці ринку, інакше це створює умови для дисбалансу.

В цілому, щодо 2021 року у МФО цілком оптимістичні очікування, з урахуванням тренду переходу користувачів в онлайн.