«Волк в кашемире»: как Бернар Арно построил величайшую в истории империю роскоши

Впервые Арно примерил корону самого богатого человека мира в 2019 году, но длилось это всего 5 часов, после чего первенство вернул Безос. Впоследствии, в 2020 году, он считался самым богатым человеком в течение нескольких дней. Сейчас же происходит постоянная смена лидера — состояние Арно, Безоса и Маска отличается всего на несколько миллиардов и каждая волна на фондовом рынке поднимает то одного, то другого на вершину.

В целом Арно выглядит чужаком в списке самых богатых людей планеты. В первую очередь из-за национальности — он француз, а остальные позиции в десятке топ-миллиардеров занимают исключительно американцы.

Кроме этого, в десятке самых богатых почти все представители технологического сектора, которые самостоятельно создавали свои компании, — Amazon, Tesla, Facebook, Google, Microsoft. Им в противовес, Арно владеет брендами, которые успешно функционировали, когда он не имел к ним никакого отношения, а некоторым из них уже сотни лет. Талант Бернара заключается в том, что он объединил разрозненные компании под одной крышей и научился управлять ими более успешно, чем кто-либо до него.

Жизнь изменили духи матери

«Он мечтатель. Иногда я пытаюсь сказать ему, что мечты слишком большие, но, конечно, он всегда прав. Мечты никогда не бывают достаточно большими», — так охарактеризовал Арно генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк.

Бернар родился в 1949 году в семье зажиточного застройщика и фабриканта, который не имел отношения к сфере роскоши и моды. Этот мир моды для парня открыла его мать, которая увлекалась продукцией дома Dior. Как впоследствии рассказывал Арно, она всегда пользовалась их косметикой и парфюмами.

Благодаря достатку семьи Бернар получил качественное образование инженера и пришел в семейный бизнес. Он смог убедить отца распродать часть активов и сосредоточиться на недвижимости. План оказался удачным, прибыль выросла, а сам будущий миллиардер возглавил это направление.

Шанс войти в элиту европейского бизнеса у Бернара появился в 1984 году, когда стало известно, что французское правительство ищет нового владельца для обанкротившегося текстильного гиганта Boussac Saint-Frères. Основанная когда-то самым богатым французом Марселем Буссаком компания владела огромным перечнем активов, включая десятки текстильных предприятий, сети магазинов и даже производила подгузники. Однако прежде всего внимание Арно привлекло то, что конгломерат владел модным домом Dior (сам модельер Кристиан Диор умер еще в конце 50-х годов и дом работал без него).

Поскольку поиск нового владельца для важной для Франции компании курировало правительство, нельзя было просто прийти с улицы и купить ее. Поэтому Арно оперативно купил продавца предметов роскоши Financière Agache, чтобы обеспечить себе опыт в этой сфере.

Бернар победил в борьбе за Boussac и сразу же начал жесткие изменения. За два года он уволил 9 тыс. работников, а когда приводил «в сознание» различные подразделения — перепродавал их в одиночку. В конце концов себе в собственности он оставил лишь знаковый парижский универмаг Le Bon Marché и, собственно, модный дом Dior, ради которого вся затея и начиналась.

Открытый еще в XIX веке универмаг Le Bon Marché сейчас принадлежит империи LVMH.

Терминатор с железными кулаками

Учитывая, что славу и состояние Арно снискал в сфере моды и роскоши, может показаться, что он чрезвычайно романтичная и творческая натура. Усилить это отношение к миллиардеру может его хобби — игра на фортепиано.

Но такое восприятие Арно будет принципиально неверным. Это очень жесткий инвестор. При этом инвестор далеко не типа Уоррена Баффета, который ищет недооцененные активы. Вместо этого Бернар любит корпоративные конфликты, агрессивные поглощения и переформатирование приобретенных компаний вместе с масштабными увольнениями.

За жестокость, с которой Арно расправился с легендарным конгломератом Boussac и рядом других компаний, его прозвали «терминатором», «железным кулаком» и «волком в кашемире». Именно благодаря уловкам и агрессивной политике он получил и долю холдинга Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH).

