Pepsi: история компании, которая 127 лет остается в тени «старшего брата»

История Pepsi начинается почти одновременно со «старшим батом» этого напитка — Coca-Cola. Колу придумал в 1886 году американский фармацевт Джон Пембертон, позиционировавший ее, как лекарство. Автор Pepsi Калеб Брэдхэм также был фармацевтом и презентовал свой напиток в 1898 году — то есть всего на 12 лет позже.

Прежде чем представить Pepsi, Брэдхэм несколько лет экспериментировал с разными комбинациями соков, специй и сиропов. Сначала он предложил клиентам названный в свою честь «Напиток Брэда», который, по замыслу создателя, должен был укреплять здоровье и улучшать пищеварение.

Через несколько лет Брэдхэм изменил состав напитка — добавил экстракт орехов колы (он использовался и в Coca-Cola), а также фермент для пищеварения — пепсин. Собственно, в честь этих новых ингредиентов напиток и получил новое название Pepsi-Cola. Упоминание о пептине создатель поставил в начале, чтобы подчеркнуть пользу напитка для организма.

В то же время судьбы создателей напитков существенно отличаются. Пембертон не сумел насладиться плодами своей работы — Coca-Cola не слишком хорошо продавалась, и через два года после ее изобретения он продал права на напиток. Последующую славу ему обеспечил уже новый владелец бренда.

Изобретатель же Pepsi начал активно строить собственную компанию. Приблизительно за 5 лет напиток продавался уже по всей Северной Каролине — родном штате изобретателя напитка, а еще через три — в половине американских штатов.

Pepsi продолжала позиционироваться, как напиток для здоровья, используя на протяжении нескольких десятилетий слоган «Вкусно и полезно». Начал Брэдхэм приглашать для рекламы и знаменитостей. Первым лицом напитка стал легендарный в начале века автогонщик Барни Олдфилд.

С 1919 года Pepsi уже экспортировали в Европу, а через несколько лет напиток вышел на азиатский рынок. Казалось, перед компанией открывались отличные перспективы, но помешала жадность основателя, который решил немного заработать на спекуляциях.

Во время Первой мировой войны почти в 10 раз взлетели цены на сахар. Брэдхэм решил, что это хорошее время купить большую партию этого товара, ведь «дальше будет только дорожать». Однако рынок пошел по другому направлению и цена сахара обвалилась. После этого изобретателю Pepsi пришлось объявить о банкротстве.

Его активы были распроданы, а компания по производству напитков несколько раз меняла владельцев, пока в 1931 году не оказалась в руках влиятельного кондитера Чарльза Гута. Он решил изменить формулу напитка и снизить цену на него. А вот изобретатель вынужден был вернуться к управлению аптекой.

Правда, Гут тоже не слишком долго руководил брендом. Будучи руководителем кондитерской компании Loft, он использовал ее ресурсы для продвижения своего напитка. На фоне упадка кондитерской компании это разгневало ее акционеров, они отсудили акции Pepsi и провели слияние двух компаний.

Интересный факт: в 30-х годах Pepsi впервые бросает вызов Coca-Cola.

В 30-е годы на американском рынке напитков уверенно доминировала Coca-Cola. Новый владелец Pepsi-Cola нашел способ сразиться с гигантом. Он начал выпускать свой напиток в бутылках объемом 354 мл — в два раза больше, чем у конкурента, но по той же цене — 5 центов, или «никель», как эту монету называли в США.

В своей рекламной кампании Pepsi акцентировала внимание на том, что можно получить в два раза больше за те же деньги. По этой теме компания даже выпустила комикс. Но настоящим хитом стала коротенькая рекламная песня «Nickel, Nickel», которую впоследствии переименовали в «Pepsi-Cola Hits the Spot». Ее перепевали множество раз, в том числе и Майкл Джексон, песня считается классикой американской поп-культуры.

Казалось бы, Coca-Cola должна была ответить снижением цен или увеличением бутылки, но не могла сделать ни того, ни другого — автоматы принимали монеты только по 5 центов, а на складах компании хранились огромные запасы тары, которую нужно было использовать, или выбросить, зафиксировав убытки.

Поэтому на агрессивную рекламную кампанию Coca-Cola ответила судебным иском, требуя убрать из названия конкурента слово «Cola». Но адвокаты Pepsi доказали, что это общеупотребительное слово, поэтому ни у кого эксклюзивных прав на него нет.

