Алексей Пузняк: Клиенты бывают в шоке

Говорят, экономика оттолкнулась от дна. Согласны? Как это подтверждают данные по количеству и оборотам по картам? 

Боле того, мы считаем, что она оттолкнулась от дна летом 2015 года. И сейчас начинает набирать обороты, но очень медленно. Мы видим оживление, в том числе и по манере использования карт.

Поясните. 

Не секрет, что у клиентов любого банка есть сезонные пики, когда денег тратится больше, чем обычно: новогодние праздники, первая неделя января, 8 марта, Пасха и майские выходные. Наши клиенты — не исключение, и мы видим, что в период пасхальных и майских праздников обороты по кредитным и дебетовым картам увеличились. В конце мая-начале июня начинается отпускной сезон, а с 20-х чисел по конец августа существенно растет доля операций, связанных с туристической индустрией.

И пусть количество поездок за границу существенно уменьшилось, люди по-прежнему путешествуют, оплачивают транспортные и другие расходы, гостиницы. Мы отмечаем перемещения туристов по территории Украины, особенно популярны Одесса и Прикарпатье.

В 2015 году был очень удачным декабрь: клиенты активно тратили деньги. А 8 марта этого года у нас объем операций был больше в два раза, чем на Новый год. Похоже, что люди реально почувствовали облегчение и стали чуть больше зарабатывать. 

Но денег у людей стало меньше. Как в тяжелых экономических условиях привлекать новых клиентов и удерживать существующих?

Для привлечения мы используем нашу партнерскую сеть, собственные отделения и активно работаем в интернете. Примерно половину новых клиентов получаем через отделения, остальное дают интернет и контакт-центр. Операторы контакт-центра работают с уже существующими клиентами и с потенциальными, которые звонят, чтобы узнать о банковских услугах.

Интересно, что по телевидению идет реклама кредита наличными, а  большая часть новых клиентов предпочитает кредитную карту. Имея кредитку, деньги можно снимать без комиссии и именно в тот момент, когда эти деньги реально будут нужны.

Для удержания существующих клиентов у нас есть специальное подразделение, занимающееся клиентскими жалобами. Их анализ помогает улучшить продукты и удовлетворить ожидания клиентов.

Активно работаем с партнерами в рамках программ лояльности, как MAXI, например. MAXI дает условия, которые недоступны держателям любых других кредитных карт. Или, например, программа лояльности с авиакомпанией МАУ – это тоже инструмент удержания клиентов.

И не стоит забывать, что вследствие «банкопада» 2014-2015 года, количество конкурентов уменьшилось, но людям по-прежнему нужны деньги.

Сколько новых клиентов приходят в Альфа-Банк за карточкой ежедневно? 

В марте мы выпустили почти 17 000 карт. Перевыпуск для существующих клиентов — 2 300. Соответственно, 14 700 — новых клиентов.это около 600 клиентов ежедневно. 

Это хороший показатель?

У нас был показатель в 27 тысяч в месяц. Но это было тогда, когда Донецк и Крым оставались в составе Украины и еще были активными пользователями. 

По какому принципу новые карточные клиенты выбирают вас? На что они ориентируются, на цены, на программы лояльности, на репутацию банка?

Многое зависит от того, что клиент ждет от кредитной карты. У нас есть предложения почти для всех клиентских групп. Самый простой инструмент для клиента, который хочет получить запас денег и возможность снять их без комиссий в любой момент, — обычная Gold-карта. Для более «продвинутых» клиентов, которые ищут дополнительные выгоды и спецпредложения, у нас есть премиальные карты. Например, карта с МТС, «Фокстротом», МАУ. Такие продукты позволяют получить что-то большее за те же сто гривен, которые вы где-нибудь могли бы потратить наличными.

Репутация важна, но не менее важны удобство и легкость получения карты. Ничто не раздражает клиента так сильно, как заполнение бесконечных анкет и т.д. Мы даем клиентам возможность получить карту и при этом никуда не ходить. В интернете можно заполнить все данные и курьер привезет карту туда, куда нужно.

Самая популярная жалоба на Альфа-Банк на нашем сайте — слишком долго выпускаете карту.

