Электронная коммерция: как увеличить конверсию

Для начала, давайте определимся, как будем оценивать эффективность сайта. Конверсия — все только о ней и говорят, но вот что это такое и как ее увеличивать?

Виды проектов и конверсий

Рассмотрим два вида проектов.

1. Интернет-магазины: любые сайты, на которых есть покупка или заказ товаров и услуг (то есть присутствует кнопка «Заказать/Купить»).

Здесь конверсия — это оформление заказа на покупку товара или услуги. Владельцам и маркетологам таких ресурсов важно подсчитывать заказы через сайт и по телефону, если есть такая возможность.

2. Медиа-проекты: контентные и новостные ресурсы, справочники, путеводители и пр. Здесь конверсией может быть либо клик по баннеру, либо количество просмотренных рекламных блоков.

Медиа-проекты продают рекламу, а значит им важны такие показатели, как глубина просмотров, время, проведенное на сайте, лояльность пользователей. Часто встречающаяся цель — определить наиболее кликабельные зоны и продать эти места дороже.

Существуют и другие виды проектов, такие как веб-сервисы (Yandex.Taxi), Saas системы (Мегаплан), социальные сети и прочие. Но сегодня мы рассмотрим факторы, влияющие на конверсии в интернет-магазинах и медиа-проектах.

Так как проекты разных типов решают разные задачи, то их эффективность должна оцениваться по-разному. На практике же мы часто сталкиваемся с тем, что владельцы сайтов либо меряют только общую конверсию (что можно считать средней температурой по больнице), либо вообще не меряют и не оценивают эффективность. Как можно исправить ситуацию?

Показатели эффективности

Первое, что нужно сделать — определить ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators — KPI). Затем оценить статистику по выявленным показателям, чтобы понять, где есть провалы и что нужно улучшать.

Естественно, для интернет-магазина и новостного портала показатели эффективности будут разными. Давайте попробуем определить, что следует измерять для проектов разных типов.

1. Интернет-магазины: меряем общую конверсию по оформлению заказа, также определяем, какой процент пользователей нажали на кнопку «Оформить заказ» в шапке сайта, во всплывающем окне корзины, на странице корзины, на странице товара и т.д. Полученные данные сегментируем по категориям товаров, по регионам, по источнику траффика и по другим параметрам.

По нашей внутренней статистике, общий показатель конверсии очень сильно зависит от тематики сайта и может колебаться от 0,23% до 4,69%

Собрав статистику по анализируемому сайту, мы можем определить, какой потенциал для роста имеется и какие интерфейсные изменения требуются.

2. Медиа-проекты: определяем среднее время на сайте, показатель отказов, количество просмотренных страниц; меряем клики по баннерам, по блокам вида «Также читайте», по ссылкам на другие статьи автора, на страницы авторов и прочее.

По нашей статистике у медиа-проектов в среднем такие показатели:

Если собранные данные по проекту отличаются от приведенной статистики в худшую сторону — значит с большой долей вероятности имеется существенное пространство для  улучшения интерфейса.

Корректировка интерфейса

После того, как мы определили показатели эффективности, померяли их на текущем сайте и выяснили, где есть провалы — можно переходить к точечной оптимизации интерфейса.

Общие правила оформления страниц остаются в силе. Рассмотрим наиболее важные из них, которые актуальны как для интернет-магазинов, так и для медиа- проектов.

1. Посадочные страницы

Необходимо проверить, на какие страницы приземляются пользователи, попадая на сайт извне, а также в результате поиска внутри сайта. Также следует оценить показатели отказов по выбранным страницам.

Часто в этом месте вырисовываются первые возможности для улучшения: людей мы приводим, возможность поиска на сайте предоставляем, но приземляем их на такие страницы, которые никоим образом не удовлетворяют посетителей (об этом говорит показатель отказов в 70% и выше).

Значит, здесь есть над чем работать специалисту по юзабилити и дизайнеру.

Посадочная страница должна, прежде всего, давать ответ на тот запрос, по которому на нее пришел пользователь:

• Ответ должен быть расположен в первом экране;
• На странице должен быть призыв к действию;
• Целевая кнопка должна быть явно выделена;
• В интернет-магазине покупка товара на первой странице зачастую невозможна с точки зрения психологии пользователя. На такой странице важно привлечь внимание пользователя, вызвать у него доверие и дать ему инструмент для дальнейшего продвижения вглубь сайта;

2. Тексты

К сожалению, контенту уделяется крайне мало внимания, как в интернет-магазинах, так и в медиа-проектах.

