Чем банки заманивают и как удерживают VIP-клиентов

Кризис премиум сегмента

Рынок банковских VIP-услуг переживает не самые лучшие времена. Количество статусных клиентов — тех, кто обслуживается в пределах премиального банкинга или пакета private banking, сокращается. «Это вызвано тем, что ставки по депозитам значительно уменьшились, а преимущества, которыми ранее пользовались владельцы карт класса Mastercard World Elite и Visa Infinite во время перелетов и путешествий, становятся все менее актуальными», — объяснил заместитель главы правления Таскомбанка Олег Поляк.

Впрочем, он отметил, что несмотря на общую тенденцию, Таскомбанк сумел существенно нарастить портфель «випов».

Достижениями в этом направлении похвастались и в других банках. В частности, Укргазбанк в премиальном банкинге за год увеличил количество новых клиентов на 20%, а Ощадбанк — на 15%.

Представители банков признают, что финучреждения ведут борьбу за состоятельного клиента, однако по-разному ее оценивают. «Количество банков, предоставляющих услуги уровня private, достаточно ограничено. Однако конкуренция среди игроков довольно высокая, поскольку у этого сегмента значительные денежные активы и он генерирует более высокий комиссионный доход, по сравнению с другими клиентскими сегментами», — прокомментировал член правления Ощадбанка Антон Тютюн.

Не совсем соглашается с коллегой начальник управления Premier-банкинга Укргазбанка Алена Саливоненко. Она уверяет, что жестокой конкуренции в сегменте private banking не наблюдается. По ее словам, клиент хоть и имеет возможность одновременно обслуживаться в разных банках, но, как правило, у него всегда есть основное финансовое «место жительства». Изменить его он готов только в крайних случаях, например, из-за отсутствия достаточного внимания или неквалифицированного сопровождения.

Как стать привилегированным клиентом

Стать VIP-клиентом того или иного банка можно самостоятельно, приобретя премиальное обслуживание, или автоматически при размещении определенной суммы вклада.

Главное условие — наличие средств на счетах. Порог всюду разный. В Приватбанке сумма депозита должна составлять не менее 1 млн грн или 40 тыс USD/EUR, в ПУМБе — от 1 млн грн, или 100 тыс USD/EUR, в Таскомбанке — от $100 тыс, в Укргазбанке — более 3 млн грн. В Альфа-Банке — остатки на счету должны составлять не менее $100 тыс на семью для регионов и $ 150 тыс — для Киева. В Ощадбанке «входной билет» в премиальный сегмент начинается с размещения 1 млн грн, а в сегмент «private» — если сумма превысит 2,5 млн грн. Некоторые банки соглашаются предоставлять услуги премиум сегмента и за меньшие вклады. Например, А-Банку достаточно и 400 тыс грн на счету.

Но не только наличие депозита играет ключевую роль. На обслуживание по высшему разряду могут рассчитывать также владельцы премиальных карт уровня Platinum и выше, а также клиенты, имеющие значительный оборот средств по счетам.

«Профайл» статусного клиента банка выглядит так:

• люди в возрасте 40−55 лет, с высшим образованием,
• как правило, владельцы бизнеса, топ-менеджеры компаний, наемные руководители среднего звена и члены их семей,
• много путешествуют,
• осуществляют транзакции на тысячи гривен ежемесячно,
• имеют большие сбережения,
• часто покупают валюту, дорожные чеки и т. д.,
• больше всего ценят профессионализм, индивидуальный подход, конфиденциальность и комфорт.

Читайте также: Как изменятся карточные комиссии и что выиграют клиенты

Крупные игроки

Свои премиум-продукты банки реализуют на базе карт международных платежных систем (МПС) — Mastercard или Visa. Пакеты с широким набором разнообразных услуг с наиболее выгодными условиями для состоятельных клиентов есть у большинства банков. «Минфин» решил изучить предложения в 15 крупнейших банках по количеству эмитированных платежных карт.

Практически у всех финучреждений в своем арсенале есть несколько премиальных пакетов. Чем выше их статус, тем выше их стоимость, но в то же время тем больше бонусов они предоставляют своему владельцу. Речь идет, в частности, о депозите или счете с повышенной процентной ставкой, или же возможности воспользоваться кредитными средствами на льготных условиях, оформить страховку на всех членов семьи, сэкономить на пониженных комиссиях или их отсутствии и т. п.

Банки тщательно расширяют ассортимент услуг премиальных пакетов. В частности, за последний год появились такие опции как бесплатное тестирование на covid-19 в аэропорту Борисполь и услуги телемедицины. Кроме того, нарастили свой вес консьерж-сервис и персональный менеджер; они становятся для статусного клиента незаменимыми помощниками во все более широком кругу вопросов.

Что предлагают випам

Главная задача банков в работе с состоятельными клиентами — быть полезными как в повседневной жизни, так и в работе с капиталом.

Закрыть первую задачу помогают комплексные пакетные решения на базе платежных карт высокого класса. В пакет премиальной карты, кроме основной, обычно входят две-три дополнительные карты.

Владелец карты получает возможность обслуживания персональным менеджером и консьерж-сервис. Они уже давно стали неизменными помощниками в решении не только финансовых вопросов. Сюда можно обращаться за правовой консультацией, информационной поддержкой или помощью в организации чего-либо.

