Винный отель: три рецепта успеха

Впервые я узнала о том, что такое гостиница при винодельне, лет восемь назад, когда с двумя московскими журналистками мы оказались в пресс-туре по Тоскане. Поездка была прекрасна и изнурительна, и даже общество нашего гида, белозубой Франчески с профилем женщин с картин кватроченто, не спасало от усталости. Которая с непривычки сваливается, когда день проходит в формате «очередное винное хозяйство — экскурсия по виноградникам, погребам и цехам — дегустация лучших вин» — и так пять раз.

Под конец одной такой дегустации хозяин винодельни глянул на нас, оборвал себя на полуслове и сказал: «Basta!» И распорядился проводить нас к «гостевому дому». Дом, переделанный из заброшенных помещений при винодельне, стоял отдельно, окруженный только виноградниками и оливковыми рощами. Там было тихо так, что мы вздрагивали даже от стрекота сверчков. От ощущения того, что с холмов и неба со звездами, огромными, как блюдца, на тебя кто-то смотрит, одна из журналисток спаслась, занавесив окно без штор собственным халатом. Несколько лет спустя я подумала, что тот волшебный гостевой дом, по которому я скучаю до сих пор, — прообраз идеального «винного отеля». Идеала в жизни нет, но винных отелей в мире хватает, и большинство попадают в одну из трех категорий.

Продолжение бренда

Представьте, что у вас есть хорошее вино, живописный виноградник, люди, которым ваше имя что-то говорит… Но когда они приезжают попробовать ваши вина, вам, оказывается, негде их поселить. Приличных гостиниц в округе ни одной, а отправлять гостей в местный bed & breakfast, чтобы наутро встречать их у себя, как-то не комильфо. Так размышляют многие винные производители перед тем, как открыть на территории своего хозяйства гостиницу. В этой модели она становится частью бренда, его боковым отростком, за который приходится платить отдельно, но сквозь этот гостиничный рупор владельцы бизнеса продают тот же продукт.

Когда хозяева Hotel Marques de Riscal даже не думали о строительстве гостиницы, они планировали бюджет на маркетинг по всему миру. Ломая голову на тему маркетинговой кампании, глава Riscal Алехандро Азнар понял, что лучше всего это делать через архитектуру: «Мы делаем хорошее вино — как и многие другие люди. Имидж становится все более важным».

Затраты на реконструкцию имеющихся на винодельне помещений и строительство гостиницы составили 80 млн евро. По словам Азнара, вложения в здание окупаются в Испании за 50 лет. Он утешал сотрудников словами о том, что эти деньги все равно что потрачены на маркетинговый бюджет Riscal в глобальном масштабе. Поклонники деконструктивизма могут сказать, что эти деньги вложены и в развитие мировой архитектуры — ставший всемирно известным проект архитектора Фрэнка Гери, автора музея Гуггенхайма в Бильбао и «танцующего дома» в Праге.

После долгих споров управление отелем Riscal передали компании Starwood, которая уже является менеджером более тысячи гостиниц. Похожая логика была и в решении Жан-Мишеля Каза из Chateau Lynch-Bages, придумавшего гостиницу Cordeillan-Bages  в Пойяке и передавшего ее в управление группе Relais & Chateaux. Некоторые посетители гостиницы, переделанной из особняка XVII века, ворчат, что в мишленовский ресторан не пускают с собаками, но, с другой стороны, в Пойяк едут не собак выгуливать и сердце любого любителя французского вина забьется чаще при виде местной винной карты с одними только шампанскими на 200 позиций.

