Nike: чи допоможе зміна керівництва врятувати компанію-легенду

За минулий тиждень акції найбільшого у світі виробника спортивного одягу Nike зросли приблизно на 5%. Експерти ж очікують на ще суттєвіше зростання: за оцінками Jefferies Financial Group, акції корпорації впродовж двох років зростуть з нинішніх $82 до $115, або приблизно на 40%. Ще стрімкіше, за прогнозом аналітиків, може зрости прибуток на акцію компанії. Якщо на травень цього року він очікується у межах $2,08, то навесні 2027 року сягне вже $3,5.

Низка інших фінансових компаній теж позитивно дивляться на майбутнє Nike. За оцінками Guggenheim, за рік акції зростуть на 34%, BMO Capital очікує плюс 16%. В чому ж секрет успіху компанії?

Взуття, «запечене» на кухні

Nike — відносно молодий бренд, який з'явився тоді, коли здавалось, що ринок спортивного одягу вже був поділений між досвідченими гігантами. Так, американська компанія New Balance була представлена на ринку з 1906 року, італійська Kappa — з 1916 року, британська Umbro — з 1924 року, а німецькі Puma та Adidas — виникли у перші роки після Другої світової війни. Натомість Nike була створена лише в 1964 році.

Заснували її студент-легкоатлет Орегонського університету Філ Найт та його тренер Білл Бауерман, і спершу вона називалась Blue Ribbon Sports. Почали вони не з власного виробництва, а з продажу взуття японського бренду Onitsuka Tiger. Це було неочевидним рішенням, адже у світі домінували німецькі бренди. Та поціновувач бігу Найт був вражений якістю продукції з Азії.

Спершу Blue Ribbon Sports не мала навіть свого постійного торговельного місця і кросівки засновники майбутнього світового бренду продавали просто з автомобіля. Але за перший рік роботи їм все ж вдалося продати 1 300 пар.

Засновник компанії Філ Найт.

За два роки молода компанія відкрила свій перший повноцінний магазин у Каліфорнії, після чого почала збільшувати мережу у США.

Успіхи Blue Ribbon Sports привернули увагу японського партнера, який ультимативно вимагав продати йому більшу частку в компанії. В результаті співпрацю з Onitsuka Tiger було завершено.

Але Білл Бауерман вже думав над розробкою власного взуття. Він намагався придумати форму підошви, яка найкраще підходитиме для зчеплення з поверхнею під час бігу. Якось за сніданком у нього виникла ідея використати для цього вафельницю.

Власне, на вафельниці своєї дружини він і «запік» першу так звану «місячну» підошву — так її прозвали через схожість зі слідами астронавтів на супутнику Землі. На початку 70-х компанія замовила у зовнішніх підрядників виготовлення 20 тис. пар взуття, частина з якого вже була брендованою як Nike, і містила всім відомий сучасний логотип компанії — Swoosh.

Нова назва походить від імені давньогрецької богині перемоги Ніки, тому досі існують суперечки, як правильно називати компанію — за американською чи грецькою вимовою.

Цікавий факт: логотип Nike обійшовся у $35

Логотип для Nike розробила студентка Університету Портленду Керолін Девідсон. Саме там вона познайомилась із Філом Найтом, який, окрім управління компанією, викладав бухгалтерію. Найт випадково дізнався, що студентка шукає підробіток, аби оплатити курси з живопису.

Вимога Найта до логотипу була доволі простою — це мала бути «смужка», що символізує рух, і при цьому не схожа на три смужки Adidas. Керолін підготувала декілька варіантів, із яких засновник компанії обрав всім відомий логотип, хоча й сказав, що той не надто йому подобається. Дизайнерка просила час, щоб вдосконалити малюнок, але Найт відповів, що на це часу вже немає і передав логотип підрядникам.

За роботу Керолін отримала $35 ($272 за сучасним еквівалентом). Вона залишилась працювати в Nike, де довгий час була єдиним дизайнером, доки компанія не доросла до співпраці з профільними підрядниками.

У 1983 році «за заслуги перед компанією» Найт подарував авторці логотипу 500 акцій. Після численних сплітів вони перетворилися на 32 тис. акцій і за нинішньої ціни коштували б $2,6 млн. Щоправда, яку частину з них Керолін зберегла, а скільки продала раніше, невідомо.

