Как оценить репутацию банка

Вадим Березовик

председатель правления банка «Форум»

Главным образом из-за того, что в любом бизнесе нематериальная составляющая зачастую играет роль даже более важную, чем перечень активов или обязательств. Именно за нее торгуются продавец и покупатель перед закрытием сделки. Ведь если здания, компьютеры и даже реальную стоимость выданных кредитов оценить достаточно просто, то с тем, как «подсчитать» деловую репутацию, стоимость бренда, возникают трудности. Хорошая репутация в особенности важна для FMCG-компаний, финансовых учреждений, сферы услуг, то есть отраслей, в которых зачастую имя компании сопряжено с высоким качеством продукции и/или порядочным отношением клиенту.

В мире разницу между фактической ценой активов и реальной ценой потенциальной продажи предприятия принято называть гудвилл. В буквальном переводе с английского goodwill — это «добрая воля». Это сумма, которую покупатель готов добровольно «переплатить» за уважаемое имя компании, вызывающее доверие на рынке у экспертов, покупателей, общественности, органов власти, конкурентов. Несмотря на абстрактность понятия, гудвилл — это вполне осязаемый актив, который вносится на баланс предприятия, амортизируется. А в случае судебного иска об ущербе деловой репутации — является еще и подтверждением реальной цены этого ущерба. Хорошая репутация важна и для покупателя: чем больше доверия вы вызываете у потенциальных продавцов, тем больше предложений получите и тем спокойнее в конце концов пройдет сделка. Для банков же гудвилл не поднимешь только с помощью коммуникаций — репутация создается годами порядочной работы и может быть уничтожена одним проявлением безответственности или невыполнения обязательств.

В Украине проблема с оценкой деловой репутации стоит не менее остро, чем во всем мире. Особенно в посткризисный период, когда участники слияний и поглощений не готовы переплачивать за «воздух». Одним из критериев оценки уровня доверия к компании, в том числе и к банку, считалась частота упоминаний в СМИ. Больше цитат — лучше рейтинг. Посчитать их — самое простое, что можно сделать.

Однако с объективностью такого подхода нельзя согласиться. Ведь можно наводнить Интернет дюжинами продуктовых пресс-релизов, размещать заказные статьи в социальной прессе — да, это увеличит количественную упоминаемость. Но это вряд ли вызывает интерес у читателей, доверие — у потребителей и потому вряд ли является показателем репутации.

Альтернативный способ оценки предложила компания NOKs fishes. В рамках проекта Goodwill-фактор были организованы глубинные интервью экспертов из разных отраслей (инвестаналитиков, банковских журналистов, маркетологов и представителей органов власти), в ходе которых выяснилось, каким образом разные целевые аудитории воспринимают эффективность продаж, качество продуктов, активы, внешние и внутренние коммуникационные усилия 34 крупнейших банков по классификации НБУ. Это единственное исследование такого рода в Украине, посвященное именно банкам и делающее попытку заглянуть в проблематику оценки репутации глубже, чем просто подсчет упоминаний в СМИ. Таким образом, от количества мы переходим к оценке качества коммуникаций.

По итогам исследования, банк «Форум», по оценкам финаналитиков, занял 6-е место по общему уровню репутации среди исследованных финучреждений. И 5-е — среди банков с западным капиталом. Для нас это достаточно высокий показатель. Он демонстрирует, что нашу порядочность и ответственность оценивают высоко, а наши коммуникации работают эффективно, даже несмотря на то, что они направлены не на массового потребителя. Наш целевой клиент — это средние и крупные компании, в том числе экспортеры и импортеры, а также состоятельные граждане. Соответственно, и аудитория, на которую направлены наши коммуникации, не является массовой. Поэтому частота упоминаний в СМИ не является для нас ключевым показателем. Нам важнее качество, а не количество проводимой коммуникации, и исследование банковской репутации — полезный для нас инструмент, с помощью которого можно это качество оценить.

Упор на качество, а не количество коммуникации позволил нам опередить в рейтинге многие уважаемые банки, более крупные по размеру и чаще упоминаемые в СМИ. В течение года мы акцентировали внимание на донесении стратегических приоритетов банка, часто и откровенно делились экспертным мнением по актуальным финансовым вопросам, не забывали о корпоративной социальной ответственности. Исследование же показало, что многие банки, занимавшиеся своим активным продвижением, в 2011-м делали информационный акцент исключительно на характеристиках своих продуктов. По словам управляющего партнера NOKs fishes Олега Кононенко, такой вектор медиаактивности не всегда дает должный результат. Финансовые и фондовые аналитики отметили, что недополучили значительную часть важной информации о банках. Например, вне внимания некоторых PR-служб остались данные о партнерских проектах финучреждений, об инновационных технологиях продаж, участии банков в кредитных бюджетных программах, системе взаимоотношений с корпоративными заемщиками. Таким образом, влияние медиа-фактора на построение дорогой деловой репутации не стоит переоценивать. Особенно если конечной целью построения репутации является ее монетизация.