«Укрзализныця» может расширить свой бренд на неожиданные категории товаров

Хотя такой шаг в расширении списка товаров и услуг железных дорог может показаться неожиданным, это уже не первый подобный пример в отрасли. По словам заместителя начальника Главного пассажирского управления «Укрзализныци» Андрея Мельничука, все шесть железных дорог ведут хозяйственную деятельность и производят различную продукцию для железной дороги и пассажиров — от чая и сахара до оконных рам и бронированных дверей.

«Водный» пример Приднепровской железной дороге показали одесские железнодорожники. Они уже несколько лет разливают в Херсоне воду «Холодок», а в Котовске, после прошлогодней реконструкции разливочного цеха, наладили выпуск столовой и минеральной воды «Бирзульская» в объеме 3 тыс. бутылок в час. Вода не только идет на столы пассажиров. Обеспечивать железнодорожников бутилированной питьевой водой во время работы на открытом воздухе в жаркое время года требует отдельный пункт коллективного договора железной дороги с профсоюзами.

Кроме воды, одесситы также шьют костюмы и сапоги, производят тротуарную и фасадную плитки, столы, полки и шкафы для дома и даже выращивают саженцы плодовых и декоративных культур.

«Если предприятие может, вложив деньги, заработать их, то почему нет, если это приносит прибыль», — поддержал коммерческую инициативу железнодорожников народный депутат Украины, член парламентского комитета по вопросам транспорта Павел Рябикин.

Расширение бренда, под которым транспортные компании могут предлагать дополнительные товары и услуги, является распространенной мировой практикой. Ярким ее примером служит Transport for London — администрация общественного транспорта британской столицы, под маркой которой выпускаются товары от памятных сувениров до кухонных принадлежностей.

У товаров под брендом «Укрзализныци», теоретически, есть лояльная база потребителей. Услугами УЗ за 9 месяцев этого года, по данным ведомства, уже воспользовалось около 319 млн пассажиров.

Причем, большинство из них удовлетворены работой УЗ, о чем свидетельствуют результаты обнародованного в июне исследования Центра им. Разумкова. Качественный доступ к информации о расписании движения поездов и условиях перевозок отметили почти 69% респондентов, удобство системы продажи билетов — 58%, организацию обслуживания пассажиров на вокзалах и станциях — более половины. То есть, настроения потребителей по отношению к УЗ позитивны.

Хотя исследование, которое определило бы, какие качества ассоциируют потребители с брендом УЗ, еще предстоит провести. Ведь, как отмечает управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций «Кит — маркетинг» Сергей Гайдай, бренд — это понятие не материальное: «Его нельзя увидеть или пощупать. Он находится в сознании потребителя. Это устойчивое мнение о торговой марке. Маркетологи называют его позиционированием. Бренд — это плод работы маркетологов и рекламистов. Например, если вам скажут Mercedes — вы подумаете «престиж», Volvo — «безопасность», BMW — «удовольствие от вождения». Хотя по основным показателям эти машины абсолютно одинаковы».

Однако вопрос и в том, что продукция ж/д предприятий пока даже визуально не маркируется соответствующим образом, поскольку система брендинга в отрасли не разработана.

«Основная функция бренда — узнаваемость и гарантированное соотношение «цена-качество», удовлетворяющее те группы, на которые рассчитан товар или услуга, — говорит Татьяна Мельник, начальник отдела маркетинговых исследований Главного пассажирского управления УЗ. — Потому сегодня перед «Укрзализныцей» стоит задача сформировать фирменный стиль, собственный «брендбук», в котором будет прописано все: цвета форменной одежды и локомотивно-вагонных парков, шрифтов, бланков, звуковые сигналы к сообщениям на вокзалах и многие другие элементы».

Введение единой системы брендинга и его использование при продаже товаров и услуг тесно связано с ожидающимся реформированием УЗ. Напомним, что ребрендинг Российских железных дорог был одним из этапов структурных реформ ж/д отрасли в России, начавшихся в 2003 году.

Разработкой нового визуального стиля РЖД занималось агентство BBDO Branding. Его внедрение проходило в несколько этапов в течение 2007-2010 гг. По оценкам экспертов, гонорар агентства за эту работу мог достичь 150 тыс. тыс., а вот проект по внедрению нового стиля (включая маркировку поездов, униформы и параллельную рекламную кампанию) мог в целом обойтись РЖД в 150 млн долл.

«В сфере интересов «РЖД», многопрофильного холдинга, — не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Новый корпоративный стиль, по мнению специалистов компании, сможет лучше очертить структуру холдинга. Благодаря удачному ребрендингу в «РЖД» рассчитывают увеличить стоимость и дочерних компаний, что в совокупности повысит капитализацию холдинга», — поясняли в железнодорожной администрации необходимость внимания к брендингу.

Таким образом, если УЗ присмотрится к примерам своих иностранных коллег, то получит возможность расширить источники финансирования — что для ведомства, нуждающегося в обновлении парка и инфраструктуры, окажется весьма кстати.