Психологія покупок: небанківські експерименти з банківськими продуктами

Оплата частинами — експеримент № 1: 500 гривень замість 10 000

Уявіть перед собою два однакові товари в магазині, які б ви хотіли придбати. Ціна першого — 10 тисяч гривень одразу. Другого — по 500 грн щомісяця протягом 20 місяців. Не робіть глибокого дослідження, просто дайте відповідь: яка цифра легша?

Саме в цьому особливість оплати частинами. Велика сума не зникає, а розкладається на менші платежі. Хоч пів року, хоч рік — платежі по 500 гривень в будь-якому разі здаються невеликими.

У 2001 році дослідник Діліп Соман вивчав, як спосіб оплати впливає на покупки. Виявилося: що помітнішою для нас є витрата, то сильніше вона впливає на подальші рішення. Коли ж велику суму розподіляють на менші платежі, її психологічний вплив слабший.

Тобто, уявіть, щойно купили річ за 10 000 гривень — і відразу побачили списання всієї суми. А тепер — ту саму покупку, але гроші залишають рахунок поступово. Який випадок комфортніший?

Думка експерта Андрія Звізло, заступника голови правління Universal Bank, щодо цього експерименту:

«Продукт „Покупка частинами“ якраз і дає можливість розподілити вартість покупки в часі. Наприклад, 20 000 гривень можна перетворити на 20 платежів по тисячі гривень. Якщо така сума комфортна для бюджету, це може бути зручним способом придбати необхідну річ, не витрачаючи всю суму одразу».

Повна вартість покупки — експеримент № 2: а якщо заплатити все сьогодні

Ви готові трохи ускладнити дослідження своєї поведінки в момент придбання товару? Пошукайте в памʼяті річ, яку б ви хотіли купити або вже розглядаєте для придбання.

А тепер приберіть можливість заплатити за неї частинами. Якщо залишиться тільки цінник, немаленька сума, чи купили б її за повну вартість? Якщо так, то спосіб оплати лише допомагає вам розділити витрату в часі. Якщо ні — можливо, розподіл платежів робить річ психологічно доступнішою. Але сама відповідь ще не визначає, наскільки ця покупка вам потрібна.

Знаєте про дослідження в галузі нейроекономіки Браяна Кнутсона та колег, опубліковане у 2007 році? Учасникам показували товар, потім його ціну, а після цього вони вирішували, купувати чи ні. Дослідники виявили, що вартість справді впливає на те, наскільки привабливою для людини стає покупка.

«Я б радив у такій ситуації поставити собі дуже просте запитання: чи купив би я цю річ, якби потрібно було заплатити за неї всю суму одразу? Якщо відповідь позитивна, спосіб оплати може бути просто питанням зручності. Якщо ж саме розподіл платежу змушує нас хотіти дорожчу річ, варто ще раз оцінити своє рішення», — каже Андрій Звізло.

Кредитний ліміт — експеримент № 3: скільки свободи він дає

Для наступного дослідження вже не треба уявляти, що ви щось купуєте. Просто відкрийте банківський застосунок і подивіться на доступний кредитний ліміт.

Усвідомте, що ви його не витрачаєте ні сьогодні, ні за тиждень. Розраховуєтеся лише власними коштами, а ресурс просто є на той випадок, коли знадобиться. Ви відчуваєте фінансову свободу?

Кредитний ліміт — це можливість позичити кошти в банку, а не власні заощадження. Використані кошти потрібно повернути за умовами договору; банк може змінювати розмір ліміту.

Вплив доступного кредиту на витрати досліджував економіст Деніз Айдін у роботі, опублікованій у 2022 році. Він проаналізував експеримент зі зміною кредитних лімітів за участю 45 307 клієнтів банку в Туреччині. Збільшення лімітів впливало на запозичення та витрати навіть тих, хто не наближався до свого ліміту. Однак дослідження не вимірювало відчуття фінансової свободи.