Нові ринки та поглинання конкурентів

Насамперед завдяки «вафельним» кросівкам компанія здобула широку популярність, і вже з другої половини 70-х почала стрімко розширювати сфери діяльності. У 1979 році Nike випустила першу спортивну форму для команди з американського футболу. А в 1980 році — вже володіла половиною ринку спортивного взуття у США.

У 1984 році Nike підписала один із найважливіших контрактів у своїй історії із баскетболістом-початківцем Майклом Джорданом. Відповідно, до нього виник надзвичайно успішний суббренд Air Jordan. Вже за перший рік таких кросівок було продано на $126 млн. Зараз щорічні продажі всіх товарів Air Jordan сягають $5,1 млрд, що становить 14% доходу Nike.

Читайте також: Майкл Джордан: скільки коштує та на чому заробляє найбагатший баскетболіст світу

«Купаючись» у грошах, Nike почала скуповувати конкурентів. У 1988 році — виробника взуття Cole Haan, у 1994 році — виробника хокейного обладнання Bauer Hockey, у 2003 році — виробника кросівок Converse, а невдовзі додала до свого портфелю Umbro.

Щоправда, згодом компанія відмовилась від стратегії придбання конкурентів. Всі із названих компаній, окрім Converse, зрештою були знову продані, щоб не заважали Nike зосереджуватись на основному бізнесі.

Наразі продукція Nike виробляється переважно на фабриках підрядників. Натомість самій компанії належать центри розробки, мережа із понад 1 100 магазинів, а також торговельні центри NikeTown.

Довгий час компанією керував її засновник Філ Найт. Із посади генерального директора він пішов у 2004 році через трагічну смерть сина. Після цього він залишався лише головою правління і остаточно звільнився з Nike у 2016 році. Наразі його статки оцінюють майже в $36 млрд.

Його партнер Білл Бауерман увійшов в історію не лише як співзасновник Nike, а й як популяризатор бігу для покращення життя та успішний тренер. На Олімпіаді 1972 року в Мюнхені він був головним тренером американських легкоатлетів. Також Бауерман був одержимий ідеєю легшого і максимально зручного взуття. Багато років він провів у замкнених приміщеннях, де конструював кросівки, що призвело до важких хвороб через дихання випарами клею. Вже наприкінці 70-х, незадовго до IPO компанії, він суттєво знизив свою частку її акцій.

Цікавий факт: перші кросівки Nike коштують $437 тис.

У 2019 році на аукціоні Sotheby's кросівки Nike із «місячної» серії були продані за $437,5 тис. Цю пару розробив Бауерман для американських бігунів на Олімпіаді 1972 року.

Загалом серед найдорожчих у світі кросівок всю першу п'ятірку займає Nike. В тому числі і найдорожча пара Air Jordan 1998 року, в якій Майл Джордан провів свій останній сезон за Чикаго Буллз, — їх на аукціоні Sotheby’s придбали за $2,2 млн.

Не втримались на вершині

Свого піку акції компанії досягли у 2021 році на фоні м‘якої монетарної політики та ковідних виплат: значна частина яких пішла на фондовий ринок, або просто на замовлення нових кросівок. Тоді вартість акцій перевищувала $175. Тобто зараз вони торгуются на 53% дешевше.

Чистий прибуток компанії досяг історичного максимуму у 2022 році, коли трохи перевищив $6 млрд, але вже у 2023 році впав до $5 млрд. Попередні дані за 2024 рік також неоптимістичні. За результатами другого фінансового кварталу 2025 року (закінчився у листопаді), чистий прибуток компанії знизився на 27%, а виторг впав на 9%, порівнюючи з показниками попереднього року.

Такі цифри в компанії намагались пояснити багатьма чинниками. Це і глобальна інфляція, й уповільнення економіки Китаю та ЄС, і посилення конкуренції. Зрештою з 2021 року суттєво впала також ціна Adidas, а вартість Puma, порівнюючи з тогочасними показниками, обвалилась вчетверо.

