Від Gucci до Rolex: чому люксові бренди викреслюють з пісенних хітів

Недавній танцювальний хіт «Dior», що очолив чарти Великої Британії та набирає обертів у США, є яскравим прикладом. Його успіх дуже своєчасний для Christian Dior, який LVMH прагне відродити під керівництвом нового дизайнера Джонатана Андерсона.

Чи мають значення такі моменти для компаній? Аналіз пісень з чартів Billboard Hot 100 та Hot Hip-Hop/R&B свідчить про те, що музика є цінним індикатором стану люксової індустрії, доповнюючи традиційні показники, як-от пошукові запити в Google та активність у соцмережах.

Згадки люксових брендів у піснях стрімко злетіли під час буму розкоші — з кінця 2020 по початок 2023 року. Це допомогло таким модним гігантам, як Louis Vuitton та Gucci, стати справжніми культурними феноменами.

Проте, з того часу кількість згадок різко впала. Це чітко відображає кризу в галузі: продажі скорочуються, багато молодих людей відвертаються від показного споживання, а акції LVMH та Kering SA (власника Gucci) перебувають на багаторічних мінімумах. Злети та падіння популярності окремих брендів у музиці виглядають ще більш разюче.

Як хіп-хоп та R&B відображали злети і падіння люксової моди

Аналіз Bloomberg зосередився переважно на хіп-хопі та R&B, оскільки у цих жанрах була найбільша кількість згадок люксових брендів. Проте танцювальна та електронна музика, а також поп-хіти (як «Made You Look» Меган Трейнор 2022 року, де згадуються Gucci, Louis Vuitton та Versace) також демонструють згадки люксових лейблів, наприклад, Prada та Dior.

Хіп-хоп став справжнім дзеркалом злетів і падінь у світі розкоші. Причина цього криється в давньому прагненні реп-виконавців володіти елітними речами. Однак тривалий час багато європейських модних будинків скептично ставилися до вуличного стилю і неохоче його приймали.

Ситуація змінилася близько десятиліття тому, коли LVMH призначив покійного Вірджила Абло, засновника впливового лейбла Off-White, креативним директором чоловічого одягу Louis Vuitton у березні 2018 року. Цей дизайнер представив індустрії молодшу, більш різноманітну аудиторію, яка була пристрасно захоплена музикою.

За даними Bain & Co., між 2017 і 2022 роками продажі особистих предметів розкоші зросли більш ніж на $100 мільярдів. У США значною мірою це було зумовлено молодими споживачами, які були заможними, але не надбагатими. Це збіглося з «гучною» фазою в естетиці розкоші, що характеризувалася яскравими кольорами та показними логотипами.

У той же час хіп-хоп та R&B ставали дедалі популярнішими, займаючи більший відсоток у чарті Billboard Hot 100, і таким чином посилюючи свій вплив. Яскраві та бажані речі — скажімо годинники Rolex та сумки Hermes — рекламувалися у популярних піснях. Навіть Арно заявив на початку 2022 року, що Louis Vuitton — це не просто модний бізнес, а й «культурний бренд».

«Культурні бренди» — улюблені ліричні композиції

Але оскільки інфляція та процентні ставки почали стрімко зростати після Covid-19, багато нових клієнтів предметів розкоші опинилися під тиском. Великі бренди моди скоротили витрати та переорієнтували свою увагу на старших, заможніших покупців, пропонуючи простіші стилі та менше логотипів. Вуличний стиль вийшов з моди, і народилася концепція «тихої розкоші».

З естетикою «старих грошей» прийшли і відповідні цінники, що ще більше відштовхнуло молодих покупців. Це корелювало зі зменшенням кількості згадок елітних брендів, таких як Gucci та Dior, у текстах пісень у 2022 та 2023 роках.

Це пояснює, чому комунікаційні стратегії компаній, на чолі з LVMH, тепер зближуються зі спортом. Наприклад, футбольна зірка Кіліан Мбаппе став обличчям першої колекції Джонатана Андерсона для Dior, а не музикант, такий як A$AP Rocky, з яким лейбл раніше співпрацював.

Однак аналіз свідчить, що відмова від музики на користь спорту була б помилкою. Бренди хочуть відновити зв'язок з багатьма клієнтами, для яких ціни стали зависокими.

