Экономика будущего: как сервисы вроде Airbnb меняют потребительские привычки

Фредерик Ларсон — всего лишь одна учетная единица статистики неполной занятости и сокращения доходов в некоторых отраслях экономики США. Этот 63-летний фотограф, воспитывающий двоих детей — студентов колледжа, в 2009 году попал под сокращение в газете San Francisco Chronicle. Сейчас он преподает в сан-францисской Школе искусств, время от времени выезжая с лекциями на Гавайи. Но это не компенсирует ему потерянной зарплаты. Не говоря уж о служебной машине, которой он также лишился.

Но Ларсон также учетная единица революции, которая происходит сейчас в экономике и превращает миллионы людей в «немного-предпринимателей», разрушая привычные представления о потреблении и собственности. На 12 дней в месяц он, используя портал Airbnb, сдает свой дом, расположенный неподалеку от Сан-Франциско, за $100 в сутки, из которых $97 достается ему. А на четыре вечера в неделю он превращает свой Prius в такси, используя для этого сайт Lyft. И это приносит ему еще по $100 за ночь.

Ему это все не очень-то нравится: когда в его доме живут постояльцы, сам он ютится в одной комнатке, которую выгородил для себя, и ходит в гимнастический зал, чтобы принять душ. Зато он зарабатывает таким образом около $3000.

«У меня есть продукты, которые я могу кому-то предложить: Prius и дом», — говорит он.

Сейчас он ищет в сети возможность сдавать кому-нибудь в аренду свое фотооборудование.

Share economy. Так называемая гигономика — изобилие краткосрочных вакансий, которые несложно найти на онлайновых площадках, — уже неоднократно описана; постоянно появляются все новые сайты типа TaskRabbit, Exec и Mechanical Turk от Amazon. Но Ларсон может считать себя участником взаимоотношений еще не столь заметных, но потенциально более разрушительных для господствующей экономической модели — их называют share (или sharing) economy: когда владельцы обращаются к онлайновым площадкам, для того чтобы капитализировать неиспользуемую часть принадлежащего им имущества, а потребители скорее арендуют то, что им нужно, у частных лиц, чем купят или арендуют у компаний.

Наиболее известное воплощение этой тенденции — сервис Airbnb, однако за последние четыре года возникло как минимум 100 компаний, которые предлагают собственникам извлекать небольшой доход из самого разнообразного имущества без необходимости нести какие-то дополнительные расходы. «Sharing economy — заметный тренд, не думаю, что это просто случайный всплеск активности», — говорит Джо Краус, главный партнер Google Ventures, который сам уже вложился в два сервиса по совместному использованию автомобилей (car-sharing). 

Концепция совместного пользования создает рынки из вещей, о монетизации которых еще несколько лет назад невозможно было и подумать. Несколько лишних квадратных метров на автомобильной дорожке перед домом могут приносить доход, если вы выставите их на Parking Panda. DogVacay дает возможность превратить лишнюю неотремонтированную комнату вашего дома в пентхаус для чьей-то собаки. Вы заядлый походник, но у вас недавно родился ребенок? Сдайте пока свою палатку за $10 в день через Rentoid. В гараже давно валяется дрель? Это принесет еще $10 в день, если обратиться на SnapGoods. А сервис Liquid увеличит ваш доход на двадцатку, если у вас есть старый велосипед, на котором могут покататься заезжие туристы.

Именно желанием приобщиться к share economy можно объяснить недавнюю покупку за $500 млн группой Avis Budget сервиса Zipcar, хотя в прошлом году этот стартап, занимающийся почасовой арендой автомобилей, показал ничтожную прибыль $4,7 млн и лишен главной фишки — весь его парк автомобилей находится в собственности компании. Больше перспектив у другой модели, когда людям предоставляют возможность брать машины в аренду друг у друга, — этим занимаются такие сервисы, как RelayRides и Getaround, которые вроде бы копируют Hertz или Avis, но только машин в собственности не имеют. 50 000 автомобилей, которые можно арендовать с их помощью, большую часть времени без толку стоят на дорожках у частных домов по всей Америке. Небольшую часть этого пирога имеют сервисы SideCar и Lyft, которые помогают монетизировать свободное место в частном автомобиле — взять в поездку платного пассажира.

По оценкам Forbes, оборот share economy в текущем году превысит $3,5 млрд, а деньги непосредственно перетекут из кармана в карман. Это на 25% больше, чем годом раньше, и с таким приростом это уже не побочный приработок при стагнации рынка зарплат в США, а экономический тренд разрушительной силы. Развитие технологий ускоряют движение в этом направлении. Электронный аукцион Ebay ввел систему рейтингов, которая помогает оценить надежность контрагента. С помощью Facebook можно посмотреть его профайл. Приложения к смартфонам помогают совершать транзакции, искать выгодные предложения поблизости и расплачиваться.