Поколение Pepsi: как новые стандарты жизни помогли увеличить продажи

Несмотря на стремительное развитие, Pepsi некоторое время еще не воспринималась, как главный конкурент Coca-Cola. Однако в 40-х годах ей удалось обойти популярного в США конкурента Dr.Pepper (еще один газированный напиток, возникший в XIX веке) и закрепиться на втором месте.

В конце 40-х компания начала необычную рекламную акцию — в условиях фактически узаконенного расизма Pepsi решила ориентироваться на темнокожую аудиторию. На своих плакатах она создавала положительный образ темнокожих американцев, рассказывала о тех из них, кто добился успеха. Кроме этого, в компании сформировали отдел продаж, состоявший только из темнокожих. Параллельно компания обвиняла в расизме своего главного конкурента.

План сработал. В 50-х афроамериканцы в три раза чаще покупали Pepsi, нежели Coca-Cola, а в некоторых городах, в частности, Чикаго, этот напиток впервые в истории стал самым популярным.

В 60-х компания запустила новую масштабную рекламу «Поколение Pepsi». Если раньше производитель отмечал, что его напиток такой же, как Coca-Cola, но дешевле, то сейчас подход кардинально менялся. Теперь Pepsi говорила о том, что он «другой». Рекламная кампания позиционировала любителей Pepsi, как таких, у кого молодой взгляд на мир. «Поколение Pepsi, оживись» — отмечали рекламные слоганы.

Скрытую рекламу Pepsi можно увидеть во многих культовых фильмах.

В то же время реклама Coca-Cola была более лиричной, с нотками ностальгии. В ней демонстрировались небольшие городки, рождественские образы и т. д. Используя это, маркетологи сообщили потребителям, что есть «люди Coca-Cola», а есть «люди Pepsi» — молодые, на чьей стороне будущее.

Эта рекламная кампания стала одной из первых в истории, которая продвигала не столько сам продукт, сколько стиль жизни, который должен был бы с ним ассоциироваться. «Pepsi была молодой, энергичной, люди занимались активными вещами — играли в волейбол на пляже… но мы говорили, что они моложе умом, отношением, чувствами. Молодые духом. Молодые сердцем», — объяснял принцип рекламы автор Алан Потташ.

Впоследствии компания будет еще несколько раз использовать подобную стратегию. В 80-х слоганом был «Выбор нового поколения», а в 90-х — «GeneratioNext».

Оригинальные рекламные кампании принесли результат. Если в 40-х годах Coca-Cola принадлежало около 60% американского рынка газированных напитков, то к середине 90-х за лидером было около 20%, а Pepsi держала 15%. Правда, стоит учитывать, что у Coca-Cola было еще несколько суперпопулярных брендов — Diet Coke (около 9%) и Sprite (5%).

Как Pepsi помогла разоружению Советского Союза

Агрессивные рекламные кампании давали результат и прибыль Pepsi шла вверх. Полученные деньги решено было использовать для расширения бизнеса. И здесь можно заметить существенное отличие от производителя Coca-Cola. Последний всегда пытался концентрироваться исключительно на напитках и скупал бренды именно в этой сфере. Лишь однажды у руководителей Coca-Cola возникло «помутнение», и в 80-х годах они купили кинокомпанию Columbia Pictures. Впрочем, уже через несколько лет избавились от непрофильного актива.

Pepsi же расширялась в разные стороны. В 60-е годы компания провела одно из важнейших объединений в своей истории — с производителем чипсов Frito-Lay. Именно ей принадлежат такие известные бренды как Lay's, Cheetos, Doritos и многие другие. Производство снеков и сейчас остается одним из ключевых направлений бизнеса Pepsi.

Весомым стало также слияние с одним из крупнейших американских производителей хлопьев Quaker Oats. Среди других брендов Pepsi принадлежит также производитель риса и макарон быстрого приготовления Rice-A-Roni, соков Tropicana и т. д.

Pepsi активно скупала и региональные компании. К примеру, в Украине ей принадлежат бренды соков Sandora и Садочек, а также молочной продукции Славяночка и Чудо. В общей сложности около половины доходов Pepsi генерируются закусками и продуктами питания.

Среди необычных инвестиций производителя напитков — сети заведений быстрого питания. В 70-х компания купила Pizza Hut, Taco Bell и KFC. Правда, руководители Pepsi решили не отвлекаться на дополнительный бизнес и ввели эти бренды в отдельную компанию.

