Как измеряют благотворительность

Правда, ни одна из опрошенных  45 компаний не назвала четкой методики оценки эффективности социальных программ, и уж тем более — оценки их влияния на бизнес-показатели. Единственное, в компании «СКМ» заверили, что  разрабатывают такую систему оценки  и  планируют завершить процесс  в 2010 году.

«Бизнес-эффект»

На западе по поводу «бизнес-эффекта» социальных инвестиций (то есть их влияния на показатели компании) проводится много исследований. Например, о влиянии корпоративной благотворительности на преданность торговой марке говорится в исследовании Walker Information и Council on Foundations. Так, в США рекомендовать услуги компании другим лицам готовы 88% клиентов, высоко оценивающих ее благотворительность, и заметно меньше — 56% — тех, кто оценивает ее низко. В Великобритании 84% покупателей готовы сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благотворительными делами.

В Европе даже появилось предложение сделать оценку корпоративной благотворительности обязательной, то есть закрепленной как законодательная норма. Правда, противники этой идеи настаивают на том, что делать это преждевременно. Аргументируют тем, что в мире до сих пор нет методики, которая была бы признана как основа и применялась бы большинством компаний. Тем более что время постоянно вносит свои коррективы, какие критерии принимать за основные.

Так, сейчас мировые эксперты ратуют за то, чтобы главными критериями оценки стали как степень влияния на репутацию компании, так и глубина влияния на жизнь общества (социальный эффект).  Как выяснило «ДЕЛО», многие украинские компании, несмотря на то что понятие КСО появилось у нас на десятилетие позже, четко попадают в эту тенденцию.

Критерии оценки

В компании «Астелит», например,  считают, что программа «Помочь так легко!» не только принесла пользу обществу, но и дала отличный репутационный эффект. Ее запустили почти одновременно с выходом компании на рынок в 2005 году. Показателем ее социального эффекта является помощь более чем 20 детским центрам, работающим с детьми улицы, для чего компания собрала 2,5 млн. грн. Значимым моментом считают в компании вовлеченность в этот проект абонентов сети, которые собрали часть денег.  «Кроме того, благодаря программе мы смогли в очень сжатые сроки получить в обществе статус социально ответственной компании, — отмечает Оксана Рудюк, руководитель департамента внешних и корпоративных связей life:). В 2008 году за  программу «Помочь так легко!» компания получила престижную международную премию PR News Platinum PR Awards в категории «Связи с общественностью». 

Для компании Nemiroff при оценке эффективности программы «Спортивную Украину строим вместе» на первом месте стоит влияние, которое она оказывает на жизнь людей. Эта совместная с Фондом братьев Кличко программа заключается в том, что в небольших городах ремонтируются спортзалы и закупается оборудование для них. Инвестиции в программу составили более 2 млн. грн. Сегодня уже открыты три спорткомплекса в Немирове, Переяслав-Хмельницком и Хмельницком. До конца этого года начнут работу еще два зала — в Мариуполе и Коломые. Важным моментом программы является то, что все залы передают в бесплатное пользование. «Ведь для компании очень важно, чтобы отреставрированные комплексы были востребованы жителями городов», — отмечает Наталья Коновалова, директор PR-департамента компании Nemiroff. Так, в  Немировском спортзале, где работают секции бокса, волейбола, гандбола, легкой атлетики и пауэрлифтинга, более 400 начинающих спортсменов занимаются с 13 тренерами.

Программу  «Украинское кино в мире», которую компания Nemiroff реализует совместно в Украинской кинофундацией, оценивают по участию в знаковых международных фестивалях и заинтересованности украинским кино на кинорынках. С 2008 года за рубежом представлено более 30 картин и более 10 тыс. зрителей смогли посмотреть украинские фильмы. Прошли фестивали украинского кино в Германии, Польше, Франции, России. 

Обратная связь

В компании «Бритиш Американ Тобакко Украина», для того чтобы оценить, достигла ли программа своих целей и какие позитивные или негативные отзывы она вызвала, используют нетрадиционный инструмент —  социальный отчет в форме открытых диалогов с представителями общественности. Наиболее значимыми являются мнения целевой аудитории каждой программы. Например, для оценки эффективности Центра развития предпринимательства собирают мнения предпринимателей города, а для оценки успешности «ЕкоКрок» наиболее важным является желание сотрудников компании принимать участие в экологических акциях, а также то, как оценивают результаты сотрудничества в Ичнянском парке.

Важность обратной связи при оценке программ КСО отмечают в компании «Интерпайп». Здесь после каждого мероприятия обязательно проводят анкетирование. Так, на проект «Библиотека управленческих решений от «Интерпайпа» пришло много положительных отзывов из библиотек и вузов. А значит, научное сообщество оценило важность проекта, целью которого является знакомство молодых специалистов с новой, ранее в Украине не издававшейся бизнес-литературой.

Ежегодные исследования мнения клиентов о социальной деятельности компании проводит и мобильный оператор «Киевстар». Из них в компании узнают, как оценивают люди актуальность той или иной социальной программы. Как рассказали в компании, актуальность программы «Для людей, для страны!» отметили 67% опрошенных. В рамках программы была оказана помощь 25 детским домам и интернатам, 11 гериатрическим центрам (центрам для пожилых), людям с инвалидностью, а также 54 студентам технических вузов.

 Такие электронные открытки получают абоненты life:), принявшие участие в благотворительной акции в помощь  детям улицы