Як починався «Мінфін». Історія успіху компанії Treeum

У 2008 році в невеликій квартирі по вулиці Артема четверо друзів — Іван Євтушенко, Сергій Віндерських, Євген Ізмайлов та Іван Лукінов запустили і почали розвивати сайт про фінанси: Мінфін.

Стартапери почали з бюджету в $50 тисяч, а через п'ять років їх проєкт перетвориться у компанію з виручкою $1 000 000. Ще через три роки підприємці купили другий за розміром фінансовий сайт країни — Finance.ua. Тепер кількість відвідувачів на обох порталах перевищує 5 мільйонів на місяць.

Через 13 років невеликий медіабізнес трансформувався у фінтех-компанію Treeum, в яку нещодавно інвестував інвестфонд Dragon Capital. Про це та багато іншого в інтерв'ю співзасновника компанії Treeum Івана Євтушенко.

З чого все почалося

— Компанія Treeum почалася з сайту Мінфін. Як і чому виникла ідея?

— Була ідея Сергія Віндерських. Він розповів, що колись давно зареєстрував сайт. Мені сподобалася назва — Minfin.com.ua. Виникла думка продовжити консалтинг, але в ширшому форматі. Вирішили робити це у форматі інформаційного ресурсу, як аналог Finance.ua.

Головним завданням було — розробити сайт. Ми прикинули скільки нам потрібно грошей, щоб протриматися рік. Перший наш бюджет склав близько $50 тисяч. Всі скинулися, ми склали на листочку бюджет. Першою людиною, яку ми найняли, була програмістка Олена Бакланова — людина, яка почала писати Мінфін. Перший код написав Сергій, а продовжила Олена. З цього почалася вся історія.

Тоді ми вирішили сфокусуватися на валютній інформації, курсах валют. У 2008−2009 роках була жорстка девальвація. Величезна кількість людей кинулася в інтернет за такою інформацією.

— Коли ви почали заробляти?

— Перші свої продажі ми зробили на звичайній банерній рекламі. Але це були копійки. Ми розуміли, що на рекламі багато грошей не заробимо. І вже тоді всі говорили, що медійна монетизація вмирає…

Ми відразу зрозуміли, що ми не досягнемо успіху як просто медіа, тому що ми будували фінансовий проєкт. А фінанси — це часто цифри, а не букви. У нас з'явилося дуже багато цифр — таблиць, графіків, рейтингів.

Така стратегія дозволила нам набрати набагато більшу аудиторію, ніж у класичних медіа. Зараз портали Minfin.com.ua і Finance.ua сукупно збирають понад 5 млн відвідувачів на місяць. Наше охоплення — до 20% українського інтернету. Ми стали безумовним лідером у цій категорії.

Точка беззбитковості та приліт бізнес-янгола

— У чому суть лідогенерації, яку ви почали пропонувати банкам?

— Лідогенерація — новий етап у рекламних технологіях. Ми даємо рекламу на сайті, показуємо користувачам якісь продукти банків і даємо їм можливість заповнити заявку, в якій вони обирають конкретний банк. Потім ця заявка відлітає до банку.

— В який момент це вистрілило?

— У 2013 році. Банки саме дуже активно конкурували за роздрібних клієнтів, позичальників. Загалом з нами працювали 15 банків. На піку у нас було до 100 тисяч заявок на місяць.

У 2013 році ця модель зростала щомісяця на 30−50%. Закінчили рік з виручкою до мільйона доларів. На лідогенерацію припала більша частина — 80% або 90%.

Ми вирішили запустити новий проєкт — партнерську мережу Finline — і залучати клієнтів для банків не тільки з Мінфіну, але з усього інтернету. Це було ключове і дуже правильне рішення.

Ми побудували движок Finline, який міг з різних джерел отримувати дані про клієнтів, яким потрібен кредит. Ці заявки ми обробляли, рейтингували, розподіляли по банкам.

Для розвитку нового напрямку нам потрібні були інвестиції. Коли ми знайшли інвестора, ми вирішили, що організуємо холдингову компанію, яка об'єднуватиме всі наші проєкти — поточні та майбутні.