«Кредитний ліміт може бути для людини додатковим фінансовим ресурсом, який доступний у потрібний момент. І зовсім не обов'язково використовувати його постійно. У цьому і є одна з переваг такого інструмента: ви маєте можливість скористатися коштами тоді, коли виникає потреба», — підсумовує Андрій Звізло.

Пільговий період — експеримент № 4: гроші трохи почекають

Тепер візьміть свій телефон для наступного дослідження та відкрийте умови кредитної картки. Знайдіть тривалість пільгового періоду та правила погашення.

Уявіть ситуацію: ви використали звідти 10 000 гривень. Чи має для вас значення період, коли можна їх повернути за пільговою ставкою відповідно до умов картки? А якщо вам потрібно здійснити купівлю сьогодні, власні гроші у вас є, але за кілька тижнів ви очікуєте наступний дохід. Чи може кредитна картка дати більше гнучкості?

Перевірте також, на які операції діє пільговий період, яку суму й до якої дати потрібно погасити та які відсотки й комісії передбачає договір.

Британські дослідники перевіряли, як люди реагують на підказки про строки та вартість погашення боргу. Два польові експерименти охопили 183 441 власника кредитних карток: підказки додавали до виписок або надсилали окремими листами й електронними повідомленнями. Окремі втручання дещо змінювали платіжну поведінку частини клієнтів, проте загалом не зменшили довгострокову кредитну заборгованість. Ці експерименти не перевіряли користь пільгового періоду.

«Кредитна картка може бути корисним інструментом, якщо людина розуміє її умови й користується пільговим періодом дисципліновано. У такому випадку можна отримувати додаткові переваги, наприклад кешбек, і водночас не сплачувати зайві відсотки. Але важливо завжди знати, коли і скільки потрібно повернути», — пояснює Андрій Звізло.

Імпульсивні покупки — експеримент № 5: на що саме хочете витрачати

А тепер закрийте очі і подумайте про омріяну покупку, яку вже так сильно хочеться прямо в цю секунду. Але вона може бути у вас не зараз, а лише за три місяці. Що думаєте, не хочеться чекати так довго?

Саме вибір між «отримати зараз» і «отримати пізніше» дослідники Стефан Маєр і Чарльз Шпренгер використали у дослідженні, опублікованому у 2010 році. Усім учасникам пропонували вибрати між меншою сумою грошей, яку можна отримати раніше, і більшою, але пізніше. Потім дослідники порівняли відповіді респондентів з реальними даними про користування кредитними картками. Виявилося, що учасники з упередженням на користь теперішнього — особливою перевагою негайної винагороди — частіше мали борг за кредитними картками. Це виявлений зв’язок, а не доказ того, що бажання отримати покупку зараз спричиняє борг.

Спробуйте пофантазувати тепер уже зі своєю покупкою. Задумайтеся, вам дійсно це ТРЕБА прямо сьогодні чи просто ХОЧЕТЕ вже зараз?

«Не всі кредитні рішення мають однаковий контекст. Наприклад, необхідна витрата, яку неможливо відкласти, і дорога статусна покупка — це різні ситуації з погляду особистих фінансів. Тому разом із сумою та умовами кредиту варто оцінювати і саму мету, заради якої ви залучаєте кошти», — запевняє Андрій Звізло.

Як ухвалювати фінансові рішення після всіх досліджень

П’ять уявних експериментів зі зміною способу, у який люди дивилися на фінанси. Але в усіх випадках спільне одне — рішення приймає людина.

Тому, коли побачите пропозицію «500 грн на місяць», не поспішайте ні погоджуватися, ні відмовлятися. Пограйте з цифрами. Подивіться на повну суму, переведіть її у щомісячний платіж тощо. Чи змінюється ваше рішення після цього? Цікаво, наскільки воно залежить від того, під яким кутом ви дивитеся на гроші.