У нас, как в любой организации, которая связана с логистикой, работает правило Парето, то есть 80 на 20. Технологический выпуск персонифицированной карты занимает 3 дня. Быстрее изготовить и доставить карту мы физически не сможем. Мы могли бы делать это быстрее, но есть общепринятые правила, установленные НБУ: мы должны увидеть клиента, сделать копию его паспорта, без этого мы не можем выдать ему кредитный продукт.

С другой стороны, в больших городах мы гарантируем доставку карты клиенту не более чем на 5-й день после того, как он нажал на кнопку «заказать». В меньших городах доставка может быть до 10 дней. Для тех, кому нужно здесь и сейчас, существуют готовые карты в точке, но на них не будет имени клиента.

Популярность безналичных платежей растет. Как вы считаете, за счет чего? Спровоцировали ли это ограничения НБУ?

Я бы сказал, что тут тройной эффект. Ограничения НБУ оказали не самое существенное влияние. Во-первых, люди действительно стали больше доверять безналичным платежам, за что спасибо банкам и платежным системам, которые потратили достаточно серьезные усилия для усовершенствования инфраструктуры платежей.

Второй по значимости фактор — на пике кризиса, когда банки очень сильно лихорадило, они закрыли на своих банкоматах возможность снятия по чужим картам. У них не было выбора, им пришлось. Людям тоже пришлось отдавать карту на кассе вместо того, чтобы лишний раз искать отделение или банк. Вот это повлияло сильнее всего. Ограничения банки ослабили, а привычка осталась. 

Но многие люди все равно не хотят расплачиваться картой в магазинах… 

Меня это тоже удивляет. Стоит войти в любой супермаркет и на входе перед кассами можно увидеть несколько банкоматов, возле которых очередь. Наверное, сила привычки. Деньги в руках, пачка, которую можно помять, похрустеть купюрами… Большинство воспринимает это надежней, чем маленький кусочек пластика. Это в первую очередь касается поколения 40+.

А что вы делаете, чтобы люди чаще платили с картами? 

Во-первых, программа лояльности MAXI. Держатель любой нашей карты получает бонусы, если карта используется для покупок. За снятие наличных мы бонусы не начисляем.

Во-вторых, кобрендинг. Карта, выпущенная совместно с авиалиниями МАУ, позволяет летать практически бесплатно. Как минимум, авиабилет можно купить только за счет аэропортовых сборов. Что для этого нужно сделать? Целый год оплачивать покупки картой. Начисленные за каждую покупку авиамили потом можно обменять на билет МАУ. А туда, куда МАУ не летает, можно купить билет партнерских авиакомпаний: AirFrance, KLM, TAP Portugal. Эта карта, как и все остальные наши карты, прекрасно работает за рубежом, никаких комиссий. 

И сколько нужно потратить денег, чтобы «бесплатно» долететь, например, до Будапешта?

Будапешт — это Европа, а Европа — это в среднем 30 000 миль туда и обратно. Обслуживание платиновой карты с таким предложением стоит 2 000 гривен  в год, сразу за открытие карты и за оплату страховки вы получаете 3 000 миль в подарок. И еще 3 000 получаете, если потратите первые 25 000 гривен за первые 60 дней пользования картой. То есть, 6 000 миль вы получаете просто так. А дальше мы начисляем 1 милю за каждые 10 гривен. Клиент, который выбирает такой тип карт, «собирает»на билет, в среднем, за 4-5 месяцев. То есть, если хотите на Новый Год в Будапешт, берите карту сейчас.

Все банковские услуги — это вещь, которая так или иначе копируется. Соответственно, возникает вопрос, что можно предложить клиенту, чтобы он выбрал нас. Кобренд — это возможность дать клиенту за его привычную манеру использования денег что-то больше, чем ему могут предложить другие.

Когда появилась идея кобрендинга, мы начали смотреть на те ниши, которые могут быть интересны нам и нашим клиентам. По-хорошему, когда мы думали, с кем делать кобренд, мы выбирали партнеров, исходя из 4 базовых критериев. Первое — высокая частота пользования. Ну, например, за продуктами вы ходите минимум 3 раза в неделю. Соответственно, кобренд с крупным торговцем, у которого большая сеть, может быть интересен нашей клиентской базе. То же самое с мобильным оператором. Третье — это крупная база, ведь кобренд не имеет смысла затевать, имея тысячу или несколько тысяч карт. И четвертое, это нишевые проекты, которые интересны нам с точки зрения аудитории. Такой кобренд — это карта с МАУ. Все-таки люди, которые в состоянии летать, у кого есть деньги на поездку, это аудитория состоятельнее, чем средний гражданин Украины.

