Омниканальный банкінг: що це таке, навіщо це потрібно і складності впровадження

Спостерігаючи за роздрібним бізнесом в останні роки, можна побачити швидке зростання частки споживання у цифрових каналах продажів. Багато досліджень майбутнього в банківському секторі показують, що роль цифрового взаємодії буде ще значніше. Складні технологічні рішення стають частиною повсякденного життя. Йде активний процес стирання кордонів між нашими діями в Інтернеті і в реальному житті. Тому організація якісного клієнтського досвіду, при якому споживач не відчуває дискомфорту при зміні каналу споживання, — одна з головних цілей роздрібного бізнесу незалежно від галузі.

Банки, як високотехнологічні організації, з одного боку, вже досить давно працюють або замислюються над організацією такого омниканального клієнтського досвіду. З іншого боку, в силу об'єктивних обмежень, стикаються з численними труднощами, і у більшості банків успіхи в побудові такого клієнтського досвіду досить скромні.

ЩО ТАКЕ ОМНИКАНАЛЬНЫЙ БАНКІНГ?

Omnichannel — це безперервне і послідовне взаємодія клієнта і банку. Завдання — надавати клієнтам однаковий набір послуг як з цифрових, так і по фізичних каналах.

Омниканальность дозволяє взаємодіяти з клієнтом у всіх точках контакту, фіксувати його наміри, відслідковувати поведінку і переваги, персоналізувати його спілкування з банком. Дає доступ до банківських сервісів з будь-якого пристрою, в будь-який робочий час каналу обслуговування і в будь-якому місці. Клієнти можуть виконувати будь-які банківські операції (у рамках регуляторних обмежень), незалежно від того, чи вони використовують веб-сайт, мобільний додаток, колл-центр, відділення банку або будь-які інші доступні канали.

Основна мета — забезпечити унікальний клієнтський досвід кожного клієнта в залежності від його переваг і можливостей.
Основна його відмінність від багатоканального банкінгу в тому, що він фокусується на взаємодії з клієнтом та клієнтський досвід.
Умови створення
Необхідні умови для створення омниканального банкінгу складаються з декількох складових:

1. Інтеграція каналів дистрибуції — організація взаємодії та обміну даними між каналами дистрибуції, бажано, в режимі реального часу
   Тільки в цьому випадку клієнт зможе почати вирішувати своє завдання через один канал, зупинитися і продовжити в іншому без нагадування і введення заново інформації, яка була надана банку.
2. Орієнтація на клієнта і на поліпшення його клієнтського досвіду (клієнтоцентричність)
   Клієнти очікують стабільного взаємодії як з фізичними, так і з цифровими каналами, з простим клієнтським досвідом, схожими інтуитивными інтерфейсами незалежно від того, який канал вони використовують для своїх банківських операцій.
   Омниканальность призводить до підвищення емоційного комфорту клієнта при поводженні з грошима і взаємодією з банком. Найкращий результат досягається, коли емоційний аспект взаємодії перевищить раціональний, і поведінка клієнта буде малою мірою залежати від ціни на послуги.
3. Гнучкість і наявність Open banking
   Такі якості омниканальности як клієнтоцентричність та інтеграція каналів дистрибуції, призводить до необхідності подальшої інтеграції банківських послуг з зовнішніми сервісами, з якими взаємодіє клієнт.
4. Використання детальної маркетингової сегментації і big data
   Технології big data дозволяють обробляти будь-які види даних в режимі онлайн, використовувати широкий математичний апарат для прогнозування і аналізу. Детальна маркетингова сегментація клієнтів дозволить визначити поведінкові патерни поведінки і забезпечити максимальне вирішення завдань клієнта і розвиток відносин з ним.

Складнощі впровадження

При впровадженні омниканального підходу, всі організації відчувають певні труднощі. В основному вони пов'язані зі спадщиною напрацьованої в попередні роки ІТ архітектури, її негнучкості і неможливістю швидкого впровадження змін.
Поліпшення і гнучкість ІТ архітектури банків додатково ускладнюється ще й істотними вимог інформаційної безпеки. Підхід банків до вирішення завдання підвищення гнучкості ІТ інфраструктури індивідуальний, але зводиться до кількох підходів: еволюційний, який передбачає багаторічний план перебудови; створення паралельної інфраструктури для нових функцій, а зі старою інфраструктурою організувати обмін і синхронізацію даних або повністю перехід на нову. Вони мають свої достоїнства і недоліки і використовуються, виходячи з поточних комерційних планів організації.

Також, існує складність змінювати існуючі моделі обслуговування клієнтів, так як є природне опір змінам співробітників (конфлікт мотивації, опір змінам і незацікавленість у них), так і частини клієнтів (сила звички). Тому потрібно залучати як клієнтів, так і співробітників у впровадження змін.

Найкращими практиками для банків є проведення програм по впровадженню змін у поведінку персоналу банку. Персонал, особливо фронт офіс, – найкращий і перший промоутер цифрових рішень і омниканального клієнтського досвіду. Увагу до інструментів і змін у роботі фронт офісу часто випадає з фокуса при впровадженні омниканального банкига.

Іноді банк та його співробітники заявляють, що вони змінюють сервісні моделі більш клиентоцентричными, хоча, насправді, вони розглядають цей процес з великим фокусом на ефективність, оптимізацію витрат і простоту впровадження. Безумовно стратегія win win в цьому випадку — це правильно, але найвищим пріоритетом потрібно поставити поліпшення клієнтського досвіду. Потрібно завжди думати, як скорочувати витрати, зрештою, призводить до скорочення масштабів бізнесу і неможливості інтенсивного розвитку.
Відсутність open banking гальмує розвиток каналів дистрибуції банку. Організація обміну даними дозволить легко інтегруватися з будь-якими новими сервісами і продуктами, доступними на ринку, і отримувати синергетичний ефект. Замість того, щоб розробляти самому все, банк може використовувати успішні продукти на фінансовому ринку в своїх цілях, працювати в суміжних нішах та надавати на платній основі свої дані.

Чому омниканальный банкінг потрібен

Сьогодні на роздрібних ринках панує споживач і основні тренди задаються саме його уподобаннями. Консерватизм і зацікавленість у довгострокових відносинах при взаємодії банків з клієнтом відійшли на другий план. Клієнтоцентричність і ціннісні пропозиції, побудовані на унікальному клієнтському досвід, стають драйверами. Банки, які на цьому фокусуються, завойовують істотну частину ринку фінансових послуг. Для традиційних роздрібних банків одним з відповідей на цей виклик ринку є омниканальность.
Омниканальный банкінг дозволяє фінансовим інститутам сфокусуватися на клієнта і його досвід взаємодії з банком, вивчати його досвід і, тим самим, отримати можливість покращувати якість обслуговування клієнтів. Банк зможе поліпшити свою сегментацію залежно від виявленого поведінки клієнта і його основного каналу взаємодії, виробляти персоналізовані крос продажу і оптимізувати вартість обслуговування клієнта.
Омниканальность дозволяє отримати максимальний ефект від всіх каналів продажів банку, провести необхідне просування цифрових рішень самообслуговування і використовувати проактивні контакти з клієнтом для максимізації оснащеності клієнта банківськими продуктами, які йому необхідні.