Ми звернулися за допомогою до моїх колишніх клієнтів — Івана Халуса та Олега Березовського. І вони придумали такий цікавий неймінг — Тріум. Поєднання слів — зростаючого дерева та інтелекту — здалося нам креативним і унікальним.

— Хто був цим інвестором?

— У 2013 році до нас приєднався Костянтин Вайсман, який виступив бізнес-ангелом компанії. Нас познайомив Євген Сисоєв, співзасновник і керуючий партнер венчурного фонду AVentures Capital. У той час Костянтин пішов з ПУМБу і виношував ідею власного банку. Але йому сподобалася наша бізнес-модель і він інвестував в неї. Порівнюючи з багатьма класичними банкірами, у нього дуже інноваційне бачення фінансового сектора…

Зростання і угода з Dragon Capital

— Давайте повернемося до медійних аспектів бізнесу. Як ви зростали?

— Мінфін зараз найбільш відвідуваний фінансовий сайт в Україні. Немає жодного порталу, який би мав таку значну цільову аудиторію, яка цікавиться фінансами. Тому що Мінфін практично поза політикою.

Наша стратегія — органічне зростання за рахунок якісної інформації, контенту, який ми збираємо, якісна seo-оптимізація. Ще на самому початку ми зрозуміли, що потрібна не покупка якихось посилань, а саме внутрішня структура інформації, яка є, і правильна її подача для Google, щоб пошуковик коректно і швидко переносив її в свої індекси та сторінки.

Ми шукали сайти з цікавим контентом, які не займалися монетизацією. Ризикнули та інтегрували до нас декілька таких ресурсів. Найбільшим був Індекс — сайт, котрий агрегує статистичну інформацію.

— У 2014 році почалася криза через військове вторгнення Росії на територію України. Як ви пережили цей період?

— У січні — лютому 2014 обсяги лідогенерації впали в 5 — 10 разів. Банки припинили кредитувати. Ринок за місяць або два скоротився практично в нуль. Для нас це було дуже боляче.

Ми різко скоротили витрати і направили зусилля на медіабізнес. У той період різко зріс попит на інформацію — і про курси валют, і про банки. Завдяки цьому Мінфін і виріс. Ми почали заробляти значно більше, ніж будь-коли. У 2015 році ми заробили на медійній рекламі в 3−4 рази більше.

— Але ви не окупали витрати?

— За медійною моделлю ми вийшли на окупність у 2012—2013 рр. І з того часу ми жодної гривні інвесторів у цей бізнес не поклали. Більше того, з 2014−2015 рр. наша медійна модель — донор для всіх інших напрямків.

— За рахунок доходів від реклами?

— Так. Ми зрозуміли, що необхідний новий підхід. Потрібно інвестувати в нативні формати реклами, так як майбутнє за ними. Починаючи з 2016 року, ми почали запускати індивідуальні рекламні спецпроєкти. В основному, це цікавий для читачів контент, в якому рекламодавець показує свої кращі продукти, розповідає про себе. Це не обов'язково статті. Може бути навіть просто якась гра, яка залучає користувачів.

Минулого року ми випустили понад 50 таких проєктів, запустили свій відео продакшн, створили креативну команду і активно розвиваємося в цьому напрямку.

— А скільки в цифрах на рік заробляєте?

— 2020 рік був важкий для всіх і для нас також. Точні цифри назвати не можу. Понад декілька мільйонів доларів. Це загальний дохід компанії за всіма напрямками.

— А яка структура доходів тепер, вже після 2014 року?

— Медійна модель все ще займає велику частку. Може, відсотків 30−40. Хоча у 2015—2016 вона у нас зайняла мало не 100%.

— Коли лідогенерація почала знову повертатися?

— У 2017−2018 роки.

— З якими новими продуктами прийшли?

— У 2015 році з'явився великий попит на депозити. Кредити померли, люди забирали гроші, банкам потрібні були ресурси.

Ми почали думати, як залучати депозити і придумали систему кешбеків. На Мінфіні ми називаємо її Бонус до депозиту.

Мінфін зараз, в принципі, є джерелом інформації про депозити № 1. У 2019 році ми проводили дослідження. Так ось, коли мова йде про депозити, то найчастіше згадують про сайт Приватбанку, особливо в маленьких містах. На другому місці опинився Мінфін. Сотні тисяч людей приходять до нас на портал, щоб просто подивитися на депозитні ставки в різних банках, порівняти їх.