Потом встал вопрос, что мы можем предложить клиенту, чтобы он взял нашу карту. С сетью супермаркетов «ЭКО-Маркет» мы договорились о равном участии. За все операции, проведенные в «ЭКО-Маркете», вам начисляют по 2% от каждого партнера, то есть для клиента это 4%. За каждые 100 гривен, которые вы там потратили, вы получили 4 гривны обратно. в «ЭКО-Маркете».

Для того чтобы клиент пользовался нашей картой везде, Альфа-Банк начисляет клиенту 2% при оплате в других торговых сетях. Но потратить возвращенные деньги клиент может только в «ЭКО-Маркете». Это реально ощутимая материальная ценность, которую клиент может увидеть.

С МТС история сложнее. Мы одновременно пытались решить 2 задачи. С одной стороны, хотели предложить нашим пользующимся услугами МТС клиентам инструмент, который позволит им общаться бесплатно. С другой стороны, хотели помочь компании МТС решить их задачу по удержанию абонентов. Ввиду того, что большинство абонентов в Украине не идентифицированы, а средний срок жизни номера — 18 месяцев, мы хотели предложить инструмент, который позволит мобильному оператору удлинить срок «жизни» клиента. Наша кредитка — один из таких инструментов. За любые покупки, вы получаете проценты, которые потом можно обменять на минуты, мегабайты, SMS. 

Каких карт больше: выпущенных в рамках пакетов или кредитных кобренднговых?

Кобрендинговых карт меньше. Во-первых, в своей сети мы продаем собственные карты. Кобренд мы продаем только тем, кто сам захотел такую карту. Банку все-таки выгоднее продавать свои собственные карты. Но мы активно работаем с партнерами и с их базами, периодически проходят промо кампании, когда мы привлекаем по несколько тысяч клиентов. Сейчас порядка 15% — это кобренд.

Лимит на снятие наличных в пакете Comfort в банкоматах 5 000 гривен. Как часто клиенты не вписываются в этот лимит?

Для тех, кому этого лимита недостаточно, мы предлагаем пакет Ultra — там лимит 10 000 гривен. Карта выпускается точно также бесплатно. Пакетом Comfort, как привило, пользуются те, кто имеет зарплату 3-8 000 гривен. И они все равно ходят за продуктами, платят коммуналку — все это можно сделать, не снимая наличные. Около 65% клиентов укладываются в рамки этого лимита. Все остальное — платежи. Через интернет-банкинг можно без комиссии оплатить коммуналку и не стоять в очереди. 

Вы продвигаете только премиальные карты. У вас есть зарплатные проекты? 

Конечно. И эти зарплатные проекты тоже на базе премиальных карт. Во-первых, мы считаем, что наши клиенты достойны самого лучшего. Наша линейка дебетных карт довольно простая. Золотая карта — для обычных сотрудников, платиновая — для начальников отделов и начальников управлений и эксклюзивная карта Platinum Black — для топ-менеджмента. Каждому клиенту есть, что предложить. Все наши карты, в том числе в рамках зарплатных проектов, выпускаются бесплатно. Более того, пользоваться картой тоже можно бесплатно, если выполнять ряд условий.

Каких? 

Чтобы пользоваться золотой картой бесплатно, достаточно регулярно ею расплачиваться и держать в банке всего 10 000 гривен — это может быть как остаток на счету, так и депозит. В рамках пакета карта будет еще защищена страховкой от мошеннических операций, бесплатное снятие в любом банкомате мира, даже за SMS-ки деньги не берутся.

Почему вы не выпускаете Infinite и World Elite?

Выпускаем в рамках А-Club. Для клиентов с большими деньгами мы предлагаем оба продукта на выбор. Infinite мы выпускаем чуть больше трех лет, а World Elite — чуть больше года. Но для клиентов, которые ходят обслуживаться в отделениях, такого предложения нет. Это эксклюзив.

