Як Барбі змінила історію іграшок, а зараз рятує своїх творців

Лише за два тижні кінопрокату збори фільму «Барбі» перевищили $774 млн, що вже робить його третім серед найкасовіших картин цього року. Розповідь про ляльку зібрала більше, ніж очікуваний хіт «Форсаж 10» ($720 млн), і практично немає сумнівів, що найближчими днями обійде третю частину «Вартових галактики» ($845 млн).

Також аналітики кіноринку впевнені, що фільм увійде до списку «мільярдерів», у якому наразі нараховується 52 картини. «Барбі» оновила декілька рекордів, як-от кращий старт у прокаті кінокомедії та кращий старт фільму, знятого жінкою.

Інтрига залишається в тому, чи зможе картина стати найкасовішою за підсумкам року. Наразі попереду «Брати Супер Маріо», які в світовому прокаті отримали понад $1,3 млрд.

Та в будь-якому разі, «Барбі» — успіх Warner Bros. Discovery, яка займається прокатом картини та долучилась до її створення. Але на акціях компанії це не надто позначилося. За рік вони впали приблизно на 23%, а за останній місяць їх ціна практично не змінилася.

Медіагігант потерпає від попередніх провалів своїх фільмів, страйку сценаристів і акторів, та перегрітого ринку стрімінгів. Натомість, є інша компанія, яка сподівається зібрати всі вершки від успіху картини, — виробник знаменитої іграшки — Mattel.

Від картинних рам до магічної кулі

Mattel — один із найбільших виробників іграшок у світі, що оцінюється у $7,5 млрд. Попереду не так багато конкурентів — зокрема, Hasbro (серед найвідоміших ігор якої Монополія) із капіталізацією $8,9 млрд, та виробник конструкторів Lego, точна вартість якого невідома, оскільки це приватна компанія.

Компанія Mattel заснована у 1945 році, від початку основним напрямом її роботи були рами для картин, але вже незабаром зосередилася на виготовленні іграшкок — обрізки від рам стали матеріалом лялькових будинків. Першим товаром, який приніс успіх компанії, стали музичні інструменти укулеле.

За свою історію Mattel випустила низку продуктів, які змінили індустрію іграшок. На початку 60-х представили ляльку, яка розмовляла, а у 1968 році створили бренд моделей автомобілів Hot Wheels.

Виробник іграшок багато працював і на суміжних ринках. У 70-х роках він купив циркову корпорацію Ringling Bros та льодове шоу Holiday on Ice. Щоправда, обидва проєкти згодом були продані.

Протягом усієї історії Mattel викуповувала успішні продукти конкурентів. Серед найвідоміших, наприклад, Магічна Куля Вісімка, яка робить передбачення, та карткова гра UNO. Загалом, за свою історію Mattel поглинула 25 компаній.

Магічна Куля Вісімка давно популярна у США, а в Україні стала відома завдяки фільму Траса 60

Ще на початку 70-х Mattel створила медіапідрозділ, який спеціалізувався на мультфільмах і серіалах із персонажами ігрової індустрії.

Та незважаючи на все різноманіття, найвідомішим продуктом компанії вже 60 років залишається Барбі.

Як німецька Ліллі стала американською Барбі

У 50-х роках співзасновниця Mattel Рут Хендлер помітила, що її донька, граючись ляльками, надає їм дорослі ролі, хоча ляльки в той час завжди виглядали, як немовлята. Рут спало на думку зробити ляльку, яка виглядатиме, як доросла людина. Вона поділилась своєю ідеєю з чоловіком (співзасновником Mattel) та директорами компанії, але ті відкинули пропозицію.

Як реалізувати свій задум, Рут зрозуміла, коли під час подорожі побачила в Німеччині ляльку Більд Ліллі. Її продавали в магазинах із сувенірами та квітами, і хоча інколи нею грались діти, цільовою аудиторією були дорослі, які купували її, як іронічні подарунки.

Рут купила декілька таких ляльок і відвезла до США, де передала винахідникам і модельєрам Mattel, щоб ті зробили таке ж саме, тільки краще і для дітей. Назвали нову іграшку на честь доньки Рут Барбари. Презентація ляльки відбулася на початку 1959 року.

Барбі 1959 року та її прототип Більд Ліллі

Виробники Більд Ліллі були незадоволені таким розвитком подій і подали на Mattel до суду. Справу владнали у позасудовому порядку, а у 1964 році американська компанія викупила всі права і патенти, пов'язані з німецькою іграшкою. Коштувало це $21,6 тис., що за сучасними цінами дорівнює $212 тис.

Вже за перший рік було продано 350 тис. ляльок за $3 за кожну. Тому Mattel почала розширювати лінійку товарів, пов'язаних із Барбі. Спершу це були одяг та аксесуари, у 1961 році випустили ляльку Кена, у 1967 році — Френсіс — чорношкіру подругу Барбі.

За понад 60 років свого існування Барбі випускалася з різним кольором шкіри, представляла різноманітні професії, літала у космос та навіть «приміряла» образи відомих людей і персонажів, як-от шекспірівська Джульєтта, принцеса Кейт Міддлтон чи русалонька.

Всього, за даними Mattel, за час існування бренду було продано понад мільярд ляльок Барбі.

