Как развивается украинский рынок видео-рекламы в интернете

Почти вертикальный рост этого сегмента в прошлом году обозначил тренд, зашли разговоры о том, что имиджевой рекламе на телевидении, наконец, найдена равноценная альтернатива. Так ли это на самом деле? AIN.UA поговорил с игроками сегмента, чтобы узнать их экспертное мнение.

Зачем нам интернет, нам и на телевизоре хорошо

Сегодня видео-реклама в интернете визуально не отличается от телерекламы — это те же ролики, которые крутят на ТВ. И если раньше телевидение было единственным каналом в Украине, где пользователю можно было показывать промо-видео, то теперь это стало возможным и в интернете. Но охваты пока несоизмеримы.

Телевидение дает охват примерно 98% (согласно подсчетам T-Sell). Охват интернета в Украине по последним данным GfK Ukraine составляет 43,5% (регулярных пользователей старше 16 лет), а это чуть менее 17 млн человек. Однако с точки зрения эффективности у интернета есть несколько преимуществ.

Таргетирование. “На ТВ тоже можно выделять целевую аудиторию — у каждой передачи она своя в зависимости от времени выхода в эфир и содержания, — поясняет маркетинг директор онлайн-кинотеатра Megogo Иван Шестаков. — Но в интернете ролик можно показать наиболее узкому сегменту пользователей, ранжируя зрителей по полу, возрасту, интересам, географическому положению и т.д.

Статистика. На ТВ вам известно, какой охват сделала передача, и, соответственно, сколько человек (примерно) увидели рекламный блок внутри нее. Вы не узнаете, кто из них пропустил ваш ролик, потому что переключил на другой канал или выключил телевизор. А в интернете рекламодатель получает самую подробную информацию: сколько человек посмотрели рекламу целиком, а сколько частично, что это были за люди и как они реагировали».

Гибкость. Телереклама позволяет строить имидж и узнаваемость торговой марки, но благодаря видео-формату то же самое можно делать и в интернете, причем с более качественной статистикой, утверждает директор сейлз-хауза T-Sell Александр Тисменецкий. «Вы можете понять, как работает ваша кампания, в первые дни после запуска. Если ожидания не оправдались, можно все поменять или отключить совсем, увеличивая эффективность или экономя деньги. А на телевидении вы понимаете, сработала реклама или нет, постфактум оценивая изменения структуры продаж».

«Само телевидение у нас рекламирует свой продукт, и все очень довольны результатом», — делится Иван Шестаков. В частности, Megogo сотрудничает с телеканалом СТБ, который размещает на контенте онлайн-кинотеатра промо-материалы своих проектов.

Примечательно, что кабельное телевидение есть только у 34% домохозяйств Украины (по данным GfK за 3 квартал 2012), между тем как доступ в интернет имеется у 42%. Получается, сеть уже сегодня обгоняет кабельное ТВ.

Скупой платит дважды

Эксперты утверждают, что сегодня рекламодатели, которые и слышать не хотели про интернет, интересуются видео-форматом. Все больше клиентов приходят с телевидения, чтобы попробовать новый канал. Однако, по мнению основателей украинской сети видео-рекламы AdVideo Сергея Ковальчука и Павла Клименко, традиционные ТВ-рекламодатели находят интернет дорогостоящим: «Пре-ролл стоит от 50 грн за 1 тыс. показов. Но тот же Calgonit или Vanish (бренды бытовой химии) хотят варианты размещения по 10 грн за 1 тыс. показов — такова стоимость самого дешевого эфирного времени на ТВ. На прайм-тайм цены иного порядка, но клиенты сравнивают по нижним порогам», — поясняет Сергей Ковальчук.

Между тем, многие телеканалы в 2013 году подняли цены на рекламу. «В зависимости от возможностей рекламодателя удорожание может составить от 10% до 70%, — утверждает Александр Тисменецкий. — По нашим оценкам, с учетом повышения цен, стоимость 1 тыс. контактов на телевидении составит примерно 14-17 грн. Видео-реклама в формате баннера на площадке, дневная аудитория которой соизмерима с украинскими телеканалами (например, Mail.ru), позволяет достичь такого же результата по цене ниже 10 грн за 1 тыс. показов».

Данные T-Sell

Украинский рынок растет вертикально

Игроки рынка видео-рекламы настроены оптимистично — интерес к направлению растет, как и доходы площадок. «Если мы начинали с нулевых продаж, то уже в декабре на Megogo была 100% загруженность роллами, — делится Иван Шестаков. — На сегодняшний день наша стандартная ситуация — 70-100% загруженность инвентаря».