«Мы уходим от модели, где все завязано на собственности, и приближаемся к той, которая основана на доступе к имуществу», — говорит Лайза Гански, которая основала ресурс Ofoto и в 2001 году продала его Eastman Kodak. «Все люди, которые предоставляют подобные услуги, — предприниматели или микропредприниматели, — считает один из основоположников share economy и сооснователь Airbnb Брайан Чески. — И они уже стали более независимыми, свободными и экономически состоятельными».

Конечно, десятки стартапов, использующих этот тренд, разорятся, поскольку для площадок такого рода действует правило «победитель получает все». Но и победители должны держать оборону под натиском регуляторов и чиновников. Airbnb борется за легализацию своей деятельности в Нью-Йорке и Сан-Франциско. В Калифорнии недавно были возбуждены дела против Lyft и SideCar из-за отсутствия у них лицензии. Ну и конечно, предстоит много споров из-за того, как облагать налогами деятельность таких площадок и как оградить потребителей от мошенников.

Модель Airbnb. Можно считать, что share economy зародилась в Сан-Франциско в 2008 году. Именно тогда Брайан Чески и Джо Геббиа, недавние выпускники школы дизайна Род-Айленда, переехавшие на западное побережье, решили, что могут немного подзаработать, если поселят в своих квартирах участников конференции по промышленному дизайну — на надувных кроватях. Чтобы прорекламировать свое предложение они сделали сайт Airbedandbreakfast.com. За неделю с ними связались три человека, и партнеры решили, что имеет смысл взять кредит по карточке и сделать сайт побольше, разместив на нем больше предложений.

«Мы тогда и не думали, что становимся участниками новой экономики, — говорит Чески. — Мы просто решали свои проблемы. И только потом поняли, как много людей хотят того же».

Чтобы усилить техническую сторону проекта, два дизайнера привлекли Натана Блечаржика, соседа Геббиа в студенческом общежитии. Поначалу их сайт был сфокусирован на крупных мероприятиях, в преддверии которых все номера в отелях были уже забронированы, — например, съезда Демократической партии в 2008 году. В 2009 году создатели Airbnb попали в бизнес-акселератор Y Combinator в Кремниевой долине, хотя у его основателя Пола Грэма были сомнения на их счет. «Мы скептически отнеслись к этой идее, но ребята нам понравились», — говорит Грэм. Команда Airbnb получила $600 000 посевных инвестиций от Sequoia Capital.

Проект Airbnb поначалу развивался медленно. Он столкнулся с массой проблем, не последней из них было социальное неприятие самой идеи. Очень многие говорили Чески, что мысль сдавать свое жилье незнакомцам кажется им дикой. Собираясь привлечь больше предложений, команда Airbnb отправилась в 2009 году в Нью-Йорк, чтобы лично встретиться с владельцами жилья и понять, что надо исправить на сайте.

Тот год Airbnb завершил, имея 100 000 заказов (в суточном исчислении). В 2010 году сайт стал международным, и число заказов выросло до 750 000, в 2011-м на нем было продано 2 млн «ночей». 

Airbnb использует брокерскую модель. Он предоставляет площадку для совершения сделок и некоторые услуги вроде клиентской поддержки, приема платежей и страховки для владельцев жилья ($1 млн). За это он берет плату — 3% с арендодателя и от 6% до 12% с арендатора в зависимости от стоимости объекта.

В прошедшем году число заказов на сайте достигло, по оценке Майкла Патчера из Wedbush Securities, 12-15 млн «ночей». Для сравнения: вся гостиничная индустрия США, по оценкам исследовательской компании STR, с января по ноябрь 2012 года продала 1 млрд «ночей». Патчер полагает, что Airbnb в будущем достигнет показателя 100 млн «ночей» в год, и тогда выручка сайта превысит $1 млрд (по итогам 2012 года ожидается в районе $150 млн).

Сосредоточившись на экспансии, сайт, возможно, принес убытки в прошедшем году, но это не страшно, если тебя завалила деньгами Кремниевая долина. Чески с партнерами на данный момент получили $120 млн от Sequoia, Greylock Partners, Andreessen Horowitz and Y Combinator. Сейчас команда Airbnb ведет переговоры о привлечении еще $150 млн. Текущая капитализация сайта составляет $2,5 млрд, а доли каждого из основателей оцениваются в $400 млн. Возможно, скоро они станут первыми миллиардерами share economy.

«Потенциал очень велик, — говорит Грег Макэду из Sequoia. — Лет через двадцать мы и представить себе не сможем жизнь без совместного потребления».

Новое поколение — новая экономика? Airbnb появился в правильное время, и ему повезло с основателями. Но он также сильно выиграл от той трансформации сознания потребителей, которая происходила на протяжении последних пяти лет. Это прежде всего отношение к собственности — вероятно, это будет признано самым заметным следствием рецессии. Ее уроки коснулись базовых, глубоко укорененных вещей: занимать деньги, чтобы купить недвижимость, — сомнительное предложение, это могут подтвердить владельцы 16,5 млн заложенных домов по всей Америке. Основа «американской мечты» — владение имуществом — оказалась поколеблена. «Изменения заметны, особенно среди молодых, — подтверждает Шэннон Кинг из Национальной ассоциации риелторов. — Им особенно нравится идея свободы от собственности. Они могут часто менять место жительства, их образ жизни сравнительно гибок».

