Битва платіжних систем: чому Visa в Україні програла

Чому Visa має слабкі позиції в Україні, і як компанія планує змінити ситуацію, досліджувала редакція FinClub. «Мінфін» публікує скорочену версію.

Обмін досвідом

Передусім, зміни відбулися у топ-менеджменті конкуруючих компаній. Віра Платонова, яка з 2013 року була генеральним директором представництва Masterсard Europe в Україні, Молдові, Грузії та Центральній Азії, у вересні цього року пішла з компанії. Як виявилося, щоб стати віце-президентом і директором регіонального підрозділу Visa по країнах СНД і Південно-Східної Європи. Вера Платонова вже працювала в компанії Visa у 2007-2010 роках.

Компанія Masterсard новим генеральним директором представництва Masterсard Europe в Україні обрала Інгу Андреєву, яка з 2013 року була куратором співпраці з клієнтами системи. Інга Андрєєва почала управляти українським офісом Masterсard на початку 2018-го, в період декретної відпустки Віри Платонової. Хоча останні 5 років Інга Андрєєва віддала Masterсard, вона має досвід роботи і в компанії Visa.

Невтішна статистика для Visa

Згідно з оприлюдненими наприкінці серпня даними НБУ, міжнародна платіжна система Mastercard – абсолютний лідер українського ринку. Станом на 1 липня 2018 року банки випустили 39,7 млн карток саме цієї платіжної системи (66,08%), тільки 19,7 млн карток Visa (32,8%) і всього 0,63 млн карток української національної платіжної системи «Простір» (0,05%), яка раніше мала назву НСМЕП.

Активних карток, за якими клієнти здійснили хоча б одну транзакцію за три місяці, в обігу менше, але й тут Mastercard утримує монопольну частку: у неї в Україні 24,1 млн карток (68,3%), тоді як у Visa – 10, 7 млн карток (30,4%), а 0,4 млн карток – у «Простір» (1,3%). За часткою проведених безготівкових операцій Mastercard займає 67,1% ринку, а за обсягом – 67,6%.

Це нестандартна ситуація, оскільки на глобальному ринку Visa є лідером за обсягом транзакцій (56%). Поступається вона лише за кількістю карток, але не Mastercard, а китайській платіжній системі UnionPay, яка до 2015 року випустила понад 50% карток у світі.

Частка ринку Visa в Україні падає вже, як мінімум, останні 7 років: наприклад, за перші півроку 2012-го вона знизилася з більш ніж 60% до 54,86%. Чому Visa — колись беззаперечний лідер в Україні, втратила свої позиції, в компанії коментують стримано.

«Ми не розкриваємо частку на ринку. Україна є одним з пріоритетних ринків для Visa, компанія інвестує у впровадження в Україні інноваційних платіжних технологій. У партнерстві з українськими банками ми успішно запустили Google Pay, Apple Pay і Garmin Pay, продовжуємо вдосконалювати рішення для безконтактних платежів на транспорті, спільно з НБУ проводимо масштабну кампанію з підвищення фінансової грамотності населення», – відповіли FinClub в прес-службі Visa. В компанії запевняють, що Visa працює над збільшенням частки безготівкових платежів у споживчому та бізнес-сегментах.

У Mastercard свій успіх пояснили «успішною бізнес- та маркетинговою стратегією». «Вона сфокусована на розвитку ключових карткових продуктів і сервісів для масового, преміального сегментів та бізнес-аудиторії, розвитку мережі прийому платежів, безконтактної технології та smart city рішень з великим соціальним значенням, електронної комерції, грошових переказів і цифрових гаманців, а також унікальних переваг для карток», – сказала гендиректор представництва Masterсard Europe в Україні Інга Андрєєва.

Серед своїх заслуг Mastercard називає проведення великої кількості програм лояльності та побудову інфраструктури безготівкових платежів, в тому числі в громадському транспорті. Mastercard першою запустила прийом безготівкових платежів у київському метрополітені. Другою в метро зайшла «Простір», а система Visa останньою впровадила цю послугу для клієнтів.

Чинники, що призвели до падіння частки Visa і посилення позицій Mastercard

Тарифна політика платіжної системи Visa, як правило, єдина для країн регіону. Однак особливістю України була дуже висока концентрованість: незважаючи на величезну кількість банків-емітентів і банків-еквайєрів, яких до кризи 2013 року налічувалося майже дві сотні, основними гравцями були ПриватБанк, Ощадбанк і Райффайзен Банк Аваль. Вони найбільші емітенти й зараз.

