Крупнейшие кондитерские компании Украины

«На тех рынках, где мы можем продать, спрос на наши продукты очень большой. И это я говорю не только о продукции «Крафт Фудз». Украинские конфеты любят и покупают, и в Европе, и в Америке», — говорит Юрий Логуш, экс-вице-президентЗАО «Крафт Фудз», Украина и Новые Рынки Восточной Европы и Центральной Азии. По мнению директора по развитию кондитерской компании «АВК» Андрея Дикунова, успех украинских кондитеров за рубежом объясним, поскольку компании уже наработали огромный опыт в острой конкурентной борьбе «дома» и сегодня могут предложить потребителям других стран качественный продукт по конкурентной цене.

До сих пор для украинских кондитерских компаний основным ориентиром, была Россия — крупнейший среди соседних рынок как в товарном, так и в денежном выражении. Компании массово расширяли объемы поставок и старались закрепиться на нем (к примеру, у компании «АВК» экспорт в РФ вырос на 47%, превысив объемы продаж докризисного 2008 года). Однако с открытием зоны свободной торговли с ЕС для украинских кондитеров открываются более заманчивые перспективы — доступ на европейский рынок, который в семь раз больше российского и несравнимо выше по платежеспособности.

Жизнь на чужбине

По данным Госкомстата, в 2010 году импорт в Украину сахара и кондитерских изделий из него вырос на 164% — до 231,4 млн долларов против показателя 2009 года. Несмотря на такую существенную дельту прироста, она не свидетельствует о пошатнувшихся позициях отечественных игроков. По мнению экспертов, прирост импорта обеспечили именно поставки сахара — из-за дефицита на внутреннем рынке Украина была вынуждена завозить белый сахар из-за рубежа (преимущественно из Беларуси). При этом какао и продуктов из него было импортировано на 407333,7 тыс. долларов — на 34% больше, чем годом ранее. Экспорт сахара и продуктов из него составил 206502,6 тыс. долларов — на четверть больше, чем в 2009-м. Экспорт какао и продуктов из него в 2010 году достиг на 591,6 млн долларов, что на треть превышает предыдущий показатель.

Основные направления экспорта украинской кондитерской продукции — страны СНГ и Балтии. «Наибольшими партнерами для наших кондитеров сейчас являются Россия, Азербайджан, Грузия, Балтия, страны СНГ, — говорит Юрий Кожанов, первый заместитель генерального директора ЗАО «Укркондитер». При этом экспорт в Европу составляет всего 5% от всех экспортных поставок. «Заградительные пошлины на шоколадные изделия (25-35%) лишают нас ценовых преимуществ перед европейскими кондитерами. В то же время среди особенностей европейского рынка отмечу его структурированность между транснациональными игроками с солидными рекламными бюджетами, меньшие размеры «кондитерской полки» и более жесткие условия сотрудничества с розницей. Как видите, ценовые преимущества тут не «сработают», — говорит Андрей Дикунов. По его словам, намного важнее предложить качественный продукт с оригинальной рецептурой, гарантировать стабильные поставки, а также проводить различные промомероприятия в точках продаж.

Унифицированного подхода к внешней экспансии нет, считают игроки рынка —слишком разная специфика каждого из рынков и каждый требует особого подхода. К примеру, в азиатских странах традиционно более популярны открытые рынки, а в Польше — магазины современных форматов. Поэтому никакие шаблонные решения на внешних рынках не сработают, для каждой страны необходимо подбирать свой «ключик».

Также «новичкам», как правило, надо готовиться к более жестким, по сравнению со старожилами, условиям сотрудничества с торговыми сетями, поскольку условия работы сетей с традиционно популярными брендами и относительно «новыми» для них партнерами разные. В то же время обеспечить присутствие продукции «на полке» — первоочередная задача, которую нужно решить украинским игрокам для успешной экспансии. «Поэтому сейчас перед отечественными компаниями первоочередной является задача налаживания качественной дистрибуции за рубежом, а не рекламные кампании национального масштаба. Так, «АВК» на данном этапе при работе на внешних рынках фокусируется на построении собственной сбытовой сети, использовании широкого спектра промо-инструментов непосредственно в точках продаж», — объясняет Андрей Дикунов.

Европейский шлагбаум

Доступ на рынок ЕС, который, на первый взгляд, гарантирует украинским компаниям зона свободной торговли, тем не менее не является безусловным. И украинское правительство, и переговорщики жаловались на дискриминационный подход к допуску украинских товаров в ЕС в ходе переговоров. Так, наиболее перспективная украинская продукция, которая может составить конкуренцию европейским аналогам, изымается из режима свободной торговли или на нее устанавливаются мизерные квоты. «Нас не пускают на те рынки, где у нас действительно сильные позиции — например, по кондитерской отрасли. В то же время поставкам украинских автомобилей дают «зеленый свет», хотя мы явно слабее и не можем конкурировать», — говорит экс-заместитель министра экономики, руководитель переговорной группы от Украины Валерий Пятницкий.

Кондитерская продукция относится как раз к тем товарам, которым европейцы не рады. Юрий Кожанов отмечает, что на первых этапах переговоров европейская сторона предлагала установить на украинскую кондитерскую продукцию квоту всего в 2 тыс. тонн. «Это мизерные объёмы. Сейчас при объемах экспорта из Украины кондитерской продукции счет идет на сотни тысяч тонн», — говорит эксперт.

Он отметил, что наиболее приемлемым был бы вариант обнуления пошлин и упразднения количественных барьеров для обеих сторон.

Оборотная сторона такого варианта — отмена ввозных пошлин для продукции ЕС и беспрепятственный доступ в Украину европейских сладостей, однако участники рынка уверяют, что не боятся конкуренции. «Мы не имеем права закрываться стеной. Как минимум это несправедливо по отношению к потребителю — он должен иметь доступ к широкому ассортименту, — говорит Юрий Кожанов. — Мы не боимся конкуренции. Авторитетно заявляю, что наша продукция ничуть не хуже европейской. Украинские компании уже давно перешли на самые современные технологии и используют и европейское оборудование».