Знижки на предмети розкоші зростають через багаторічне підвищення цін — FT

► Читайте сторінку «Мінфіну» у фейсбуці: головні фінансові новини

Ера предметів розкоші пройшла

Через зростання рівня дисконтування маржа в галузі досягла 15-річного мінімуму, якщо не враховувати пандемію Covid-19, на тлі уповільнення ринку дизайнерських товарів — від взуття до сумок.

За даними консалтингової компанії Bain та італійської асоціації виробників предметів розкоші Altagamma, торік від 35 до 40 % предметів розкоші було продано за непрямими цінами, що як мінімум на п'ять процентних пунктів більше, ніж десять років тому.

За їхніми словами, все більше споживачів віддають перевагу аутлетам, а не платять повну вартість за брендові товари в бутиках. Хоча у своїх бутіках дизайнерів теж бувають знижки, для топових брендів це нехарактерно.

«Коли споживачі відмовляються платити повну вартість, це не стільки ознака ощадливості, скільки явний сигнал про те, що співвідношення ціни та якості у сфері розкоші порушено», — сказала Клаудія Д'Арпіціо, керівник глобального підрозділу Bain у сфері розкоші.

Люксові бренди досягли різкого зростання цін під час буму продажів після пандемії. Ціни на багато товарів у 1,5−1,7 рази вищі, ніж у 2019 році, зазначив Д'Арпіціо, натомість асортимент люксових брендів скорочується.

Нове покоління дизайнерів, які дебютували останніми місяцями в таких брендах, як Gucci, Chanel і Dior, має допомогти привнести «нову енергію» до будинків високої моди, додало джерело.

«Перші ознаки в плані креативності багатообіцяючі, [але] ми ще маємо побачити, чи достатньо цього, щоб виправдати витрати», — сказало джерело, додавши, що новачкам ще потрібен час, щоб освоїтися, перш ніж вони зможуть створити імпульс для так званих «зоряних» продуктів.

Різке зростання цін під час буму продажів у період пандемії COVID-19 допомогло значно підвищити прибутковість люксових брендів, проте, за даними Bain, маржа на товари власного користування впала до рівня, що спостерігався в 2009 році.

Середня операційна маржа прибутку в цьому секторі досягла піку у 23% у 2012 році та склала 21% у 2021 році, але, як очікується, знизиться до 15−16% у 2025 році.

Вищі витрати та необхідність продовжувати інвестувати в маркетинг посилили ситуацію, навіть незважаючи на уповільнення ринку товарів класу люкс.

Компанія Kering, яка володіє брендами Gucci та Saint Laurent і демонструє одні з найгірших показників за останні роки, проводить аналіз портфеля, оскільки новий генеральний директор Лука де Мео намагається скоротити витрати та зменшити роздрібну мережу групи.

Лідер сектору LVMH скоротив витрати на маркетингові кампанії, зменшив бюджети на поїздки та закрив неефективні роздрібні точки, особливо у Китаї.

Однак група компаній продовжує реалізацію мегапроєктів, таких як гігантський магазин у Шанхаї у формі круїзного лайнера, що відкрився минулого року.

За словами джерел, знайомих із ситуацією, Chanel скоротила витрати на маркетинг та уповільнила набір персоналу в Китаї у 2025 році.

Chanel відмовилася від коментарів

LVMH заявила, що «контролювала не пріоритетні витрати і продовжувала інвестувати у підвищення привабливості бренду, наприклад, у проєкти, які дивують людей, як це зробив The Louis у Шанхаї».

Існують перші ознаки того, що китайський ринок стабілізувався після складних двох років. Продажі ювелірних виробів та вражень, таких як подорожі та вечері, залишаються відносно високими.

«Після ери шопінг-марафонів враження та емоції стали справжнім двигуном зростання в сегменті предметів розкоші», — сказав Д'Арпіціо.

Автор:

Редактор стрічки новин Роман Мирончук

Пише на теми: Економіка, фінанси, банки, криптовалюти, інвестиції, технології