Але нам було потрібно, щоб люди не просто дивилися, а щоб з нашою допомогою обирали конкретний депозит. І щоб банки бачили, що клієнт прийшов до них з Мінфіну. Ми запропонували просту схему: користувач залишає заявку, йде до банку, розміщує депозит, потім повертається на сайт і заповнює спеціальну форму, в якій вказує, що відкрив депозит на таку ось суму. Після цього ми виплачуємо йому бонус.

За час роботи цієї програми ми виплатили клієнтам понад 15 мільйонів гривень додаткового доходу.

— У 2015 році ви вийшли з кризи?

— У 2016 році ми зробили правильний крок — домовилися про викуп Finance.ua. Ми також приєднали до себе невелику команду — івент-бізнес для фінансового сектора — Bank-Online.

— За скільки купили?

— Власниками Finance.ua раніше були інвестфонди з Росії. У 2015−2016 році російські інвестори вкрай негативно дивилися на Україну і перспективи країни. Тому нам вдалося домовитися про досить скромні цифри. Але однозначно він коштував понад сто тисяч доларів. На той час це був фінансовий сайт номер два за розміром на ринку…

— Як ви тепер ці два проєкти поєднуєте?

— Це велике щастя і великий головний біль. Тому що проєкти в якійсь мірі схожі, але неоднакові.

Ми для себе визначили, що основне завдання Мінфіну — допомагати людям заробляти гроші, примножувати свої доходи. Саме тут концентрується вся інформація про депозити, ОВДП, акції та інші інвестиційні інструменти. Ми прийшли до того, що Мінфін — це сайт для інвестора.

Finance.ua — це сайт, де представлені всі фінансові послуги для українців. Такий собі фінансовий супермаркет, який орієнтований на персональні фінанси, смарт-вибір тих же кредитів, карток, страхування.

Фото: НВ

— Чому інвестиції? Це пов'язано зі зростанням вкладень українців в іноземні ринки цінних паперів?

— Справа не тільки в інвестуванні за кордон. Хоча це дійсно зараз дуже гаряча тема. Особливо після того, як впали ставки за депозитами. Ми бачимо великий попит на цю інформацію навіть в масовому сегменті, з боку людей, чиї накопичення не перевищують кількох тисяч доларів. Тому ми вирішили, що будемо джерелом № 1 в Україні про інвестиції для фізичних осіб. Тобто, депозити нікуди не поділися, але додалися ОВДП, НПФ, інвестування в акції, облігації, крипту тощо.

— Це тільки інформація або ви надаєте ще сервіси?

— Ми не плануємо ставати провайдером фінансових послуг і не хочемо конкурувати продуктами з нашими партнерами. Але ми продовжуватимемо шукати кращі фінансові рішення для клієнта і робити зручні сервіси для їх отримання.

Дуже хороший приклад — Booking.com. Він не володіє нерухомістю, але при цьому коштує дорожче за всі світові мережі готелів. Він надає клієнту вибір, а готелям — клієнта, і є найбільшим агрегатором в цьому бізнесі. Ми — фінансовий Booking.com, ми діємо в інтересах клієнта, надаємо йому вибір і орієнтуємо його в світі різноманіття фінансових продуктів.

— Як у вашому проєкті з'явився Dragon Capital?

— Починаючи десь з 2018 року, ми вже повністю припинили фінансувати компанію. Наші бізнес-моделі, які ми запустили раніше, почали приносити плоди, щоб ми могли реінвестувати вже у нові…

Але ми розуміли, що для тих амбіцій і цілей, які у нас є, буде потрібен партнер, який нас підсилить.

Ми поспілкувалися, напевно, з більш ніж півсотнею фондів. Це був великий обсяг роботи. Практично скрізь нам говорили «ні» з однієї простої причини — це Україна. Навіть в IFC та ЄБРР.

Ми їздили до Європи, у Польщу, Чехію, Німеччину. Інвесторам подобалася наша компанія, але їм не подобалася Україна. І нам пропонували відкрити якийсь бізнес десь в Європі.

— Чому не відкрили?