Хто досі «відчуває Gucci»

Щодо окремих брендів, найвражаючою є історія Gucci. Згадки у текстах пісень почали зростати у 2016 році, коли максималістський стиль дизайнера Алессандро Мікеле поширився у моді. Це відповідало періоду феноменального зростання продажів. Завдяки згадці у пісні Lil Nas X «Old Town Road» (за участю Білла Рея Сайруса) згадки бренду досягли свого зеніту у 2018 та 2019 роках, що чітко корелювало з піком популярності Gucci.

Можливо, це вже був сигнал: Gucci ставав надто помітним, і це був шанс переосмислити та розвинути розкішну естетику Мікеле.

Дійсно, після того як Алессандро Мікеле залишив бренд наприкінці 2022 року, Gucci намагається переосмислити свій стиль. При цьому згадки про бренд у піснях пішли на спад. Враховуючи, що на піку Gucci приносив понад 60% продажів Kering, це, звісно, відбивається на показниках материнської компанії.

Проте, попередній культурний вплив Gucci, здобутий завдяки музиці, є міцною основою, на якій новий креативний директор Демна Гвасалія може будувати бізнес. Це особливо важливо, враховуючи, що бренд залишався малопомітним останні три роки.

Оскільки LVMH більше зосереджується на спорті, наприклад, через спонсорство Формули-1 у розмірі $1 мільярда, новий генеральний директор Kering Лукаде Мео повинен надати пріоритет музиці. Тоді у нього буде хороший шанс змусити покупців знову «відчувати Gucci», як співається у пісні Savage Ga$p 2018 року.

Натомість Hermes International SCA перевершив усі очікування. Це підтверджується частими згадками виробника культових сумок Birkin та Kelly у текстах пісень. Зокрема, у 2021 та 2022 роках Hermes був найбільш згадуваним люксовим брендом, з'являючись, серед іншого, у хіті номер один Cardi B «Up».

Після спаду у 2023 році, який торкнувся багатьох конкурентів, згадки Hermes знову зросли. Ймовірно, цьому сприяло те, що сумка Birkin була представлена у хіті Shaboozey «A Bar Song (Tipsy)», який минулого року протримався 19 тижнів на вершині чарту Hot 100.

LVMH стикається з найважчим роком

Тим часом, гігант галузі LVMH стикається з найважчим роком. За даними HSBC Research, Dior завдяки оновленню історичного будинку та зростанню популярності вуличного одягу майже вчетверо збільшив продажі до понад 9 мільярдів євро ($10,6 млрд) між 2018 та 2023 роками. Зараз він демонструє гірші показники.

Попри вихід танцювального треку MK та Chrystal у червні, згадки Dior у хіп-хопі та R&B різко впали після піку у 2020 році. Враховуючи, що це другий за величиною бренд LVMH за обсягом продажів (без урахування Sephora), це відображається на показниках LVMH.

Проте для Арно та інвесторів LVMH, окрім спаду у 2023 році, згадки Louis Vuitton залишалися стабільними, включаючи згадку у хіті Tyler, The Creator 2024 року «Sticky». Це відображає той факт, що, приймаючи спорт, Louis Vuitton все ж зміцнив свій зв'язок з музикою через призначення Фаррелла Вільямса креативним директором чоловічого одягу у лютому 2023 року.

Як справи у Chanel та Prada

Нарікання деяких споживачів на надмірне зростання цін та творча пауза після смерті Карла Лагерфельда у 2019 році призвели до 4% зниження продажів у приватній компанії Chanel Ltd минулого року. Проте, як приємна новина для мільярдерів-власників Chanel, родини Вертхаймер, бренд згадувався частіше, ніж його конкуренти, у хіп-хоп та R&B музиці у 2023 році — частково завдяки численним хітам Нікі Мінаж.

Досить розумним кроком було, коли будинок назвав Кендріка Ламара амбасадором бренду раніше цього року, відразу після його виступу на Супербоулі, який викликав зростання пошуків джинсів-кльош.

Прийняття Prada зірками хіп-хопу та R&B було скромнішим порівняно з іншими будинками, але бренд з'явився у кількох інших хітах, що очолювали чарти, між 2020 та 2023 роками. «Ferrari Horses» D-Block Europe та Raye, де бренд був помітно представлений, досягла 14 місця у чарті синглів Великобританії у 2021 році.

У вересні 2022 року Prada отримала ще один імпульс від хіта номер один Sam Smith та Kim Petras «Unholy», а також від «Escapism» Raye, її проривного хіта, випущеного наступного місяця. У 2023 році на пісню «Ferrari Horses» зробили ремікс та перейменували на «Prada». Вона досягла 5 місця у чарті Billboard Hot Dance/Electronica.

