Nike: поможет ли смена руководства спасти компанию-легенду

За прошедшую неделю акции крупнейшего в мире производителя спортивной одежды Nike выросли примерно на 5%. Эксперты же ожидают еще более существенного роста: по оценкам Jefferies Financial Group, акции корпорации в течение двух лет вырастут с нынешних $82 до $115, или примерно на 40%. Еще более стремительно, по прогнозу аналитиков, может вырасти прибыль на акцию компании. Если на май этого года она ожидается в пределах $2,08, то весной 2027 года достигнет уже $3,5.

Ряд других финансовых компаний тоже положительно смотрят на будущее Nike. По оценкам Guggenheim, за год акции вырастут на 34%, BMO Capital ожидает плюс 16%. В чем же секрет успеха компании?

Обувь, «запеченная» на кухне

Nike — относительно молодой бренд, который появился тогда, когда казалось, что рынок спортивной одежды уже был поделен между опытными гигантами. Так, американская компания New Balance была представлена ​​на рынке с 1906 года, итальянская Kappa — с 1916 года, британская Umbro — с 1924 года, а немецкие Puma и Adidas — возникли в первые годы после Второй мировой войны. Nike была создана лишь в 1964 году.

Основали ее студент-легкоатлет Орегонского университета Фил Найт и его тренер Билл Бауэрман, и сначала она называлась Blue Ribbon Sports. Начали они не с собственного производства, а с продаж обуви японского бренда Onitsuka Tiger. Это было неочевидным решением, ведь в мире доминировали немецкие бренды. Но любитель бега Найт был поражен качеством продукции из Азии.

Сначала у Blue Ribbon Sports не было даже своего постоянного торгового места и кроссовки основатели будущего мирового бренда продавали прямо из автомобиля. Но за первый год работы им все же удалось продать 1 300 пар.

Основатель компании Фил Найт.

Через два года молодая компания открыла свой первый полноценный магазин в Калифорнии, после чего начала расширять сеть в США.

Успехи Blue Ribbon Sports привлекли внимание японского партнера, который ультимативно требовал продать ему большую долю в компании. В итоге сотрудничество с Onitsuka Tiger было завершено.

Но Билл Бауэрман уже думал о разработке собственной обуви. Он пытался придумать форму подошвы, которая лучше всего будет подходить для сцепления с поверхностью во время бега. Однажды за завтраком у него возникла идея использовать для этого вафельницу.

Собственно, на вафельнице своей жены он и «запек» первую так называемую «лунную» подошву — так ее прозвали из-за сходства со следами астронавтов на спутнике Земли. В начале 70-х компания заказала у внешних подрядчиков изготовление 20 тыс. пар обуви, часть из которой уже была брендирована как Nike с всем известным современным логотипом компании — Swoosh.

Новое название происходит от имени древнегреческой богини победы Ники, поэтому до сих пор существуют споры, как правильно называть компанию — по американскому или греческому произношению.

Интересный факт: логотип Nike обошелся в $35.

Логотип для Nike разработала студентка Университета Портленда Кэролин Дэвидсон. Там она познакомилась с Филом Найтом, который, кроме управления компанией, преподавал бухгалтерию. Найт случайно узнал, что студентка ищет подработку, чтобы оплатить курсы по живописи.

Требование Найта к логотипу было довольно простым — это должна быть «полоска», символизирующая движение, и при этом не похожая на три полоски Adidas. Кэролин подготовила несколько вариантов, из которых основатель компании выбрал всем известный логотип, хотя и сказал, что тот не очень ему нравится. Дизайнер просила время, чтобы усовершенствовать рисунок, но Найт ответил, что на это времени уже нет и передал логотип подрядчикам.

За работу Кэролин получила $35 ($272 по нынешнему эквиваленту). Она осталась работать в Nike, где долгое время была единственным дизайнером, пока компания не доросла до сотрудничества с профильными подрядчиками.

В 1983 году «за заслуги перед компанией» Найт подарил автору логотипа 500 акций. После многочисленных сплитов они превратились в 32 тыс. акций и при нынешней цене стоили бы $2,6 млн. Правда, какую часть из них Кэролин сохранила, а сколько продала раньше, неизвестно.