Растут масштабы видео-кампаний в интернете. Если в 2011 году с массовыми кампаниями вышли только «Черниговское» и «МТС», то в 2012-м из 200 рекламных кампаний, которые в неделю крутятся в Интернете, на видео приходилось уже около 15%. «И это не 100-200 тыс. показов, а на порядок больше, — конкретизирует Павел Клименко. — А в 2013 году, по итогам предварительных переговоров, мы ожидаем рост объема видео-рекламы как минимум в два раза».

Технические трудности

Развитие сегмента сдерживает недостаток качественных украинских площадок с интенсивным трафиком и большим количеством видео-контента. Наиболее востребованный формат — пре-ролл — размещается в плеере перед видео, поэтому сам проигрыватель тоже имеет значение.

«Многие не заморачиваются на то, чтобы сделать собственный плеер, — отмечает Павел Клименко. — Например, на сайтах новостей много видео-контента, но они ставят стандартный плеер из YouTube, на который мы ничего повесить не можем. Некоторые площадки не хотят даже ставить счетчики для измерения статистики рекламы».

Наиболее востребованными площадками являются онлайн-кинотеатры, у которых есть все необходимое для размещения видео-рекламы. К сожалению, в Украине таких пока только три (не считая сайтов с нелицензионным контентом) — Megogo, OLL.tv и Divan.tv. Между тем, некоторые рекламодатели по ряду причин заинтересованы именно в легальных площадках. «Видео-реклама — наш основной источник дохода, — поясняет Иван Шестаков. — У нас сложилась лояльная аудитория, которая готова потреблять видео, и реклама частично пересекается с их интересами».

Есть форматы видео-рекламы, которые не зависят от наличия видео-контента на площадке. Инстрим-видео может разместиться в любом баннерном секторе со звуком, без звука или с активацией звукового ряда по клику. А так называемые контент-роллы запускаются по выводу окна плеера на экран. Но о них эксперты отзываются нелестно. «Реализация видео баннера content-roll допускала проигрывание видео со звуком, при этом сам блок рекламы мог находиться вне видимой зоны веб-страницы, — рассказывает Дмитрий Булах, UaMaster. — Видео в баннере запускалось при появлении в зоне видимости верхних пикселей рекламного блока. Такой баннер вызывал некоторое раздражение пользователей, вплоть до гневных обсуждений в социальных сетях».

Хорошо там, где нас нет

Поскольку в Украине качественных площадок мало, игроки смотрят за рубеж. «В России намного больше ресурсов с видео-контентом, поэтому мы начали привлекать их площадки, — поясняет Сергей Ковальчук. — Рынок там значительно более развит, чем у нас, пре-роллы намного дороже. Если у нас 1 тыс. показов стоит $6-$8 (50 грн), то у них — до $30. Площадки получают больше денег, у нас же до площадки реально доходит $2».

Монетизировать украинский траффик можно и за пределами СНГ, например, с помощью международной сети AdoTube. «Наше партнерство с AdoTube позволяет нам размещать украинскую видео-рекламу на популярных иностранных сайтах (например, National Geografic или Discovery) — делится Александр Тисменецкий. — Мы уже работаем так с 20-30 рекламодателями».

Видео-реклама vs. баннеры

Перераспределение бюджетов в видео-формат наблюдается и за счет традиционных баннеров: «Так, бренд «Черниговское», который еще в 2011 запустил охватную видео-кампанию, в этом году весь свой бюджет на медийную Интернет-рекламу направил в видео», — привел пример Сергей Ковальчук. По его словам, CTR видео-рекламы намного выше, чем у баннеров или любого другого вида медийной рекламы, а рекламодатели все еще ревностно отностятся к данному показателю. Если CTR по баннеру в среднем составляет 0,03%, то по пре-роллу это 5%, а то и 8%. Баннер стоит примерно на 30 грн дешевле, но в итоге обходится в как минимум в 15 раз дороже видео-рекламы чисто по эффективности.

«Видео реклама в формате пре-ролла не попадает под баннерную слепоту, занимает по площади практически весь экран, располагается в самом его центре, да еще и показывается непосредственно перед вожделенным фильмом, за которым пользователь пришел на сайт, — поясняет Иван Шестаков. — Поэтому эффективность и конверсия пре-роллов на порядки выше любого вида баннерной рекламы, вне зависимости статический этот баннер или динамический. Размер, положение и контекст рекламного сообщения имеет ключевое значение».