Протягом цього періоду зростання продажів Prada було порівнянним із показниками бізнесу моди та шкіряних виробів LVMH, при цьому італійський лейбл перевершив свого більшого конкурента у 2022 та 2024 роках.

Але аналіз показав, що згадки Prada у хіп-хопі та R&B були незначними з 2023 року. Враховуючи популярність серед художників кілька років тому, Prada, яка зазвичай спирається на мистецтво та їжу у своїх комунікаціях, також може розглянути можливість посилення своєї культурної актуальності через музику.

«Rollies, що не цокають»

Не лише сумки пережили бум та спад у музиці за останні п'ять років. Дорогі годинники також пережили американські гірки.

Коли мова заходить про «діамантовий» блиск, одразу спадає на думку Rolex. Це миттєво впізнаваний символ успіху. Проте аналіз показує, що його включення до текстів пісень досягло піку у 2014 році.

Коли згадки Rolex знизилися, популярність двох інших виробників годинників — Audemars Piguet та Patek Philippe — різко зросла. Це можна простежити до призначення Франсуа-Анрі Беннаміаса генеральним директором Audemars Piguet у 2013 році.

Колишній професійний гольфіст визнав силу знаменитостей і залучив низку зірок для просування бренду. У наступні роки «AP» з'являвся у текстах пісень поряд з Patek. (Годинники Audemars Piguet та Patek Philippe дорожчі та ексклюзивніші за багато моделей Rolex).

Future, який згадує люксові бренди у більшій кількості хіп-хоп та R&B пісень з топ-50, ніж будь-який інший виконавець, згадує Audemars або Patek у понад 50 піснях. Обидва бренди згадуються у пісні «Life is Good» за участю Drake, яка провела шість місяців у чарті хіп-хопу та R&B у 2020 році.

Проте попит навіть на Audemars, Patek та Richard Mille (іноді скорочено до «Millie») ослаб.

Cartier

Інший бренд, Cartier, згадується не так часто, як Rolex, Audemars Piguet та Patek Philippe, але його присутність у текстах пісень залишалася стабільною до цього року.

Колишній генеральний директор Cartier Сиріл Віньєрон влучно скористався прийняттям ювелірного дому поколінням Z, спочатку через його браслети Love. Він перезапустив деякі зі своїх знакових годинників, такі як Panthere, доповнивши їх зухвалою рекламою.

Його передбачливість окупилася, допомігши Cartier стати одним із небагатьох брендів, які протистояли спаду на вторинному ринку годинників. Його популярність також дозволила материнській компанії Cie Financiere Richemont SA перевершити LVMH як за продажами, так і за ціною акцій за останній рік.

Які уроки з цього можна зробити? Необхідно розпізнавати, коли бренд набирає обертів, і пристосовуватися до смаків покоління «зумерів» (люди, які народилися приблизно з середини 1990-х до початку 2010-х років). Але модні будинки також повинні знати, коли зменшити оберти. Richemont прагне вберегти Cartier та Van Cleef & Arpels — відомий своїми браслетами з конюшиною — від надмірної популярності.

Відновлення авторитету

У дослідженні зазначається, наскільки сильно люксові бренди потребують відновлення свого авторитету серед молодих споживачів, які черпають натхнення з музики.

Дійсно, інфляція на елітні товари сповільнюється, і компанії також випускають більш доступні продукти, такі як косметика та парфумерія. Лейбли також нарешті оживляють ситуацію завдяки новим талантам: окрім Андерсона в Dior та Демни в Gucci, Chanel призначив Матьє Блазі своїм креативним директором. У будинках моди Kering Balenciaga та Bottega Veneta з'явилися нові дизайнери, так само як і у брендах LVMH Loewe, Givenchy та Celine.

Щоб повернути інтерес віддалених від бренду покупців і знову зробити володіння елітними товарами бажаним, потрібно докласти більше зусиль. Популярність хіта «Dior» свідчить, що втома від розкоші, яка останнім часом тиснула на продажі, можливо, вже досягає свого піку.

Завдяки продуманим стратегіям бренди здатні знову закріпитися в попкультурі. Якщо цей трек стане каталізатором відродження для модного дому Dior, це буде чітким сигналом для Бернара Арно та всієї індустрії: час «увімкнути музику на повну».