Интересный факт: Pepsi владела шестым в мире военно-морским флотом

Возможностью продаж в СССР Pepsi заинтересовалась еще в 30-е годы, когда зарегистрировала там свой товарный знак. В то же время выйти на рынок компания смогла лишь в 70-х, когда договорилась с советской властью о бартере — она поставляла концентраты газированного напитка, а в обмен получала водку и другой алкоголь, который продавала на американском рынке.

В конце 80-х годов эта схема дала сбой и советские власти влезли в долги перед американской компанией. Чтобы погасить их, СССР передал Pepsi 17 военных подлодок, эсминец, крейсер и торпедоносец.

«Мы разоружаем Советский Союз быстрее вас», — сказал тогда глава компании Дональд Кендалл советнику по безопасности тогдашнего президента США Джорджа Буша.

Формально благодаря этому бартеру Pepsi владела шестым в мире военно-морским флотом. Правда, годились эти лодки только на металлолом, куда их компания и отправила.

Лучше напитки, чем еда и напитки?

В долгосрочной перспективе ставка Coca-Cola на производство исключительно напитков оказалась более удачной, чем превращение Pepsi в продовольственную компанию. В настоящее время рыночная капитализация первой составляет $308 млрд, а второй — $192 млрд.

Еще более ощутимый разрыв, если посмотреть на объемы продаж их главных товаров. По данным Euromonitor International, Coca-Cola со всеми ее брендами принадлежит 46,5% мирового рынка газированных безалкогольных напитков (кроме бутилированной воды), а Pepsi — 18,8%. Особенно ощутимый разрыв в Западной Европе, где Coca-Cola заняла более 50% рынка, а за главным конкурентом закрепилось около 12%. Единственная часть мира, где компании приблизились к паритету, — Африка и Ближний Восток, здесь преимущество Cola 29%, против 23%.

Читайте также: Coca-Cola идет в метавселенную: сколько на этом могут заработать ее инвесторы

В то же время благодаря разнообразным продовольственным активам Pepsi считается не только вторым в мире производителем напитков, но и продуктов питания. В этом сегменте впереди только швейцарская Nestlé, которая оценивается в $272 млрд.

Диверсификация, как путь роста

Активный выход на смежные рынки и рассеяние внимания на них не позволили Pepsi примерить корону главного напитка планеты. Возможно, причиной стали слишком мощные стартовые позиции Coca-Cola: сбросить ее с трона практически невозможно. Сейчас же диверсификация бизнеса может оказаться не слабостью, а конкурентным преимуществом Pepsi.

Рекламное противостояние между компаниями давно стало культовым. На Хэллоуин Pepsi опубликовала фото банки своего напитка в костюме Coca-Cola и надписью «Желаем вам страшного Хеллоуина». Конкурент ответил тем же фото, но написал «Каждый хочет быть героем».

Обе компании боятся тренда на здоровое питание, из-за чего могут рухнуть продажи сладких напитков, а для Pepsi значительный вес на рынке чипсов — дополнительный повод для волнения. В то же время опыт диверсификации позволяет компании быстрее адаптироваться к изменениям — сейчас она активно инвестирует в здоровые закуски и растительные товары.

В поисках новых рынков Pepsi находит нестандартные решения. К примеру, купила производителя устройств для газировки воды SodaStream и предлагает клиентам сиропы, чтобы смешивать напитки в домашних условиях. Благодаря этому Pepsi вполне может считать себя еще и производителем бытовой техники.

Компания генерирует высокую прибыль: по итогам последнего квартала прошлого года, заработала $1,52 млрд, что на 17% больше, чем год назад. Так же, как и главный конкурент, Pepsi активно делится своими доходами с акционерами — обе компании входят в немногочисленную группу дивидендных королей, которые повышали выплаты более 50 лет. Правда, у Pepsi дивиденды более щедрые — 3,87%, против 2,85% у главного конкурента.

К ближайшим перспективам эксперты Pepsi относятся положительно. Аналитики Barclays ожидают, что через год акции компании вырастут на 19%, а Jefferies прогнозируют рост на 21%. Более консервативный J.P. Morgan, где через год видят рост на 12%.

Читайте также: Nike: поможет ли смена руководства спасти компанию-легенду

За свою более чем столетнюю историю Pepsi продемонстрировала стабильность бизнеса и умение подстраиваться под обстоятельства. Для инвесторов выбор между этой компанией и вечным конкурентом — это дело вкуса: что больше нравится — стабильность и верность традициям, или вечный поиск новых путей и попытки выглядеть молодым даже в свои 127 лет.

Автор:

Журналист Олексій Писарев

Пишет на темы: Инвестиции, фондовый рынок, forex, макроэкономика