Новая парадигма повлияла и на владение «старым» имуществом. Например, разрушается стереотип, согласно которому, окончив школу, надо сразу покупать автомобиль, чтобы катать на нем друзей и девушек. Доля молодых американцев (18-34 года) в покупке новых машин упала с 16% в 2007 году до 12% в 2012-м, по оценке Лейси Плейш, главного экономиста Edmunds.com.

«Дети миллениума», растущая экономическая сила Америки, культурно запрограммированы таким образом, чтобы брать и сдавать в аренду и пользоваться вещами совместно. Они не покупают газет, а схватывают и распространяют новости через фейсбук и твиттер. Они не покупают DVD-проигрыватели, а обмениваются сериалами и шоу в торрентах. Они не покупают CD, а подписываются на музыку на сервисах вроде Spotify или Pandora (или просто крадут ее). Например, 23-летняя Сабрина Эрнандес до недавнего времени работала в Starbucks, но решила уволиться, после того как прошлой осенью начала зарабатывать по $1200 в месяц, сдавая одну комнату в своей квартире через сайт DogVacay. «Это мне приносит больше денег, чем работа в сфере обслуживания», — объясняет она.

В то время как отели выжидают, пока государство сделает за них всю грязную работу с Airbnb, другие отрасли вынуждены выкручиваться сами. Наиболее заметны успехи «автомобилистов». Уже упоминалось поглощение компанией Avis сервиса Zipcar. Daimler срочно начала развивать программу car2go, которая позволяет арендовать сити-кар Smart с поминутной оплатой. Сервис стартовал в 2009 году в немецком Гамбурге и американском Остине (штат Техас), сейчас им охвачены уже 18 городов, в том числе девять в Северной Америке. Car2go берет за аренду автомобиля 38 центов в минуту, включая плату за топливо, страховку и паркинг. Клиенты не должны возвращать машину в то место, где она была взята, и им не надо бронировать авто заранее. 

Тем временем розничная сеть Home Depot почти в половине своих магазинов (их в США порядка 2000) создала отдел, в котором можно взять напрокат товары от тележек до пил и дрелей. Майкл Джонс, директор этого направления подчеркивает, что все предметы в отличном состоянии и это является конкурентным преимуществом перед предложениями об аренде от частных лиц.

А вот другой пример — сервис аренды автомобилей у частных лиц RelayRides, уже функционирующий в тысячах городов США, в который General Motors инвестировала $3 млн. Зачем? Это маркетинг. Компания рассчитывает, что человек, взявший «шевроле» в аренду, настолько полюбит эту марку, что потом ее купит. Чтобы стимулировать спрос на свои автомобили, GM пошла на то, что зачитывает стоимость аренды в плату за новый автомобиль.

Плюсы и минусы. Экономисты еще не решили, как оценить sharing economy. Они стоят перед вопросом: создается ли в результате новая стоимость или просто новые сервисы замещают существующий уже бизнес. Наверное, подходят оба ответа. Всегда возможен краткосрочный негативный эффект для экономики, поскольку в результате человек не покупает новый автомобиль. Но в долгосрочной перспективе экономика выигрывает, и это хорошо для всех. В прошлом году Airbnb заказала исследование влияния своего бизнеса на город Сан-Франциско и обнаружила «ошеломительный эффект». Поскольку предложения Airbnb оказались дешевле, чем у отелей, приезжие жили в арендованном жилье дольше и, соответственно, оставляли в городе больше денег, в среднем $1100, тогда как туристы, остановившиеся в отеле, — $840. А 14% респондентов сказали, что вообще не приехали бы в Сан-Франциско, если бы не Airbnb.

Некоторые критики Airbnb не принимают этот сервис всерьез, считая его бизнес случайным трендом, возникшим в трудное для экономики время (Airbnb признает, что 42% владельцев жилья выставили его, чтобы заработать на жизнь). Ну и, конечно, они отмечают слабые места всех аналогичных сайтов — безопасность, клиентская поддержка и качество товаров.

Остаются еще и проблемы с регуляторами: городские власти Нью-Йорка и Сан-Франциско под давлением раздраженных соседей приняли законы, ограничивающие краткосрочную аренду у частных лиц. В штате Калифорния привлекают к ответственности сервисы аренды автомобилей, которые не имеют лицензии на такси. И по разным поводам возникают проблемы с налогообложением. Впрочем, гендиректор компании SideCar Сунил Пол считает, что урегулирование налоговых претензий — это просто вопрос времени: «Власти должны осознать, что действующие правила были придуманы буквально во времена хайвеев и телефонов. А сейчас мы входим в новую эру».