Водночас аналітики Jefferies Financial Group всі біди Nike пояснюють не об'єктивними чинниками, а діяльністю колишнього гендиректора Джона Донахо. На посаду він прийшов у 2020 році, до того працював в керівництві низки інших компаній.

На думку фахівців, через нього скоротились розробки інновацій, також компанія посварилась зі своїми оптовими партнерами, намагаючись зосередитись на власних продажах. У результаті склади виявились завалені нереалізованою продукцією.

«Я вважаю, що довгий час Nike була компанією, про яку ми говорили, як про перспективну. Але два роки тому ми почали бачити тріщини», — каже старша аналітикиня Jane Hali & Associate Джессіка Рамірез.

За словами фахівців Jefferies Financial Group, те, що компанія сама собі створила проблеми, — радше, хороша новина. «Бренд Nike залишається дуже сильним, доводячи, що проблеми були спричинені власними діями, а конкурентні загрози менш серйозні», — наголошують фінансисти.

Компанія на все життя

Рятувати Nike восени минулого року покликали Еліота Хілла. Якщо попередній генеральний директор прибув «ззовні», то нинішній — вихованець самої компанії.

Новий генеральний директор компанії Еліот Хілл.

Хілл згадував, що працювати у Nike мріяв ще з коледжа і присвятив їй свою дипломну роботу. Коли ж до них із лекцією приїхав один із топменеджерів компанії, він прямо попросився на роботу. Той нічого не відповів і Еліот почав тероризувати його телефонними дзвінками, вимагаючи чіткої відповіді «так» чи «ні».

Зрештою у 1988 році його запросили на стажування до Nike. Тут на різноманітних посадах він пропрацював до 2020 року, дійшовши до очільника споживчих ринків. Звільнився Хілл незабаром після того, як компанію очолив Донахо.

Тепер же в компанії сповнені оптимізму через повернення Еліота. «Мабуть, коли було оголошено цю новину, у кампусі Nike було чутно вітання», — сказав Modern Retail колишній співробітник компанії на умовах анонімності.

Менеджери Nike згадують, що коли в компанії був Еліот, він відстоював їхні проєкти перед вищим керівництвом, в той час як Донахо з легкістю закривав їх.

«Таке відчуття, що Nike останні декілька років втратила частину своєї душі, і мати на чолі когось, хто дійсно розуміє історію та культуру, буде вирішальним для зростання компанії та майбутнього успіху», — говорить Ендрю Есті, який з 1999 до 2005 рр. був глобальним директором із дизайну Nike Sportswear.

Сам Хілл визначив для себе два головних завдання на посаді — повернути іноваційність в роботу команди та відновити довіру оптових продавців продукції.

За нового керівника Nike вже встигла підписати найдорожчий спонсорський контракт в історії футболу. Відповідно до домовленостей з іспанською Барселоною, виробник спортивних товарів заплатить їй 1,7 млрд євро до 2038 року, або ж 127 млн ​​на рік, плюс підписний бонус у розмірі 158 млн євро.

Ще один великий контракт, який уклав новий керівник, — домовленість із брендом одягу Кім Кардаш’ян Skims про випуск спільної лінійки товарів для жінок. Передбачається, що вже весною цього року нова лінійка з'явиться на американському ринку, а з наступного — на світових майданчиках. Наразі продажі товарів для жінок Nike приблизно вдвічі відстають від продукції для чоловіків, і в корпорації сподіваються, що об'єднання зусиль з Кардаш’ян допоможе скоротити цей розрив.

Читайте також: Ліонель Мессі: ледь не залишив футбол, бо не мав $12 тис., та відмовився від зарплати в $1 млрд

Навряд чи у найближчому фінансовому звіті вже можна буде побачити суттєві результати роботи нового гендиректора, але в компанії певні, що повертаються до своїх історичних витоків. А отже, і колишню славу вдасться зберегти.

Академія Мінфін: Інвестиційний трамплін

Вже за 14 днів ви дізнаєтесь, як ефективно управляти особистими фінансами, почати інвестувати та сформувати стійкі фінансові звички для безперервного нарощування вашого капіталу.

Автор:

Журналіст Олексій Писарев

Пише на теми: Інвестиції, фондовий ринок, forex, макроекономіка