Новые рынки и поглощение конкурентов

В первую очередь благодаря «вафельным» кроссовкам компания стала широко популярной, и уже со второй половины 70-х начала стремительно расширять сферы деятельности. В 1979 году Nike выпустила первую спортивную форму для команды по американскому футболу. А в 1980 году — уже владела половиной рынка спортивной обуви в США.

В 1984 году Nike подписала один из важнейших контрактов в своей истории с начинающим баскетболистом Майклом Джорданом. Соответственно, к нему возник очень успешный суббренд Air Jordan. Уже за первый год таких кроссовок было продано на $126 млн. Сейчас ежегодные продажи всех товаров Air Jordan составляют $5,1 млрд, что составляет 14% дохода Nike.

Читайте также: Майкл Джордан: сколько стоит и на чем зарабатывает самый богатый баскетболист мира

«Купаясь» в деньгах, Nike начала скупать конкурентов. В 1988 году — производителя обуви Cole Haan, в 1994 году — производителя хоккейного оборудования Bauer Hockey, в 2003 году — производителя кроссовок Converse, а вскоре добавила в свой портфель Umbro.

Правда, со временем компания отказалась от стратегии покупки конкурентов. Все из названных компаний, кроме Converse, были в конце концов снова проданы, чтобы не мешали Nike сосредотачиваться на основном бизнесе.

Сейчас продукция Nike производится в основном на фабриках подрядчиков. Самой же компании принадлежат центры разработки, сеть из более 1 100 магазинов, а также торговые центры NikeTown.

Долгое время компанией руководил ее основатель Фил Найт. С должности генерального директора он ушел в 2004 году из-за трагической смерти сына. После этого он оставался лишь главой правления и окончательно уволился из Nike в 2016 году. Сейчас его состояние оценивается почти в $36 млрд.

Его партнер Билл Бауэрман вошел в историю не только как сооснователь Nike, но и как популяризатор бега для улучшения жизни и успешный тренер. На Олимпиаде 1972 года в Мюнхене он являлся главным тренером американских легкоатлетов. Также Бауэрман был одержим идеей более легкой и максимально удобной обуви. Много лет он провел в замкнутых помещениях, где конструировал кроссовки, что привело к тяжелым болезням из-за дыхания испарениями клея. Уже в конце 70-х, незадолго до IPO компании, он значительно снизил свою долю ее акций.

Интересный факт: первые кроссовки Nike стоят $437 тыс.

В 2019 году на аукционе Sotheby's кроссовки Nike из «лунной» серии были проданы за $437,5 тыс. Эту пару разработал Бауэрман для американских бегунов на Олимпиаде в 1972 году.

В целом среди самых дорогих в мире кроссовок всю первую пятерку занимает Nike. В том числе и самая дорогая пара Air Jordan 1998 года, в которой Майл Джордан провел свой последний сезон за Чикаго Буллз, — их на аукционе Sotheby's купили за $2,2 млн.

Не удержались на вершине

Своего пика акции компании достигли в 2021 году на фоне мягкой монетарной политики и ковидных выплат: значительная часть которых пошла на фондовый рынок, или просто на заказ новых кроссовок. Тогда стоимость акций превышала $175. То есть сейчас они торгуются на 53% дешевле.

Чистая прибыль компании достигла исторического максимума в 2022 году, когда немного превысила $6 млрд, но уже в 2023 году упала до $5 млрд. Предварительные данные за 2024 год также неоптимистичные. По результатам второго финансового квартала 2025 года (истек в ноябре), чистая прибыль компании снизилась на 27%, а выручка упала на 9%, по сравнению с показателями предыдущего года.

Такие цифры в компании пытались объяснить многими факторами. Это и глобальная инфляция, и замедление экономики Китая и ЕС, и усиление конкуренции. В конце концов с 2021 года существенно упала также цена Adidas, а стоимость Puma, по сравнению с показателями того времени, обвалилась в четыре раза.

