Как сделать так, чтобы бренд жил долго?

Как сделать так, чтобы бренд жил долго? Прежде всего, продукт, который производится под этим брендом, должен быть качественным, а рекламная кампания – успешной. Однако и сам бренд должен вызывать у людей нужные ассоциации.
Если компания только выходит на рынок, само название бренда может побуждать желание попробовать его. То есть информация, которая будет храниться в памяти потребителей, может быть построена не на продукте, который вы производите, или не на услуге, которую предоставляете, а на названии торговой марки.

Яркие ассоциации – прочные связи

Зима – снег, Новый год, подарки. Плед – осень, дождь, хорошая книга. Солнце – лето, море, отдых. Бойня – кровь, ужас, смерть…. У каждого из нас те или иные слова вызывают хорошие или плохие ассоциации и, соответственно, желание или нежелание – если говорить о товаре или услуге – приобрести их. Поэтому на ассоциативном бренде можно построить как рекламную кампанию, так и жизнь бренда в целом.

Все гениальное – просто: сеть отелей Four seasons несет в себе посыл, что в них можно останавливаться круглый год. Ресторан «Ежеweeka» хорошо обыграл ягоду и слово week (неделя), поскольку данная ТМ ассоциируется и со вкусной ягодой, и с тем, что посетителей рады видеть здесь в любой день недели.

Однако большую роль при формировании тех или иных ассоциаций играют товары и услуги, с которыми будет ассоциироваться ваш бренд. И к данному выбору необходимо подходить осознанно. Например, две торговые марки – «Жирофф» и Zhiroff – зарегистрированы в кириллице и латинице под «отбеливающие препараты и другие средства для стирки; чистящие, обезжиривающие и абразивные препараты; мыло; парфюм, эфирное масло, косметика, лосьоны для волос; зубные порошки и пасты». Хорошее название для стиральных порошков, но не очень приятная ассоциация возникает, если это – косметика, зубная паста или лосьоны для волос.

В марте 2015 года в Украине зарегистрирована ТМ «Руслан и Людмила» – под множество товаров, в том числе и под такой товар, как «тампоны (туалетные)». Возникает вопрос: позитивные или негативные ассоциации вызывает сочетание данного товара и его названия?

Или же торговая марка Mutant, которая также зарегистрирована в марте этого года для товаров 5-го класса: «смеси для приготовления напитков, протеиновые порошки, диетические добавки для занятий бодибилдингом, атлетической гимнастикой и т.п.». Сложно сказать, найдутся ли храбрецы, которые будут употреблять такие добавки.   

Часто с проблемой ассоциаций сталкиваются компании при выходе на рынки других стран.

Все помнят нашумевшую торговую марку Blue Water, которая при произношении не вызывала абсолютно никакого желания выпить эту воду. Также в украинском реестре зарегистрированных торговых марок есть торговая марка Dahua. Данная китайская компания производит профессиональные системы безопасности и видеонаблюдения.

Разные страны – разные подходы

Необходимо подчеркнуть, что у патентных ведомств разных стран существуют общие причины для отказа в регистрации ТМ, но практически каждая из стран имеет свою специфику. Однако даже при одинаковых причинах ведомство той или иной страны может иметь абсолютно разные подходы.

Например, компания «Русинфест» в октябре 2011 года подала практически одновременно в РФ и Украину заявки на регистрацию ТМ BUHALO под такие товары, как пиво и алкогольные напитки.

В РФ в феврале 2013 года Роспатент отказал в регистрации данной ТМ как противоречащей общественным интересам, поскольку BUHALO при транслитерации имеет жаргонное значение: «спиртное, алкоголь». Если говорить объективно, то данное слово имеет и другое значение, которое является синонимом названия птицы выпь. И, по словам заявителя, сочетание с изображением птицы должно вызывать именно такое толкование. Однако палата по патентным спорам отказала в регистрации данной ТМ, ссылаясь на словари, в которых  жаргонизм «бухало» связан с распитием спиртных напитков.

В Украине же данная торговая марка была успешно зарегистрирована без вынесения предварительного отказа. Таким образом она получила охрану, что дает ее владельцу право на ее использование, а также исключительное право давать разрешение на использование данной ТМ другим лицам и препятствовать неправомерному использованию. А вот в Российской Федерации у компании нет таких прав, что сильно снижает защиту данного бренда от посягательств на него третьими лицами.

Конечно же, далеко не всегда возникают такие ассоциации, и среди известных брендов есть те, которые не несут в себе смысловой нагрузки. Однако у каждого есть своя концепция, свой месседж, который их создатели хотели донести потребителям.

Может ли получить охрану общеупотребимая торговая марка?

От ассоциативных торговых марок перейдем в немного иное русло. Несколько лет назад, в 2011 году, пресса взорвалась новостью о том, что компания «Укртелеком» зарегистрировала слово «інтернет» на свое имя и теперь всем будет запрещать его использовать.

Давайте проясним ситуацию: согласно законодательству, объем охраны торговой марки определяется перечнем товаров и услуг и изображением (в данном случае под изображением понимается не только рисованная часть, но и слово, как таковое, то есть изображение знака в целом; например, изображением ТМ REEBOK являются три полоски и слово REEBOK).

Возникает вопрос: неужели можно зарегистрировать слово «интернет» и запрещать его использовать другим лицам? Конечно – нет! Что же может охраняться в качестве торговой марки? Охраняться может объединение словесной и изобразительной частей. То есть никто не может использовать «интернет» в квадрате голубого цвета. Но при этом словесная часть «интернет» является общеупотребимой – и, соответственно, неохраняемой.

Таким образом, общеупотребимые слова для услуг определенного вида не могут принадлежать одному лицу и не могут быть зарегистрированы под товары, для которых они являются общеупотребимыми, если будут состоять только из словесной части.

Изменив же изобразительную часть, можно зарегистрировать ТМ на иное лицо. Другой вопрос: зачем это нужно, и нужно ли это вам?

Существует ли надежная защита?

Выше перечислены лишь несколько преград, с которыми можно столкнуться при регистрации торговой марки. На самом деле их гораздо больше и, как уже говорилось, в разных странах есть как общие причины для отказа, так и национальные особенности. Какими же общими принципами следует руководствоваться?

Во-первых, если вы хотите, чтобы ваш бренд имел надежную защиту, лучше использовать либо фантазийные слова, либо необычное сочетание слова и продукта – как, например, в свое время сделал Стив Джобс с брендом Apple.

Во-вторых, серьезно продумывайте, под какие товары и/или услуги будет использоваться ваш бренд, поскольку одна и та же ТМ может быть использована разными лицами под разные товары и услуги.

В-третьих, пользуйтесь принципом «Разделяй и властвуй!»: старайтесь регистрировать элементы ваших ТМ отдельно в тех случаях, где это возможно. Если можно разделить ваш логотип, как, например, логотип NIKE, то лучше регистрировать отдельно изобразительную часть, отдельно – слово NIKE, отдельно – слоган: JUST DO IT, чтобы можно было использовать их в разных вариантах, а также не предоставлять конкурентам возможность регистрации похожих ТМ.

В-четвертых, продумайте, в каких цветах вы будете использовать ваш бренд, будет ли цвет иметь для вас значение? Если цвет не принципиален, можно регистрировать только в черно-белом варианте – он покрывает все цвета.

Это лишь основные вопросы, которые необходимо себе задавать перед тем, как создавать новую торговую марку. И также следует помнить о том, что однажды придуманный вами бренд со временем может стать неотъемлемой частью жизни потребителей.

Алина Сероштан, партнер Патентно-юридического агентства «Синергия»; патентный поверенный Украины