В кризис украинские рекламщики сделали ставку на интернет

Семь миллионов постоянных пользователей, больше половины из которых терпимо относятся и доверяют коммерческим онлайн-сообщениям, наконец-то замечены рекламными охотниками за головами! С начала года корпоративные бюджеты на продвижение в укрнете увеличились на 30-40%. Кто-то связывает этот скачок с кризисом. Якобы донельзя урезанных промоиздержек только на дешевый интернет и хватает. Другие соглашаются, что кризис помог, но его помощь видят в более трезвом, максимально сфокусированном на соотношении «вложение — отдача» подходе. Третьи апеллируют к тому, что просто время пришло. Что непредставленность в интернет-среде сегодня — моветон.

Так или иначе, но последние девять месяцев отечественные интернет-рекламисты снимают сливки. Возросший спрос позволил им значительно увеличить оборот бизнеса, к тому же практически наполовину увеличив цены на собственные услуги. Если еще год назад бюджет продвижения сайта на первую страницу Google.com.ua составлял 2000 грн/мес., то в 2009 году за промо сайта рекламодателям предлагают выложить в среднем 3-3,5 тыс. грн/мес. И, по мнению экспертов интернет-рынка, это не предел.

Рекламное www-зомбирование

Сами рекламодатели возросшую популярность рекламы в сети объясняют возможностью получения моментального эффекта в виде конкретных клиентов, возможностью оперативной смены акцентов в рекламном сообщении в зависимости о реакции потребителей и ее относительной дешевизной по сравнению с массовыми каналами коммуникации. «Интернет дает фору любым медиа с точки зрения измеримости показателей количества и качества контактов в соотношении к их стоимости. Даже телевидение с его системой рейтингования, основанной на потребительской панели, уступает. Да и качество контакта в интернете зачастую выше, чем в других медиа. Он интерактивен, и можно быстро внести коррективы в кампанию», — говорит активный интернет-рекламодатель Виктор Должанский, заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Хонда Украина».

Еще одним аргументом в пользу онлайн-рекламы становится уровень доходов украинских пользователей сети. Так, согласно исследованиям компании Gemius, основная аудитория интернета в Украине — это представители среднего класса. Поэтому, по мнению экспертов, в сети эффективнее всего рекламировать товары и услуги, ориентированные именно на этот слой населения. То есть фактически любые продукты стоимостью от 10 грн. до 100 тыс. грн. «Мы ориентируемся на высокодоходную аудиторию и знаем, что наших клиентов практически невозможно „поймать“ где-либо еще, кроме интернета. Данная аудитория, как правило, весьма занята, редко смотрит ТВ (кроме новостей), а ее увлечения носят весьма индивидуальный характер. Однако практически все наши существующие и потенциальные клиенты являются активными пользователями сети. Соответственно, нам выгодно разработать максимально удобную площадку для клиентов в интернете, где они смогут получить полную информацию о компании, о продукте, обменяться мнениями, пообщаться со специалистами и другими клиентами. Кроме того, клиенты все чаще приветствуют возможность общения со своими менеджерами в онлайн-формате», — говорит Ольга Ильюхина, директор по маркетингу страховой компании «НАСТА».

Слова или рисунки?

Доминирующим способом коммуникации с потребителем в сети сегодня являются два инструмента — контекстная реклама (тематические ссылки, появляющиеся в результате поиска и на профильных ресурсах) и медийная (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). Разница между контекстом и баннером заключается в способе подачи информации.

Контекст удобен тем, что рекламные сообщения в поисковых системах предназначены только тем потребителям, которые в этот момент ищут рекламируемый товар. «Ежемесячно украинцы задают более 1,5 млн запросов „купить...“ поисковикам. Вам остается только взять их за руку и привести на свой сайт. Цена за такого посетителя стартует от 5 копеек», — говорит Евгений Шевченко, генеральный директор интернет-агентства UaMaster.

Фактически это реклама по запросу, которая показывается только потенциальным потребителям. «Мы используем Advertising by click. Посетитель поискового сайта задает в строке поиска слово „электроинструменты“, и тогда открывается страничка с анимационной рекламой электроинструмента „Бош“. Если рекламное объявление заинтересовало посетителя, он может пройти далее по ссылке, чтобы получить более продробную информацию о характеристике товара. Таким образом, реклама продукта возникает только при наличии заинтересованности в нем потенциального клиента», — комментирует Юлия Голубцова, директор по корпоративному маркетингу и связям с общественностью компании «Роберт Бош» в России, Украине, Беларуси и Казахстане. На сегодня на долю контекста приходится примерно 55% всего украинского рынка интернет-рекламы. Эта реклама использует модель Cost-per-click (CPC), когда рекламодатель оплачивает каждый клик-переход заинтересовавшегося информацией потребителя на сайт компании. Стоимость средней контекстной кампании, по словам директора ООО «Семантика-Плюс» Константина Новофастовского, составляет 1500-2000 тыс. грн. в месяц.

Баннерная реклама удобна тем, что она предоставляет возможность показа рекламы очень узкой целевой аудитории, которая пока еще не приняла решение о покупке того или иного товара. Это своеобразное напоминание о бренде и продукте. «Если основная цель — это продвижение бренда или имиджа, тут не обойтись без красивых и динамичных баннеров. В креативе баннера важно не переборщить с анимацией и его продолжительностью, чтобы, с одной стороны, он привлекал к себе внимание и интриговал, а с другой, был бы лаконичен и прост в понимании. Если баннерная кампания в интернете является частью глобальной рекламной активности, важно, чтобы информационно баннер повторял или дополнял общую мысль и стиль», — говорит менеджер по рекламе и PR ИСК «КАРКАС» Юрий Бондарчук.