В то же время аналитики Jefferies Financial Group все беды Nike объясняют не объективными факторами, а деятельностью бывшего гендиректора Джона Донахо. На должность он пришел в 2020 году, до этого работал в руководстве ряда других компаний.

По мнению специалистов, из-за него сократились разработки инноваций, компания поссорилась со своими оптовыми партнерами, пытаясь сосредоточиться на собственных продажах. В итоге склады оказались завалены нереализованной продукцией.

«Я считаю, что долгое время Nike была компанией, о которой мы говорили, как о перспективной. Но два года назад мы начали видеть трещины», — говорит старший аналитик Jane Hali & Associate Джессика Рамирез.

По словам специалистов Jefferies Financial Group, то, что компания сама себе создала проблемы, — скорее, хорошая новость. «Бренд Nike остается очень сильным, доказывая, что проблемы были вызваны собственными действиями, а конкурентные угрозы менее серьезные», — подчеркивают финансисты.

Компания на всю жизнь

Спасать Nike осенью прошлого года позвали Элиота Хилла. Если предыдущий генеральный директор прибыл «извне», то нынешний — воспитанник самой компании.

Новый генеральный директор компании Элиот Хилл.

Хилл вспоминал, что работать в Nike мечтал еще с колледжа и посвятил ей свою дипломную работу. Когда же к ним с лекцией приехал один из топ-менеджеров компании, он прямо попросился на работу. Тот ничего не ответил и Эллиот начал терроризировать его по телефонным звонкам, требуя четкого ответа «да» или «нет».

В конце концов в 1988 году его пригласили на стажировку в Nike. Здесь на разных должностях он проработал до 2020 года, дойдя до руководителя потребительских рынков. Уволился Хилл вскоре после того, как компанию возглавил Донахо.

Теперь же в компании полны оптимизма из-за возвращения Элиота. «Видимо, когда была объявлена ​​эта новость, в кампусе Nike было слышно приветствия», — сказал Modern Retail бывший сотрудник компании на условиях анонимности.

Менеджеры Nike вспоминают, что когда в компании был Элиот, он отстаивал их проекты перед высшим руководством, тогда как Донахо с легкостью закрывал их.

«Такое ощущение, что Nike в последние несколько лет потеряла часть своей души, и иметь во главе кого-то, кто действительно понимает историю и культуру, будет решающим для роста компании и будущего успеха», — говорит Эндрю Эсти, который с 1999 по 2005 гг. был глобальным директором по дизайну Nike Sportswear.

Сам Хилл определил для себя две главные задачи в должности — вернуть инновационность в работу команды и восстановить доверие оптовых продавцов продукции.

При новом руководителе Nike уже успела подписать самый дорогой спонсорский контракт в истории футбола. Согласно договоренностям с испанской Барселоной, производитель спортивных товаров заплатит ей 1,7 млрд евро до 2038 года, или 127 млн ​​в год, плюс подписной бонус в размере 158 млн евро.

Еще один крупный контракт, заключенный новым руководителем, — договоренность с брендом одежды Ким Кардашьян Skims о выпуске общей линейки товаров для женщин. Предполагается, что уже весной этого года новая линейка появится на американском рынке, а со следующего — на мировых площадках. В настоящее время продажи товаров для женщин Nike примерно в два раза отстают от продукции для мужчин, и в корпорации надеются, что объединение усилий с Кардашьян поможет сократить этот разрыв.

Читайте также: Лионель Месси: едва не оставил футбол, потому что у него не было $12 тыс., и отказался от зарплаты в $1 млрд

Вряд ли в ближайшем финансовом отчете уже можно будет увидеть существенные результаты работы нового гендиректора, но в компании уверены, что возвращаются к своим историческим истокам. А значит, и былую славу удастся сберечь.

Академия Минфин: Инвестиционный трамплин

Уже через 14 дней вы узнаете, как эффективно управлять личными финансами, начать инвестировать и сформировать устойчивые финансовые привычки для непрерывного наращивания вашего капитала.

Автор:

Журналист Олексій Писарев

Пишет на темы: Инвестиции, фондовый рынок, forex, макроэкономика