В конце 80-х переговоры о слиянии вели два производителя предметов роскоши — Louis Vuitton, известный в первую очередь своими сумками и аксессуарами, и Moët Hennessy, который производил одноименные шампанское и коньяк. Это были старые и уважаемые бренды: Louis Vuitton представлен на рынке с середины XIX века, а Moët и Hennessy еще примерно на сотню лет старше.

Процедура слияния компаний происходила сложно, обе боялись враждебного поглощения, а потому внешний инвестор, которым стал Арно, должен был удовлетворить всех. Однако даже после создания холдинга LVMH в нем продолжались конфликты. Акционеры начали бить тревогу, когда появилась информация, что группа Louis Vuitton начала выкупать акции совместной компании и стремится собрать блокирующий пакет. В ответ на это Арно быстро продал часть акций Dior, а полученные деньги инвестировал в LVMH. В конце концов именно ему удалось первым собрать блокирующий пакет.

С корпоративными соперниками Арно расправился быстро и жестко. Когда миллиардер собрал достаточно акций, он уволил всех топ-менеджеров холдинга и сам стал генеральным директором LVMH. Сейчас ему принадлежит 48% акций компании и 63% голосующих.

Несмотря на жестокость подхода в поглощении LVMH, медиа находили в этом тоже романтическую составляющую. Существует теория, что это затевалось из-за все того же наследия Кристиана Диора. Ранее Арно выкупил модный бизнес, а бренд духов Dior входил в этот холдинг. Теперь же оба направления оказались в одних руках.

Когда Арно проигрывал

Арно не любит проигрывать и с максимальной серьезностью относится не только к бизнесу, но даже к своему любимому спорту — игре в теннис. «Я могу проиграть один раз, но не дважды», — однажды сказал он своему сопернику после особо тяжелой партии, в которой едва смог выбороть победу.

Удачи в карьере Арно действительно хватает. Это сейчас LVMH считается крупнейшей компанией Европы (конкуренцию ей в этом составляет только датский фармгигант Novo Nordisk, об истории которого «Минфин» уже рассказывал), но в начале 90-х это была даже не самая крупная компания в сфере лакшери. Тогда ей полноценную конкуренцию составляли швейцарская Richemont и французская Kering.

Однако удачные управленческие решения и покупка других производителей поднесли на вершину именно LVMH. За время управления компанией Арно приобрел десятки других брендов из сферы роскоши. Среди самых знаменитых поглощений: дома моды Emilio Pucci и Marc Jacobs, сеть отелей Belmond, ювелирная компания Bulgari, производитель часов Hublot и чемоданов Rimowa.

Но не все его намерения сбывались. В конце 90-х миллиардеру не удалось провести поглощение Gucci. Арно тайно накопил 5% акций итальянской компании, а когда его планы стали известны, приобрел еще около 30%. Однако руководители Gucci нашли лазейку, позволившую им выпускать новые акции и таким образом размывать долю француза. Борьба продолжалась несколько лет, но Бернар признал, что не сможет взять под контроль Gucci и продал свои акции.

Едва не превратилась в поражение и покупка Tiffany. LVMH договорился о покупке американского ювелирного гиганта за $16,2 млрд. Но время для этого было выбрано совершенно неудачное — перед самой пандемией. Локдаун обвалил продажи предметов роскоши, и Арно попытался отказаться от сделки. Но руководители Tiffany настаивали, что договор уже подписан, и подали в суд, чтобы LVMH выкупил их. Арно пришлось согласиться на сделку: все, чего он добился, — небольшая скидка в $200 млн. Хотя в конечном итоге нежелательная покупка не нанесла удара по продавцу роскоши — с тех пор акции LVMH подорожали почти на 50%.

Творчество для других — требовательность к себе

Для того, чтобы построить величайшую империю роскоши, одних только навыков агрессивного поглощения бизнесов недостаточно. Арно отлично понимает, что вся деятельность LVMH базируется на творчестве модельеров, дизайнеров и других разработчиков.

Он неоднократно подчеркивал, что для него очень важно дать им максимальную творческую свободу. По его мнению, изделия класса люкс — это всегда воплощение художественного видения, поэтому он позволяет экспериментировать с новыми идеями.