При оплате баннерной рекламы используется модель CPM, которая подразумевает оплату за количество показов всем пользователям.

Виртуальное раздорожье

Критерии выбора того или иного вида рекламы в сети зависят от конкретных задач, стоящих перед рекламодателем. Если для компании важно увеличить отдачу от вложенных средств и, соответственно, продажи, то стоит выбирать контекст. Если же основная цель рекламной кампании — укрепление имиджа и увеличение потенциальной аудитории, то лучше использовать баннерную рекламу, подкрепленную флеш-анимацией, интернет-комиксами и другими интерактивными инструментами. «Мы создали корпоративных героев — неразлучную парочку Пикселя и Пуму. Они заранее задумывались интернетгеничными — ироничными, подвижными и немного экстремальными. Пиксель с Пумой органично смотрятся и на рекламных баннерах, и на флеш-мультах, и в интернет-комиксах. Кстати, интернет-комиксы — новая и совершенно незаезженная форма интерактивного общения с пользователями. Комиксы о похождениях Пикселя и Пумы (на сайте 559 опубликовано уже более 120 выпусков) производят просто-таки магнетическое воздействие на пользователей. Многие ежедневно целенаправленно заходят на сайт 559, чтобы узнать, что нового отчебучили Пиксель и Пума на этот раз», — рассказывает PR-директор информационно-справочной службы «Швидка довідка 559» Сергей Кравченко.

В целом, по оценке экспертов рынка, рекламодателям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда с помощью медийной рекламы в интернете, придется потратить не менее 0,5-1,5 тыс долларов. А рекламироваться в сети с помощью контекстных сообщений можно начать, располагая всего парой сотен гривен. Именно низкая стоимость «входа» привлекает в интернет даже самые мелкие фирмы. «У „Яндекса“ минимальный заказ равен 50 грн (без НДС и налога на рекламу). Сегодня не редкость увидеть среди наших рекламодателей компанию с месячным рекламным бюджетом в 200 грн. Это не только средний и мелкий бизнес — активизировались и частные лица, дающие объявления, например, о сдаче квартиры в аренду», — комментирует Сергей Петренко, генеральный директор компании «Яндекс.Украина».

Впрочем, чтобы добиться более-менее заметного эффекта, на контекстную рекламу нужно тратить не менее 100 $ в месяц. «В зависимости от количества запросов и точности попадания в ЦА суммы могут достигать нескольких тысяч гривен в месяц», — утверждает медиадиректор META ADD Елена Андриенко.

Онлайн-промахи

Основная ошибка рекламодателей в сети — покупка слишком «общих» понятий для размещения в контекстной реке, приходится платить за каждый клик. При этом показатель конверсии — превращение кликов в реальные заказы — минимален. «Не стоит показывать объявление об аренде квартир по общему слову „аренда“. Посетители, которые ищут слово „аренда“, часто интересуются текстом стандартного договора аренды, арендой офисов, автомобилей, коттеджей, склада, магазина… Не забудьте и тех пользователей, которые добавляют название региона к ключевому слову. Например, запрос „квартира в Киеве“ — это запрос от пользователей, которые хотят приобрести квартиру в Киеве (причем совсем не обязательно, что эти пользователи киевляне)», — говорит Сергей Петренко.

Размещая баннеры, следует детально проработать креативную составляющую рекламного сообщения. Так, по словам начальника департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Ивана Григи, количество кликов принципиально меняется от креатива к креативу. «Это хорошо видно по постанализам. В сети мы боремся не только с конкурентами за привлечение внимания, но и с нежеланием пользователя обращать внимание на что-либо еще, кроме интересующей его информации или ссылок. И у нас есть гораздо меньше времени и внимания потребителя, чем, например, в ТВ-рекламе», — отмечает Иван Грига.

Еще один важный момент, на который следует обратить внимание, — это работа с настройками, позволяющими максимально точно достучаться именно до своей целевой аудитории. «Сегодня на группе сайтов (социальные сети, сайты знакомств, блоги) можно показывать рекламу с учетом анкетных данных: пола, возраста, знака зодиака, цвета волос, роста, веса, размера груди, увлечений, марки автомобиля, наличия детей и т. д. Фактически рекламодатель впервые получил возможность достучаться только до своей целевой аудитории, не показывая рекламные сообщения всем остальным. Кроме того, баннерная реклама благодаря своей технологичности имеет и еще ряд уникальных возможностей: ограничивать количество рекламных контактов с одним человеком; демонстрировать несколько креативов в заданном порядке; показывать разные баннеры людям, которые уже посещали ваш сайт или еще не были на нем», — говорит Евгений Шевченко. Такая работа также позволяет снизить стоимость рекламной кампании, одновременно повысив ее эффективность.

Еще один распространенный огрех, который может свести на нет всю рекламную кампанию, — несоответствие ее рекламного посыла конечному результату. «Основное отличие интернета как информационного канала — это интерактивность. Здесь всегда нужно быть очень аккуратными в изложении информации. Любое сообщение можно легко проверить, прочитать. И если оно будет недостоверным, это довольно быстро обнаружится, и тогда можно добиться обратного эффекта.

Несмотря на привлекательность рекламного интернета, специалисты рынка предупреждают, что полностью уходить в онлайн нельзя. По крайней мере пока в Украине не очень высокий уровень проникновения сети…

Наталья Грищук, Ирина Рубис