В2015 году вы стали лидером по выпуску карт Visa Platinum. За счет чего?

Очень помогли дебетные пакеты услуг. Когда мы готовили их к запуску, пересмотрели процесс оформления, мы потратились на технологические изменения в рамках принципа «просто, быстро, удобно». Так, раньше для открытия дебетной карты клиенту нужно было потратить время, а сейчас этот процесс занимает 12 минут.

За 12 минут вы получаете заказанную карту, сразу можете пополнить ее в кассе. Если это не именная карта, то вы сразу можете начать ею пользоваться. Клиенты бывают в шоке.

Какова ваша рыночная доля в активных картах?

3,5%.

Это много? 

Ну, как сказать. Украина в чем-то схожа с рядом стран постсоветсткого пространства. У нас, если не учитывать Приватбанк, то доля Альфа-Банка будет процентов 20. Приват сам по себе 60% рынка, тягаться сложно. То есть 3,5% — это пятое место.

У вас есть несколько не вполне банковских сервисов. Например, продажа билетов. На чемпионат Европы, например, продаете?

Ключевое направление – это, наверное, не авиа и ж/д билеты, а билеты на события и мероприятия. Немногие наши клиенты могут себе позволить поехать на футбол. Это вопрос спроса. На что у нас действительно есть большой спрос, так это на билеты на «Альфа-Джаз Фест» – они раскупаются за первые 2 часа продаж.

Вы продвигаете на фестивале бесконтактные платежи. Помогает?

Во Львове — точно. Там вы не найдете ни одного торговца без бесконтактного терминала. Это город бесконтактных платежей. 

В конце прошлого года MasterCard договорилась, что общественный транспорт будет оснащен бесконтактными читалками для оплаты проезда. Сейчас они работают с мэрией. Для Украины это очень показательный пример, когда 2 крупных и технологичных партнера могут сделать то, что действительно работает. 

Какова доля ваших бесконтактных карт от общего количества выпущенных? 

50 000 от всех выпущенных. Это немного. Надеемся, в будущем они будут более распространены.

Как обычно клиент получает бесконтакт? Сам приходит и просит? 

Клиент сам за бесконтактом не приходит. Он приходит для того, чтобы взять деньги или положить деньги. Если клиент приходит и говорит, что хочет бесконтактные платежи, у нас для этого есть другое решение — это часы с чипом Alfa Watch, позволяющие проводить бесконтактные платежи, и их мы может продать в любом пакете услуг.

И много часов вы уже продали? 

Больше 3 000 с лета 2014 года. Я не могу сказать, что это очень много, но с другой стороны они стоят порядка 1500 гривен.

Развитие бесконтактных платежей как-то повлияло на рынок? 

Здесь надо отдать должное MasterCard. Они за 2015 год сделали огромный рывок. В первую очередь — возможность оплаты в метро. Это действительно создало дополнительный спрос на бесконтакт. Фуникулер, скоростной трамвай и метро. MasterCard продолжает вкладывать в это направление деньги, появились даже кофематы, которые принимают бесконтактные карты, 2 штуки у нас уже стоят в офисе. В дальнейшем мы считаем, что проникновение бесконтактных платежей в транспортную индустрию реально создаст 2 очень важных эффекта. Во-первых, люди поймут, что это работает, и работает быстро: не нужно стоять в очереди за жетоном. Во-вторых, у людей появится привычка расплачиваться картами, и тогда произойдет существенный сдвиг в пользу безналичной оплаты.

Во многом это зависит и от местных властей, ведь кто-то же должен профинансировать установку терминалов в общественном транспорте, а это не дешевое удовольствие: один терминал стоит порядка $350. 

Насколько бесконтактная карточка безопасней чиповой, например. Говорят, что у мошенников существуют какие-то устройства, которые считывают деньги с таких карт или с часов на расстоянии. Это действительно так легко? 

Есть такие устройства, конечно. Они стоят $350.

И их можно просто купить и носить за собой? 