«Если вы будете обращаться с творческими людьми, как типичный менеджер — будете устанавливать правила, рассказывать о предпочтениях клиентов, — вы быстро убьете их талант. Весь наш бизнес основан на том, чтобы предоставить нашим художникам и дизайнерам полную свободу изобретать без ограничений», — уверяет Арно.

вместе с тем значительное место он отводит и технической организации работы. «В одном кошельке может быть до тысячи производственных задач, и мы планируем каждую из них. Мы анализируем, как сделать каждую часть продукта, где купить каждый компонент, где найти самую лучшую кожу по самой лучшей цене, как ее обработать. Процесс производства LVMH является прямой противоположностью его творческому процессу, столь свободному и хаотическому», — рассказывает миллиардер.

Пожалуй, один из основных талантов Арно, выведший именно его компанию на вершину, — это умение организовать работу как художников, так и технологических отделов, и налаживание гармонии между ними. «Роскошь — это сочетание качества и креативности», — отмечает он.

Несмотря на то, что Арно уже завоевал титул самого богатого человека мира, в свои 75 лет он не планирует останавливаться на достигнутом. Как рассказывает его дочь Дельфина, он работает 24 часа в сутки, а когда спит — ему снятся новые идеи.

Читайте также: Майкл Джордан: сколько стоит и на чем зарабатывает самый богатый баскетболист мира

Работа была и остается его основным занятием. Хотя у миллиардера и есть собственный остров, он мало путешествует, а если куда-то и летит, то по делам. Его жизнь очень организованная — ежедневно подъем в 6:30 утра, здоровое питание и еженедельная игра в теннис.

Пять наследников империи

Хотя журналисты Bloomberg и Forbes и ставят Арно на первое место среди самых богатых людей мира, возможно, это уже далеко не так. У Бернара пять детей от двух браков. Считается, что свои акции он перераспределил между ними, чтобы в будущем избежать налога на наследство. Поэтому правильнее было бы говорить о состоянии семьи, а не о его личном.

Похоже, с самого начала Бернар видел в собственных детях наследников трона, а потому все они получили серьезное воспитание. Арно контролировал их оценки в элитных католических школах, они учились играть на музыкальных инструментах, занимались несколькими видами спорта. В книге «Преемство: деньги, кровь и слезы» авторы Рафаэль Баке и Ванесса Шнайдер пишут, что это был дом «не для ленивых и не для мечтателей».

Учитывая состояние семьи, нельзя сказать, что дети жили в роскоши. Как вспоминает Дельфина, свою первую сумочку Louis Vuitton она получила в подарок к 18-летию.

Строгое воспитание дало результаты. Все дети Бернара работают на разных руководящих должностях в его компаниях. Старшая дочь Дельфина (49 лет) — генеральный директор Christian Dior Couture, сын Антуан (45) возглавляет холдинговую компанию Christian Dior, еще один сын Александр (31) — вице-президент Tiffany, Фредерик (29) — второй номер в часовой компании Tag Heuer, а самый молодой Жан (25) работает в отделе маркетинга часов Louis Vuitton.

Бернар Арно с женой и детьми.

Ежемесячно семья собирается в штаб-квартире LMVH на встречу, которая частично напоминает семейный обед, а частично — деловые переговоры. Бернар обсуждает с детьми подбор новых дизайнеров и покупку конкурентов.

Кто именно из его детей возглавит компанию в будущем — неизвестно. Считается, что ближе всего к «трону» сейчас есть его единственная дочь, но за бренды, которыми владеет LVMH, можно в любом случае не беспокоиться. Многие стали успешными за десятки, а то и сотни лет до рождения Бернара и его детей, поэтому вряд ли исчезнут в будущем.

«Я не знаю, будет ли у моего iPhone успех через 50 лет, но могу сказать тебе, я уверен, что все будут пить Dom Pérignon», — сказал однажды Стив Джобс в разговоре с Арно.

Читайте также: Говард Баффет: главный друг Украины на Уолл-Стрит и самый богатый фермер мира

Бернар и сам понимает, что ему удалось прикоснуться к истории, которая больше него и его холдинга. И все, что он может, — заботиться о вечных брендах и по мере возможности зарабатывать на них.

Автор:

Журналист Алексей Писарев

Пишет на темы: Инвестиции, фондовый рынок, forex, макроэкономика