В магазинах возможные затраты на написание текстов рассчитываются по остаточному принципу. Зачастую, пишется лишь недорогой SEO-текст.

Некоторые медиа-ресурсы экономят на найме высококвалифицированных редакторов и журналистов, что также отражается на качестве материалов. А если контент сайта не интересен пользователю, то он не придет второй раз.

По нашей статистике, проработанные микро-тексты и контекстные подсказки могут оказывать влияние на рост числа покупок в магазинах и на лояльность пользователей в медиа-проектах.

• Текст должен быть наполненным смыслом для целевого посетителя, а не только ключевыми словами для поисковика;
• Текст должен быть структурированным, с четко выделенными заголовками, подзаголовками, врезками и пр.;
• Текст должен быть относительно кратким. Да, пользователи не читают в интернете неинтересные тексты, но если материал полезен, важен, захватывает внимание — то читают и комментируют, и оставляют отзывы. Главное — вызвать интерес. Именно этим пользуются контент-ресурсы высокого уровня с большой аудиторией;
• Всегда нужно помнить о грамотности текстов. Этот факт напрямую влияет на доверие к вашему бренду.

3. Картинки

Изображения должны быть большими и качественными. Если говорить о магазинах, то одним из преимуществ покупки в оффлайне является возможность пощупать товар. Чтобы перенести эту функцию в интернет, нужно дать пользователю возможность просмотра большого количества фотографий. Интересны могут быть мельчайшие детали, вплоть до штрих-кодов, фотографий аккумуляторов и прочее.

Хорошие картинки в статьях позволяют разгрузить длинные полотна текста, дабы облегчить чтение, вызывают ощущение качества и авторитетности ресурса и повышают к нему доверие (если авторы сами сделали фотографии или потрудились выбрать хорошую картинку, то их материалу можно верить с большей вероятностью, чем статье на другом ресурсе без фотографий).

4. Кросс-блоки

Это блоки и ссылки, которые позволяют пользователям переходить на другие страницы сайта, путешествовать по нему. С точки зрения статистики, они увеличивают глубину просмотра и время, проведенное на сайте.

В медиа-проектах роль таких блоков играют ссылки вроде «Вам также будет интересно почитать» или «Другие статьи по этой теме». Для этого нужно разработать алгоритм связывания материалов, чтобы в таких блоках показывались действительно адекватные материалы.

Для интернет-магазинов это могут быть ссылки на похожие товары, на более дорогие товары из этой же линейки, история просмотров, товары, которые покупали другие пользователи, купившие этот товар. Не нужно бояться таких блоков. Невозможно заставить пользователя купить товар, на который мы его привели. Если ему нужно исследовать тематику —  нужно показать ему все пространство для выбора, но визуально выделить наиболее оптимальные варианты под его запросы.

5. Средства персонализации

Люди любят сюрпризы. Вспомните, как приятно в ресторане неожиданно получить корзинку с хлебом или пару конфеток в подарок. Это мелочи, которые влияют на лояльность пользователей и создают ощущение индивидуального подхода к каждому.

Да, в интернет-пространстве любые персонализированные функции возможны только при наличии расширенной информации о пользователе, но иногда игра стоит свеч и если доверие к вашему ресурсу высоко, то пользователи постепенно укажут и дату рождения, и адрес и много другой информации о себе. К тому же не будем забывать о социальных сетях, откуда тоже можно почерпнуть много важного и нужного.

• Покажите пользователю особую страницу, если у него день рождения;
• Покажите, сколько будет стоить доставка к нему домой и когда товар будет на месте;
• Покажите, что другие пользователи покупают к тому товару, что он у вас купил два месяца назад;
• Покажите, какие материалы читали его друзья сегодня.

«Померяйте, поменяйте, протестируйте»

Таков девиз работы специалиста по проектированию интерфейсов.

Мы можем посоветовать и предложить многое, но что именно лучше всего повлияет на рост конверсии — скажет только внедрение на сайт и тестирование на реальных пользователях.

Поэтому пробуйте разные варианты и тестируйте, тестируйте, тестируйте. Только так можно гарантированно найти решение, максимально эффективно влияющее на рост конверсии.