Барбі та Кен в образі Ромео і Джульєтти

Доходи компанії падають

Незважаючи на велику історію, наразі справи в Mattel йдуть не надто добре. Якщо у 2021 році вона заробила $902 млн чистого прибутку, то вже у 2022 році цей показник впав до $394 млн.

Цього року падіння продовжилось. У першому кварталі Mattel зафіксувала збитки на $106,5 млн. За підсумками другого кварталу виробник іграшок зумів вийти в плюс, заробивши $27 млн, що на 59% менше, ніж за аналогічний період попереднього року. Також на 12% знизились у кварталі загальні продажі компанії.

Падають продажі майже всіх основних груп товарів компанії. Так, Барбі було продано на 6% менше, ніж рік тому, а товарів для найменших під брендом Fisher-Price — на 28%.

Причиною падіння аналітики називають період локдауну, коли батьки запаслися іграшками для дітей, які залишились вдома. Натомість, зараз попит на них падає.

Читайте також: Майкл Джордан: скільки коштує та на чому заробляє найбагатший баскетболіст світу

Єдиною світлою плямою за цих умов виглядають моделі автомобілів Hot Wheels, продажі яких підвищилися на 10%. Тому, цей бренд став основним джерелом доходів Mattel, обійшовши навіть Барбі, хоча минулого року ситуація була протилежною.

Моделі машин Hot Wheels цього року стали флагманським продуктом компанії

Що чекає на виробника іграшок

У Mattel не приховують, що покладають на фільм про Барбі надзвичайно великі сподівання. «Цей момент запам’ятається, як ключова віха в історії нашої компанії. Це демонстрація культурного резонансу нашої інтелектуальної власності, нашої здатності залучати та співпрацювати з найкращими творчими талантами, а також можливостей нашої організації з управління франшизою. Це також свідчить про потенціал Mattel Films і значний прогрес у нашій стратегії, спрямованій на охоплення повної цінності нашої інтелектуальної власності», — наголошує генеральний директор Mattel Інон Крейз.

Основні слова, на які варто звернути увагу в його заяві, — «повна цінність інтелектуальної власності». Говорячи простіше, Mattel планує заробляти на тих напрямах, які раніше не були доступними для компанії.

Вже триває будівництво першого парку розваг Mattel у США. Передбачається, що там буде Барбі-світ із пляжем і театром, американські гірки і картинг, стилізовані під Hot Wheels, а також інші атракціони за мотивами іграшок корпорації. Відкриття парку заплановано на наступний рік.

Відвідати справжній Барбі-світ можна буде вже наступного року

Не планує Mattel зупиняти і свій похід на кіноринок. Це можна зрозуміти, адже фільм «Барбі» може принести прибутки, співмірні з заробітками компанії за весь минулий рік, хоча левову частку грошей забере все ж Warner Bros.

«Наші амбіції — створювати кінофраншизи. Барбі, як бренд, має багато різних ітерацій. Окрім головної фігури Барбі, у неї є сім'я, у її всесвіті є багато елементів. Це дуже багатий всесвіт. Це дуже широкий і дуже гнучкий бренд, із погляду можливостей», — наголошує Крейз.

Ключова ідея полягає в тому, що одні товари підвищують популярність інших. Глядачі йдуть на фільми, бо знають бренд іграшок; успіх картин підвищує продажі; парки розваг покращують впізнаваність, завдяки чому розширюється асортимент супутніх брендованих товарів.

Ця стратегія вже приносить свої плоди. Як зазначає аналітик Goldman Sachs Стівен Лащик, перший фільм та пов’язана з ним увага ЗМІ матимуть «ефект ореолу» для бренду. За оцінками експерта, цього року доходи від Барбі зростуть на 1,7%, незважаючи на попереднє падіння.

Деякі магазини в перші дні після прем'єри картини зафіксували досить потужне зростання продажів ляльок. Так, мережа іграшкових магазинів Toys R Us продала Барбі на 30% більше, ніж зазвичай. Однак, таке стрімке зростання продажів навряд чи протримається довго.

Також вже розширилась лінійка товарів, випущених за ліцензією Mattel. Зокрема, напередодні прем'єри фільму з'явилися спеціальне морозиво, одяг від виробника Gap і навіть брендовані крокси Барбі.

Морозиво Барбі миттєво стало хітом у TikTok

Аналітики на перспективи виробника іграшок дивляться доволі оптимістично. Після прем'єри фільму свої прогнози оновили експерти JP Morgan та Goldman Sachs, перші очікують зростання акцій через рік на 17,6%, другі — майже на 13%.

Але інвестори поки що не поспішають заходити в Mattel. За місяць, на фоні успіху фільму, акції компанії зросли на скромні 6,7%, а порівнюючи з попереднім роком, вони все ще дешевші на 7%.

Читайте також: Пісня про колишнього принесла Шакірі мільйони: де вона їх заробила

Успіх Mattel залежить від реалізації стратегії «повної цінності інтелектуальної власності». Це складне творче завдання і наперед прорахувати наслідки його реалізації неможливо. Однак, якщо компанії це вдасться, ті, хто вчасно придбає її акції, будуть у значному виграші.

Автор:

Журналіст Олексій Писарєв

Пише на теми: Інвестиції, фондовий ринок, forex, макроекономіка