Каталізаторами падіння частки Visa і посилення позицій Mastercard стали кілька подій. В 2010 році Антимонопольний комітет України зажадав від обох систем знизити тарифи, які з 2006 до 2010 року виросли в два-три рази. Навесні 2011-го Visa заявила, що опустила на 10% тарифи на обслуговування і випуск карток. Але тарифи впали на непопулярні послуги, тоді як тарифікація масових послуг не змінилася, або навіть зросла. У 2012 році відносини між Visa й банками загострилися: система змінила тарифікацію зняття готівки в банкоматах інших банків та використання кредитних карток.

У той рік з 1 червня на ринку з'явилася картка Debit MasterCard з комісією 2 грн у разі зняття готівки в банкоматах інших банків, а 10 червня система Visa знизила interchange за всіма картками з 1% + 3 грн до 0,5% + 2 грн. Банкіри тоді скаржилися, що ПриватБанк, який володіє найбільшою мережею банкоматів, запровадив ліміти зняття грошей. Для власників платіжних карток MasterCard Debit встановлювалася нульова комісія при знятті коштів у будь-яких банкоматах. Цей чинник часто був вирішальним у разі вибору платіжної системи для зарплатних проектів. На базі MasterCard Debit стали випускати зарплатні картки, які потіснили бюджетні Visa Electron і Maestro від Mastercard.

Крім того ПриватБанк відмовився від випуску карток Visa і почав пропонувати клієнтам лише картки Mastercard. Це стало потрясінням для ринку, адже в середині 2012 року на клієнтів цього банку припадало 45% усіх активних карток в країні. «Такий демарш став відчутним для Visa, але не критичним. Після нетривалого часу ПриватБанк все ж відновив випуск карток», – згадує один з учасників ринку.

«У всьому світі банки компенсують ставку interchange, наприклад, розміром комісії з торговця. Але в Україні тоді торговці й так не горіли бажанням встановлювати термінали і платити комісію банкам, а банки агресивно вибудовували свої мережі, тому не готові були втратити потенційних клієнтів і частину прибутку. Водночас політика корпорацій не передбачала індивідуальних підходів у кожній з країн присутності», – пояснює співрозмовник FinClub.

Відсутність стратегії розвитку

Позиції Visa в Україні послабив хаос в самій корпорації після того, як у 2007 році компанія провела IPO. Україна, яка до цього підпорядковувалася офісу в Лондоні, перейшла в підпорядкування Visa Inc. Після цього в українському підрозділі змінилося кілька «головних офісів» та їхніх керівників. «Складно вибудовувати довгострокову стратегію, коли ти підпорядковуєшся спочатку Лондону, потім – Москві, потім – Сінгапуру, де у тебе за пару років змінилося кілька керівників. В Україні ринок в той час активно розвивався, кількість клієнтів банків зростала, банки стрімко нарощували емісію платіжних карток. В таких умовах не можна було не розвиватися: обсяги Visa росли, тому що зростав ринок. Але як такої стратегії розвитку не було», – розповів фінансист.

Здорова конкуренція

Після підпорядкування українського офісу Visa Inс. прийняття індивідуальних рішень стало більш бюрократизованим. Якщо раніше обидві платіжні системи виступали проти ко-брендів з локальними платіжними системами, то в Білорусі Mastercard змогла запустити подібний проект. Більше того, головним завданням Mastercard є збільшення частки ринку і нарощування обсягів емісії, тоді як перед Visa стоїть завдання збільшити кількість транзакцій за карткою.

«Mastercard останніми роками став більш мобільним, інноваційним, легше йде на контакт з банками, пропонує цікаві бонусні рішення для клієнтів, тому інтерес до них продовжить залишатися високим», – вважає голова карткового підрозділу банку з іноземним капіталом.

«Visa інвестувала кошти у побудову платіжної інфраструктури в Україні з нуля. Тепер же вона зайняла вичікувальну позицію. Основну роботу з вибудовування безконтактної інфраструктури робить Mastercard», – сказав інший банкір.

«Mastercard стала першопроходцем безготівкових платежів у громадському транспорті: рішення для оплат картками і гаджетами з NFC працюють як в підземному, так і наземному транспорті Києва, Львова та інших міст. Лише в київському метро здійснено понад 37 млн транзакцій за допомогою платіжних карток і пристроїв», – каже Інга Андрєєва.