Незважаючи на економічну кризу, банки продовжують рекламувати свої послуги. «Мінфін» вирішив перевірити, хто з них витрачав на просування найбільше та як співвідносяться кошти на маркетинг з доходами фінустанов.
20 листопада 2020, 14:09
Любов за гроші: хто з банків витратив найбільше на рекламу
Рекламістів підтримали пігулки
На початку року представники рекламної індустрії випромінювали оптимізм. Очікувалось, що після зростання на 25% у 2019 році рекламний ринок продовжить висхідний тренд. За тодішними прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, цього року ринок мав показати щонайменше 18-відсоткове зростання.
Однак через коронакризу та локдаун реальні досягення будуть набагато скромнішими. За прогнозами експертів коаліції, за підсумками року обсяг рекламного ринку практично не зміниться, в порівнянні показниками 2019 р., і становитиме близько 24,5 млрд грн.
Щоправда, вітчизняні рекламісти почуваються краще, аніж їх закордонні колеги. За оцінками компанії eMarketer, світові витрати на рекламу цього року становитимуть $614 млрд, а це на 4,5% менше, ніж торік. До карантину ж експерти прогнозували ріст на 7%.
Причини легшого проходження кризи нами рекламистами очевидні: близько третини їх бюджетів формуюють фармакологічні компанії. А вони зараз нарощують рекламну активність. Так само більше на просування почали витрачати деякі виробники продуктів харчування та представники рітейлу, розповів директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник.
А от авіаперевізники, туристичні агенції та кінотеатри майже повністю припинили рекламну активність. Однак, у нас на них припадала незначна частка рекламного пирогу.
Банкіри не помітили кризи
Суттєво скоротили витрати на просування своїх продуктів і банки. За статистикою НБУ, їхні загальні витрати на маркетинг і рекламу за перші 9 місяців року становили 525,9 млн грн. А це на 16% менше, ніж за той самий період 2019 р, коли вони сягали 627,5 мільйонів.
Щоправда, за перші три квартали 2018 р банки витратили на рекламу ще менше, ніж зараз - 438,9 млн грн (у цей же період 2017 р — 333,2 млн грн, 2016 р - 288,9 млн грн).
Читайте також: Чесна реклама і калькулятори на сайтах. Нові вимоги до банків
Тож, попри скорочення бюджетів, фінансисти зараз витрачають на просування чимало. Основна причина - рекордні прибутки, які вони отримали минулого року. Разом банки заробили 59,6 млрд грн, що дало можливість вкладати кошти і у просування (рекламні бюджети, як правило, формуються на початку року).
Хіба що у період найсуворіших обмежень банкіри дещо скорегували свої рекламні стратегії. Якщо в 1 кварталі на рекламу пішло 183,5 млн грн, то в другому вже майже на 16% менше – 153,5 млн грн.
А ось у третьому кварталі рекламні витрати знову пішли вгору, сягнувши 188,9 млн грн. Це відразу на 23% більше, ніж у 2 кварталі і на 3% більше, ніж у першому, який криза заділа лише частково.
Шукаєш де розмістити депозит? Обирай банк в каталозі від «Мінфіну» та отримай додаткові 1,2% річних
Як пояснює Максим Лазебник, банки, так само як і ряд інших компаній, під час карантину перенесли частину свого рекламного бюджету на наступний період. Причиною цього стало з одного боку зниження інтересу населення до банківських послуг, а з іншого — фінустанови просто не знали яку стратегію обрати в період невизначеності.
Хто виявився найщедрішим
Найбільше серед банків на рекламу за три квартали витратив Універсал Банк (спільно з monobank) – понад 101 млн грн. Це майже п’ята частина від витрат всіх банків разом і вдвічі більше, ніж у найближчого переслідувача - Альфа-Банку (50,4 млн грн.). При цьому прибуток Універсалу за цей самий період становив 409 млн грн., що вдвоє менше ніж в Альфи.
Топ-10 банків за сумою витрат на рекламу і маркетинг, млн грн
| Банк | За перші три квартали 2020 р. разом | 3 квартал 2020 р. | 2 квартал 2020 р. | 1 квартал 2020 р. |
| Універсал Банк | 101,3 | 42,6 | 27,6 | 31,1 |
| Альфа-Банк | 50,5 | 21,0 | 16,3 | 13,1 |
| ПУМБ | 47,0 | 13,9 | 11,0 | 22,1 |
| ОТП Банк | 36,6 | 1,9 | 23,0 | 11,7 |
| Банк Альянс | 36,4 | 2,5 | 10,7 | 23,2 |
| Приватбанк | 26,3 | 17,7 | 4,5 | 4,1 |
| Ідея Банк | 25,1 | 11,1 | 7,9 | 6,1 |
| Укргазбанк | 24,9 | 9,2 | 9,0 | 6,7 |
| Райффайзен Банк Аваль | 24,4 | 16,1 | 1,1 | 7,2 |
| Ощадбанк | 16,7 | 5,8 | 6,3 | 4,6 |
| ВСІ БАНКИ | 526,0 | 189,0 | 153,5 | 183,5 |
На третьому місці за рекламними витратами ПУМБ – 47 млн грн. Цей банк за перші 9 місяців року заробив 2,06 млрд грн, а тому кошти, витрачені на просування, для нього не виглядають надто обтяжливими.
А ось лідер за прибутками Приватбанк вважає, що і без реклами почувається добре. За перші три квартали він отримав дохід майже 21,3 млрд грн., але на маркетинг пішло лише трохи більше 26 мільйонів. Ще менше (16,7 млн грн.) на рекламу витратив інший державний банк Ощадбанк, хоча заробивши 4,7 млрд грн., міг би собі дозволити більше.
На відміну від них, значну ставку на просування зробив Банк Альянс, який витратив на рекламу 36 млн грн та посів 5 місце серед всіх українських фінустанов за цими витратами. При цьому банк заробив за 9 місяців куди менші, ніж згадані вище його конкуренти – 50,8 млн грн. Також досить значну суму, порівняно зі своїми доходами, на маркетинг витратив Ідея Банк: 25 млн грн, при заробітках у 77 мільйонів.
За останні роки, до першої трійки за рекламними витратами потрапляли одні й ті ж банки: Універсал, Альфа і ПУМБ. Але кожного року вони мінялись місцями. Так, за перші 9 місяців 2019 року найбільше на рекламу витратив Альфа-Банк, а у 2018 році за цей період лідером був ПУМБ.
Швидше за все, в 4 кварталі банки нарощуватимуть рекламні витрати. Адже зійдуться відразу два фактори. З одного боку, все ще відчуватимуться відкладені витрати на маркетинг після їх скорочення у 2 кварталі. А з іншого – банки традиційно найбільше витрачають на рекламу саме в кінці року. Тому ми ще побачимо креативне просування депозитів на наступний рік і кредитів на подарунки під ялинку.
Олексій Писарев
Коментарі - 4