«Чим популярнішими вони стають, тим більше я їх хочу»: феномен іграшок Labubu, які підкорили світ

Загострені вуха, великі очі та пустотлива усмішка, що демонструє рівно дев'ять зубів. Неможливо визначити — чарівна ця іграшка, чи дивна. Однозначно трохи лякаюча, але м'яка й її можна обійняти. Так виглядає найбільший хіт індустрії іграшок цього року — Labubu. Як пояснює її виробник, цей персонаж добросердечний та завжди хоче допомогти, але часто випадково досягає протилежного.

Популярність цієї іграшки-брелока, яку часто прикріплюють до сумок та рюкзаків, призвела до злету вартості її виробника — китайської компанії Pop Mart. Ще рік тому одну акцію компанії можна було купити на гонконзькій біржі за менш ніж $5, а сьогодні її вартість сягнула $32. Тобто вартість зросла у понад 6 разів.

Капіталізація Pop Mart сягнула $41 млрд. У ЗМІ розлетілась інформація, що це більше, ніж вартість російського газового монополіста Газпром. Але китайський виробник іграшок впевнено обходить не лише його. Капіталізація виробника ляльок Барбі Mattel становить скромні $6,2 млрд, а іншого глобального гравця Hasbro — близько $11 млрд. Найбільший у світі виробик іграшок LEGO — приватна компанія, а тому оцінити її капіталізацію неможливо, але, наприклад, її бренд, за розрахунками експертів, коштує $7,5 млрд.

Читайте також: Як Барбі змінила історію іграшок, а зараз рятує своїх творців

Якщо порівнювати з іншими секторами економіки, то Pop Mart коштує майже стільки ж, як виробник автомобілів Ford Motor — $45 млрд, або Peugeot (25 млрд євро) та Renault (10 млрд євро) разом.

Хто вигадав Labubu

Тим, хто не слідкує за китайським ринком іграшок (тобто практично всім із нас) може здатися, що Labubu — новинка. Але насправді іграшка вже має історію.

Персонажа розробив нідерландський художник гонконзького походження Касінг Лунг для серії своїх оповідань «Монстри». Він захоплювався скандинавською міфологією та надихався її образами у своїй творчості.

Labubu — найуспішніший персонаж, створений Касінг Лунгом.

Ще у 2015 році Labubu була представлена у вигляді фігурок разом із іншими персонажами «Монстрів». Тоді виробником була гонконзька компанія How2Work, але значної популярності ці іграшки не здобули. Все почало змінюватися з 2019 року, коли Касінг почав співпрацю з Pop Mart.

Сліпа покупка

Перш ніж потрапити до заголовків усіх ключових фінансових ЗМІ, китайський виробник іграшок Pop Mart теж пройшов тривалий шлях. Компанію було засновано молодим підприємцем Ван Ніном. Здобувши ступінь магістра з реклами, він недовго побув найманим працівником у китайській технологічній компанії Sina, і вже у 23 роки вирішив започаткувати власний бізнес.

Він надихнувся японськими автоматами з продажу іграшок у капсулах Gashapon, відомих ще з 60-х років. Особливість цих автоматів в тому, що покупець не знає, яка капсула і, відповідно, іграшка, йому випаде.

Pop Mart із моменту свого заснування у 2010 році теж почала спеціалізуватися на продажі іграшок із автоматів, спираючись на тенденції молодіжної культури. Компанія почала співпрацювати із художниками, щоб ті розробляли унікальні дизайни. Також Pop Mart отримав права на адаптацію у своєму форматі інших відомих персонажів, наприклад, є серія, присвячена Зоряним війнам.

Купуючи іграшки у автоматах Pop Mart, людина може обрати персонаж, але конкретна модель буде сюрпризом. Це може бути іграшка у звичному популярному дизайні, а може унікальна, за якою полюють колекціонери.

Цей підхід суміші покупки та лотереї швидко знайшов поціновувачів у Китаї. Насамперед Pop Mart орієнтувався на забезпечену молодь, адже продукція була недешева. Ціна за коробку-сюрприз, залежно від розміру іграшки, коливалась від $4 до $12,5.

Загальна кількість власних магазинів та торгівельних автоматів Pop Mart у Китаї сягнула 2 тис. У 2020 році компанія провела IPO, розмістивши свої акції на Гонконзькій біржі, та була оцінена у $7 млрд. Таким чином вона вже тоді стала одним із найбільших продавців іграшок у світі, хоча й не мала жодного свого магазину за межами батьківщини.

Від Китаю до світу

Хоча іграшки Labubu були представлені в торгівельних автоматах вже декілька років, набувати справжньої популярності вони почали, коли КНР виходила з пандемії та жорсткого карантину.

«Після пандемії багато людей у Китаї відчули, що хочуть емоційно втекти. Labubu був дуже чарівним, але хаотичним персонажем, він втілював антиперфекціонізм», — пояснює зліт популярності іграшки засновниця дослідницької фірми ChoZan Ешлі Дударенок.