— Ми навіть почали дивитися, але ми реально віримо в Україну і бачимо багато можливостей на українському ринку, які ще не реалізовані. Ми хочемо робити бізнес не тільки з українською командою, але і для українців. Можливо, це не так глобально, але в цьому ми бачимо великий сенс.

Ковід був, як не дивно, каталізатором для багатьох. Всі зрозуміли, що майбутнє — це онлайн. Зараз особливий етап розвитку фінансового сектора, з'являється можливість робити більше, ніж ми робили до цього.

Dragon Capital максимально відгукнувся наш підхід і бачення спільного майбутнього — і ми вдарили з ними по руках.

— Про які деталі угоди можеш розповісти?

— Dragon — це private equity, по суті вони інвестують в компанію на зрілій стадії. Ми вже не є стартапом, ми збалансований і добре диверсифікований бізнес. Разом з тим, всередині нашої компанії зростає багато стартапів і культура їх вирощування.

Для них було вкрай важливо володіти контрольним пакетом, мати можливість приймати спільно з нами стратегічні рішення. Тому контрольний пакет вони отримали. За часом активна підготовка угоди тривала чотири місяці. Ми пройшли всілякі перевірки і зберегли в руках засновників операційне керування і весь менеджмент. Що стосується розміру угоди, то для українського ринку він досить великий.

Про плани на майбутнє

— Що тепер? Куди ви інвестуватимете гроші, які залучили? Які сервіси?

— В першу чергу, інвестуватимемо у трансформацію лідогенераційної моделі. Будуватимемо так званий one-stop-shop для споживача. Якщо раніше ми агрегували, рейтингували і рекламували фінансові послуги, зараз ми хочемо стати ближчими до клієнта і завершувати процес продажем конкретної послуги.

Це вже сталося у страхуванні — ОСАЦВ і страховку для туристів вже можна купити на сайті агрегатора. Продаж інших фінансових послуг — кредитів, депозитів, інвестиційних продуктів — вимагає дотримання регулятивних норм. Наше завдання врахувати всі ці вимоги і створити зручні процеси вибору і отримання цих послуг на наших ресурсах. Це дуже непросте завдання, яке вимагає зусиль не тільки від нас, але й наших партнерів — фінансових організацій.

Проте нагорода для них буде великою — ті банки або фінансові компанії, які пройдуть інтеграцію з нами, отримають більше клієнтів.

— Ви у це й інвестуватимете зараз?

— Протягом найближчих трьох років ми інвестуватимемо у цю модель і нові інтерфейси. Можливо, це будуть вже мобільні додатки, а не сайти.

— В інфраструктуру ви інвестуватимете?

— Безумовно. Безпека всіх даних, швидкість роботи і стійкість сервісів — все це неможливо без грунтовної інфраструктури.

— Скільки людей у вас зараз працює?

— Загалом над продуктами компанії працює близько трьохсот осіб. Ми об'єднуємо людей за допомогою загальних цінностей і підходів, які дозволяють всіх тримати на одній хвилі. Три роки тому ми впровадили систему координації OKR, яка дозволяє кожному співробітникові зробити свій вклад у розвиток компанії, а також завжди бути в курсі того, над чим зараз працюють колеги. Це додає прозорості та зрозумілості в роботі.

Крім цього, ми постійно експериментуємо з форматами розвитку команди. У нас близько півроку тривала реаліті-гра, коли співробітники брали кредити та інвестували гроші, які їм надала для цього компанія. Так вони проходили шлях клієнта. А зараз наші журналісти інвестують, купують акції Манчестер Юнайтед та Роблокс і пишуть про це. Нам важливо, щоб уся команда була фінансово освіченою і у неї були відсутні будь-які упередження.

— Ви готові інвестувати в стартапи?

— Ми зацікавлені у підключенні інших компаній до своєї екосистеми і готові інвестувати в стартапи, які можуть нас підсилити. Тим, хто хоче швидко масштабувати свій продукт, ми готові надати доступ до нашої аудиторії, знань та інфраструктури.

Наприклад, нам був би цікавий сервіс щодо заповнення податкових декларацій для фізичних осіб. Це цікава можливість розширення лінійки наших продуктів. Але я в принципі не виключаю, що в майбутньому Treeum може стати свого роду fintech-інкубатором.