«Фишками» дорогих карт являются специальные услуги. К ним относятся сервисы в аэропортах, доступ в LoungeKey по всему миру, скидки по партнерским программам, например 50% на оплату такси или 20% на чек в ресторанах, кинотеатре и АЗС. Приятным бонусом, который также поможет компенсировать потраченные средства, является программы возврата средств — кешбек до 20% и бонусные программы.

Но большинство из привилегий доступны вип-клиентам любого банка, поскольку они предоставляются в основном международными платежными системами Visa и MasterCard и являются стандартными. При этом банки пытаются среди однотипных пакетов выделиться собственными предложениями.

Главной фишкой, например, Ощадбанка является наличие премиального кольца для бесконтактной оплаты Visa Ring. Оно открывает доступ ко всем «стандартным» премиальным услугам. Также кольцо можно добавить в Apple Pay и Google Pay, как обычную карту.

Креди Агриколь Банк предлагает пакет Sommelier для винных гурманов. Его владельцам доступны консультации персонального сомелье, а также бесплатные посещения винных дегустаций.

Некоторые банки предоставляют возможность клиентам пользоваться на льготных тарифах или вовсе бесплатно сейфовой ячейкой. Такая услуга, в частности, доступна в Ощадбанке, Приватбанке и Райффайзен Банке Аваль.

Также банки могут предлагать специальные тарифы на операции с картами премиум-класса. Например, отсутствие комиссии за снятие в Украине и за рубежом, бесплатное пополнение карты, обмен валюты по более выгодному курсу.

Процент на особых условиях

Несмотря на падение доходности, депозиты продолжают оставаться основным решением по размещению денежных потоков. Клиенты для диверсификации валютных рисков оформляют депозиты в разных валютах. Большинство банков для премиальных клиентов предлагают депозит с повышенной процентной ставкой. Обычно речь идет о 0,5−1% к обычной ставке банка. Это если в гривнах, в валюте бонусный процент значительно ниже — от 0,01 до 0,1%.

Читайте также: Депозиты от 500 тысяч: где и почему украинцы хранят большие деньги почти без госгарантий

Еще одно инвестиционное решение по популярности — приобретение ОВГЗ, что является значительно более выгодным для клиента, чем депозит. «Проценты по облигациям выше, гарантии государства 100%-ые, при этом доход от ОВГЗ налогом не облагается», — напомнила начальник управления Premier-банкинга Укргазбанка Алена Саливоненко.

Большое внимание развитию этого направления уделяют во многих банках. В частности, в Ощадбанке клиенту предоставляют возможность купить ОВГЗ непосредственно на первичных аукционах Министерства финансов Украины. «В планах запуск услуги по купле-продаже ОВГЗ на вторичном рынке», — сообщил Антон Тютюн.

Другие финучреждения, наоборот, считают этот инструмент вчерашним днем и разрабатывают альтернативные варианты. Среди других — покупка по поручению клиента облигаций частных и государственных компаний, акций. В частности, такую возможность предоставляют в Таскомбанке. «Мы первыми в Украине предложили вкладывать средства в облигации своим клиентам private banking, внедрив программы инвестирования в облигации Группы ТАС», — отметил заместитель главы правления Таскомбанка Олег Поляк.

К тому же банкиры отмечают, что сегодня клиенты, в первую очередь, хотят получать предложения для инвестирования с высокой доходностью активов и все больше запросов поступает в отношении зарубежных инвестиционных инструментов. Этот тренд будет определяющим в 2021 году. Соответственно, тот банк, который даст наибольший выбор инвестпродуктов и обеспечит брокерское обслуживание на международных фондовых площадках, сможет рассчитывать на лояльность премиум-клиентов.

Читайте также: Украинцы будут выводить больше валюты за границу

Льготное кредитование

Владельцам карт премиум-класса банки также предлагают льготные условия кредитования. Чаще всего — это кредитные линии на 500−800 тыс грн с льготным периодом до 62 дней.

При необходимости клиенты могут оформить на лучших условиях кредиты и на покупку недвижимости, и на приобретение автомобиля. При этом быстрое оформление можно поручить персональному менеджеру клиента.

Сколько стоят бесплатные услуги

За премиальные продукты приходится платить, и немало. Так, обслуживание самого пакета может составлять 100−400 грн в месяц для карт более низких категорий, а может достигать нескольких тысяч в премиальных сегментах.

Правда, при соблюдении клиентами ряда требований по количеству транзакций по картам или размера остатков на счетах банки не взимают плату «за пакеты».

Например, за участие в А-Club в Альфа-Банке придется выкладывать ежемесячно по 2000 грн. Если же остаток на счетах будет не менее $150 тыс, или клиент осуществит безналичных расчетов от 70 тыс. грн, то плата не взимается.

Кроме того, некоторые банки берут плату не только за обслуживание, но и за выпуск карты. Так, стоимость выпуска в Приватбанке потянет от 1 тыс. до 8 тыс. грн, в Пивденном — от 2,5 тыс. до 3 тыс. грн, в Таскомбанке — 3 тыс. грн.

Все же, во многих случаях пакеты оказываются более выгодными даже с учетом всех расходов на их обслуживание. Основная выгода клиента с пакетом — бесплатные услуги, за которые обычно приходится платить. Речь идет о доступе к бизнес-залам аэропортов, услугах персонального менеджера, страховании, бонусных программах и т. п.

Но чтобы воспользоваться всеми выгодами премиальных карт и при этом сэкономить, нужно подойти к этому вопросу ответственно. Выделить время и сравнить затраты на обслуживание премиум-карты с «розничной» стоимостью отдельных услуг, которые действительно необходимы конкретному клиенту.