Отношения производитель-потребитель: Игра на эмоциях

Еще Маслоу — один из создателей теории потребностей -  разделил потребности человека на физиологические, потребность чувствовать себя в безопасности, потребность ощущать себя частью общества, потребность реализовать себя, а также уважение и признание другими членами общества. При этом человек старается получать максимум положительных эмоций от жизни. Все это используется в современной киноиндустрии, рекламе, продажах.

1. Апелляция к физиологическим потребностям

Это просто рай для брендов. Чувство голода можно утолить «Сникерсом», жажду «Спрайтом». Защитить себя от холода поможет «Коламбия». Ну а инстинкт размножения поможет сегодня утолить все что угодно — от кофе до автомобиля. Sex sells, как говорится.

2. Апелляция к желанию чувствовать себя в безопасности

Такое ощущение, что мы живем во время карибского кризиса. В СМИ несколько месяцев назад прошла информация о том, что люди покупают страховки «от конца света», а также строят подземные бункеры. Некоторые страховые компании, в качестве маркетинговой акции раздают полисы бесплатно, другие — продают.

3. Апелляция к страху одиночества

Даже самый независимый индивидуум боится остаться в одиночестве. Для комфортного существования человеку нужно чувствовать себя частью общества. Бренд Adidas в последней рекламной кампании All in one, которая в России переводится как «Все с нами», в русскоязычном варианте отсылает именно к избавлению от одиночества. Одень Adidas и ты будешь с нами (не один). Отчасти, похоже, по той же причине, чтобы «приблизить» снимающихся в ролике звезд к потребителям, они названы только по имени или только по фамилии (Кэтти, Бэкхэм, и т.д.). Еще один недавний пример — новогодняя реклама «Билайн». В основе креативной идеи — желание каждого человека в новогоднюю ночь ощутить себя частью чего-то общего: частью семьи, дружеской компании, всей страны.

Страх смерти

Один из сильнейших страхов, отчасти близкий к страху одиночества, — страх смерти. И с ним бренды научились заигрывать. Чего стоит ролик «Смерть и Мерседес», где автомобиль в итоге побеждает смерть. Неудачным примером заигрывания со смертью можно назвать линейку йогуртов и творожков «Скелетоны» от «Данон» (у взрослых ассоциировалась со смертью), которая быстро превратилась в «Здрайверы» (здоровье детей).

Потребность человека в уважении

«Ни одна реклама или построение бренда не возможны без уважения. Если человека в рекламе не уважают за его выбор, такая реклама не будет работать, — говорит генеральный директор брендинговой компании Кирилл Халюта.

Самореализация

Бренды постоянно играют с образами успешного человека. Каким должны быть дом, автомобиль, часы, костюм, где и как успешные люди проводят время — все это с успехом эксплуатируется брендами.

Часто бренды „подкрадываются“ к родителям через детей и их желание, чтобы ребенок вырос достойным продолжением родителя.

Плюс ко всему, дети не могут купить товар, поэтому логичнее обращаться к платежеспособному покупателю. Отсюда множество рекламы, в которой дети перед походом в школу едят „Нутеллу“, а потом лучше всех решают задачки и выше всех прыгают на физкультуре. Такие достижения — мечта любого родителя.

Очень часто используется и принцип отрицания — человек, который использует/не использует данный продукт, не такой, как все.

Последняя реклама „Орбит“ в Интернете — ешь, пей, НЕ жуй „Орбит“. В моде дырки в зубах. Или, например, реклама парфюма Jadore от Диор, в которой отрицаются такие признанные драгоценности, как золото и бриллианты.   

Потребность в положительных эмоциях

Современный человек испытывает колоссальный дефицит положительных эмоций. Бешеный темп современной жизни, стрессы и перегрузки не дают наслаждаться простыми вещами — хорошей погодой, любимой книгой, праздниками. Чем меньше положительных эмоций в жизни человека, тем проще им манипулировать, показывая, что товар или бренд — это как раз то, что ему эти эмоции подарит.

Один из ярких примеров — реклама BMW. Ее создатели часть аппелируют к эмоциям. Достаточно взглянуть на слоганы — BMW is joy (БМВ — это радость), восторг — стал фундаментом компании. „С удовольствием за рулем“ (Sheer driving pleasure) — слоган, используемый с 2009 года.

Еще одно неоспоримое доказательство дефицита положительных эмоций — засилье сериалов на  телеканалах. Подобные сериалы можно условно разделить на „мужские“ и „женские“, способные культивировать в зрителях положительные эмоции. Незамысловатый сюжет (фильм можно смотреть с любой серии) дает возможность отдохнуть от стресса и испытать недостающие эмоции — мужчинам, смотрящим „Глухаря“ или очередную эпопею „Ментов“ почувствовать себя героями. Женщинам — возможность посудачить, перемыть косточки виртуальной „подруге“ из сериала, не чувствуя себя при этом сплетницей.

Этим во многом можно объяснить и успех сериала „Секс в большом городе“, который почти полностью основан на монологах и диалогах подружек-героинь о сексуальной жизни — излюбленная тема для бесед среди закадычных подруг.

Посмотрев такой сериал, женщине уже не кажется, что она одинока, у нее создается впечатление, что она „поболтала“ с подружками.

Безусловно, все эти методы манипуляции могут использоваться и отдельно и вместе. И это только первый шаг на пути к тому, чтобы заставить потребителя купить тот или иной продукт. Забавно одно — знаете или не знаете вы о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на простейших человеческих потребностях, вы все равно попадаетесь.