Сами по себе

Некоторые владельцы винных гостиниц пытаются, наоборот, дистанцироваться от стоящих за ними винных марок и скорее утверждают позицию независимого бизнеса. Пример — португальская гостиница Quinta da Romaneira dos Sonhos, которой владеет Quinta da Romaneira. Будто парящий над рекой Дуэро отель открылся в 2008 году — на несколько лет позже, чем одноименное возрожденное винное хозяйство. Но после понесенных убытков управлением гостиницей занимается Тьерри Тессье из компании Maisons des Reves. По словам Кристиана Сили, одного из инвесторов и управляющих винодельней, группа директоров в итоге поняла, что «управлять винодельней и отелем по отдельности, не смешивая два бизнеса, — это лучший рецепт гармонии». Сили говорит, что у гостиницы и винного хозяйства «разные философские подходы», но они дополняют друг друга — не говоря о том, что, если дела у гостиницы в отдельный год идут лучше, чем продажи вина, то одна ветка бизнеса помогает другой. И хотя гостиница старается не позиционировать себя как «винный отель» и визитную карточку Quinta da Romaneira, гости часто отправляются на местные виноградники, одни из самых красивых в мире, и пользуются возможностью купить в гостиницу ящик вина — и получить его уже после регистрации в аэропорту.

Независимость от «винного родителя» стараются поддерживать и в другом португальском отеле, The Yeatman в Опорто. Им управляет компания Fladgate Partnership, за которой стоят бренды Taylor's, Fonseca и Croft. Управляющий директор Fladgate Partnership Адриан Бридж настаивает на том, что The Yeatman — проект, имеющий ценность сам по себе, вне всякой связи с известными портвейнами: «Я очень рад, что клиенты не воспринимают гостиницу как «отель от Taylor's или Croft». По словам Бриджа, отель создан, чтобы «показать наш город, наш винодельческий регион с его винами, это гораздо больше, чем гостиницы, привязанные к одному винному бренду».

Что такое строительство подобной гостиницы, Бридж знает не понаслышке: у компании уже был опыт с отелем The Vintage House. Бридж говорит, что привязка гостиницы к бренду Taylor's сослужила дурную службу: люди стали ворчать, что это «гостиницы от портвейна Taylor's, и еда тут недостаточно хороша, а уж тем более, что от Taylor's мы ожидали большего». The Yeatman, размерами превосходящий большинство гостиниц при винных производителях, скорее реклама не конкретной марки, а портвейна как такового. В гостинице, в названиях номеров которой цитируются винтажи портвейнов, ежегодно устраивается винный прием, на котором гости могут попробовать около сотни разных портвейнов.  В остальное время постояльцы могут утешиться в баре The Yeatman, где выбор поскромнее, но выполняет все поставленные задачи.

Только для своих

Hôtel du Marc, принадлежащий шампанскому дому Veuve Clicquot, даром что называется «отель», но играет в совершенно другую игру. Номер (здесь их всего пять) в этом, по выражению одного критика, «плоде греховной любви Лувра и галереи Tate Modern», не закажешь. В Hôtel du Marc попасть можно только по приглашению; это настоящий гостевой дом, постояльцев которого Veuve Clicquot выбирает сам и сильно заранее.

Представители шампанского дома признают, что еще не отказались от идеи превратить этот роскошный дом в Реймсе в настоящую гостиницу. Но, по словам Стефана Гершеля из Veuve Clicquot, в компании опасаются того, что дух заведения изменится, если Hôtel du Marc поставить на коммерческую ногу. «У нас всего восемь работников, включая двух шеф-поваров. Этого может быть недостаточно для отеля, работающего по коммерческим стандартам. Кроме того, встанет вопрос о том, сколько брать за ночь. Нам бы хотелось, чтобы все номера были забронированы каждую ночь. Но как делать выбор между друзьями и клиентами — и как иметь и тех и других в одном месте?»

Пока эта французская дилемма не разрешена, полюбоваться на жирафа в очках Veuve Clicquot — он стоит в одной из комнат Hôtel du Marc — могут только те, кто попал туда по приглашению. Эти гости могут подтвердить, что в некоторые винные отели нельзя попасть, забронировав номер, и ночевка здесь в прямом смысле слова бесценна.

Аля Харченко