Можно, наверное. Тут вопрос в другом. Максимальная сумма оплаты без ввода пин-кода – 100 гривен. Банк отдельно программирует количество таких операций без ввода пин-кода. Каждый банк на свое усмотрение. Не стоит удивляться, если бесконтактной картой рассчитываетесь на сумму 95 гривен, и вас просят ввести пин-код. Это просто означает, что счетчик операций дошел до того момента, когда нужно подтвердить, что это действительно вы расплачиваетесь. Данные передаются в зашифрованном виде, перехватить их без пин-кода невозможно, максимальные потери — 100 гривен.

А карты НСМЭП не планируете выпускать?

Мы рассмотрим такую возможность, когда обменяемся опытом с коллегами из Укрсоцбанка, у них они уже есть.

С момента подписания соглашения о сделке с группой Unicredit, прошло уже 5 месяцев. Какие карточные технологии достанутся Альфа-Банку после окончательной покупки?

Скорее будет наоборот. Наш модельный ряд существенно шире, чем у UniCreditBank. Окончательные планы, как это все будет происходить, еще не утверждены, мы ждем согласования регуляторов на финальное прохождение сделки. Но мне кажется, что будет очень интересный эффект синергии. Мы очень хорошо умеем продавать кредитные карты. У UniCreditBank — очень большая база зарплатных и дебетных карт, которые также хорошо работают, но у них просто нет тех программ, которые есть у нас. Поэтому точкой роста объединенной базы может быть предложение наших кредитных карт держателям зарплатных карт UniCreditBank. Одновременно, мы посмотрим на модельный ряд UniCreditBank, подумаем, что можно взять к себе. Так или иначе, карточные технологии подлежат копированию.

То есть, вы все еще знакомитесь с продуктами UniCreditBank. Технологии не интегрируете? 

Мы ждем одобрения сделки от регулятора.

А вы сравнивали клиентские базы банков?

Скажем так, Альфа-Банк Украина в течение всего времени фокусировался больше на кредитовании тех клиентов, которые искали возможность получить дополнительные деньги. UniCreditBank с момента вхождения на украинский рынок не фокусировался на кредитных клиентах. У него была довольно большая база кредитных клиентов, оставшихся от Укрсоцбанка, с ипотекой и автокредитованием. вот кредиты наличными и кредитные карты никогда не были ключевым направлением для них. Поэтому у нас принципиально разные клиентские группы.

У Альфа-Банка есть мобильное приложение. Вы сами им пользуетесь? 

Я вам даже скажу, какими услугами я пользуюсь чаще всего. (Достает телефон, открывает приложение — «Минфин»). У меня есть и дебетная карта и кредитная. Я пользуюсь 2 вещами: просмотр остатков, погашение задолженности по кредитной карте за счет собственных средств с дебетной карты. В последнее время я стал часто пользоваться переводами с карты на карту, подобный инструмент — это вообще двигатель мелкой коммерции в Украине. 3 клика, и через полминуты деньги отправлены. Это, в принципе, самые популярные сервисы в мобильном приложении. Четвертый по популярности — пополнение мобильного. Самая популярная платформа это Android, но есть и на базе iOS.

И сколько клиентов уже скачали такое приложение? 

Около 1 млн пользователей.

Судя по вашим описаниям,ваш типичный клиент — это молодой и активный человек, продвинутый пользователь банковских услуг, который не боится пластиковых денег, носит бесконтактные часы, интернет в кармане, часто летает...

Да, таких около 15%. Остальные — это пользователи самой простой Gold-карты. Она есть в двух вариантах, с льготным периодом в 50 дней и с бесплатным снятием наличных. Это самый базовый продукт.

Опишите портрет собственника такой карты, например?

Это две разные группы. Люди, которые выбирают карту Gold с бесплатным снятием наличных, — это сотрудник либо госкомпании, либо небольшой коммерческой компании, в том числе большое количество ЧП с доходом до 10 000 гривен. Этот человек достаточно часто занимается дополнительными подработками, продажами через OLX. Те, кто часто снимает небольшие суммы наличными и регулярно их возвращает. Чаще всего, это люди семейные, с 2 детьми.

Клиенты, которые пользуются вторым типом карт — это люди с высшим образованием, для них это уже не первая карта, а вторая или третья, у них уже есть опыт взаимоотношений с банком. У них доход выше, чем у первой группы, 5-20 000 гривен. Жители крупных городов. Они достаточно активные интернет-пользователи. Большинство таких карт заказываются в интернете.