Деякі дослідники пов'язують інтерес до Labubu зі зростанням продажів чоловічих дизайнерських сумок — цей ринок щороку додає близько 7%. Зазвичай ці сумки мають стриманий дизайн, а прикріплена іграшка додає їм індивідуальності.

«У мене вже була солідна колекція сумок, тому, коли тренд на них почав набирати обертів, Labubu відразу привернули мою увагу. Вони здалися ідеальним поєднанням незвичайного та стильного — чогось унікального, що викликає розмови. Мені подобається контраст їхньої грайливої, пустотливої енергії з чистими лініями розкішних сумок», — розповідає дизайнер Джон Лі.

Однак основа популярності, погоджуються аналітики, у «сліпому виборі». «Як би дивно це не звучало, мені подобається, що не можна купити саме той колір, який хочеш. Із кожною коробкою приходить хвилювання від несподіванки, яке ще більше спонукає до покупок. Весь процес розпаковки також робить продукт привабливішим», — каже колекціонер Олівер Річардсон.

Така бізнес-модель навіть викликала обурення китайської Компартії. Офіційна газета місцевої влади «Женьмінь жибао» назвала продаж іграшок у таких коробках «бізнес-пастками», які підштовхують до сліпих покупок. Видання зазначає, що неповнолітні особливо вразливі до такого маркетингу, з огляду на їхній слабкий самоконтроль та психологічну незрілість.

Але якою б великою не була популярність товарів у Китаї, це ще не гарантує їхній успіх у світі. У КНР постійно виникають внутрішні меми, які залишаються нікому невідомими за кордоном.

Шлях для Labubu у світі проклала зірка K-pop Ліза, яка почала публікувати фотографії в Instagram із різними ляльками. Після цього незвичний аксесуар значно активніше продавався в країнах Південно-Східної Азії, а звідти поширювався на нові ринки.

До популяризації Labubu долучились й інші знаменитості: невідомо, хто за власної ініціативи, а в яких випадках це була оплачена реклама. У лютому цього року співачку Ріанну сфотографували з іграшкою, прикріпленою до сумки Louis Vuitton. Кім Кардаш'ян поділилася в Instagram своєю колекцією з 10 ляльок у квітні. А в травні легендарний футболіст Девід Бекхем опублікував фотографію Labubu, яку йому подарувала донька.

Читайте також: Девід Бекхем: мільйони доларів на хоббі, вино та збитковий модний бізнес

Та скільки б експерти не намагались розібрати причини популярності Labubu, достеменно назвати їх не зможе ніхто. Якби це було так просто, то успіх повторювали б інші компанії. Подібно до будь-якої вірусної тенденції тут є елемент випадковості.

Як розповідає канадська колекціонерка Labubu Фіона, ці іграшки, звісно, милі, але головна їх принада — це зростаюча популярність. «Чим популярнішими вони стають, тим більше я хочу їх купити», — відзначає вона.

Чи варто інвестувати у Pop Mart

Китайська компанія не просто продає велику кількість іграшок, а має успішну бізнес-модель. Її операційна маржа становить майже 32%, а чиста (після сплати податків) — 24%. Це показник наближений до технологічних гігантів, приблизно така сама маржа у Apple.

За підсумками минулого року, прибуток компанії склав $1,22 млрд. А цього року виробник Labubu сподівається збільшити його на 350%. Наразі компанія продовжує заробляти переважно на китайському ринку — на нього припадає 40% доходів, але стрімко збільшує свою присутність за його межами.

За оцінками дослідницької компанії M Science, у червні продажі Labubu у США зросли на 5000%, порівнюючи з минулим роком. «Я не бачив нічого подібного від інших виробників іграшок», — говорить старший аналітик M Science Вінчі Чжан. При цьому Pop Mart лише відкриває для себе потенціал американського ринку — в країні відкрито 40 фірмових магазинів.

На фоні зростання продажів аналітики переважно позитивно оцінюють перспективи компанії. За консенсус-прогнозом, через рік акції Pop Mart коштуватимуть на 30% дорожче, ніж зараз. Зокрема, у Deutsche Bank очікують зростання на 19%, J.P. Morgan — на 34%, а Citi — відразу на 51%. Скептичніші фахівці Goldman Sachs, де бачать потенціал зростання лише на 3%.

Водночас всі позитивні прогнози зростання Pop Mart базуються на вірусній популярності її іграшок. Прогнозувати ж її виникнення, як і завершення, неможливо. В Китаї вже з'являються ляльки від конкурентів, яким пропонують славу «вбивці Labubu». Зокрема, значної популярності набув воїн Wakuku, якого продає компанія Letsvan.

Іграшки Wakuku стрімко набувають популярності.

В Pop Mart також розуміють, що популярність Labubu не може тривати вічно. Але головне для компанії, чи збережеться загальний тренд на іграшки-аксесуари. Якщо так, то місце на ринку знайдеться і для нинішніх, і нових персонажів.

Автор:

Журналіст Олексій Писарев

Пише на теми: Інвестиції, фондовий ринок, forex, макроекономіка