Зуммеры и бумеры меняют алкогольные привычки: как это влияет на акции производителей

Сухой закон

Падение употребления алкогольных напитков — глобальный тренд, который наблюдается еще с середины 2000-х годов. По оценкам Всемирной организации здравоохранения, с 2010 года годовое потребление алкоголя на душу населения снизилось на 0,5 литра в этиловом эквиваленте. Некоторое время глобальное потребление крепких напитков росло благодаря приросту населения, но, похоже, и эта тенденция может завершиться, ведь высокая рождаемость обеспечивается в значительной степени мусульманскими странами, где выпивают значительно меньше, чем в США или Европе.

Существенно от глобального тренда страдает пивная отрасль. По оценкам крупнейшей компании сектора AB InBev, продажи хмельного напитка в прошлом году снизились на 2,4%. Несколько меньшее снижение продаж фиксирует Carlsberg — на 0,2%. В США эта тенденция еще более ощутима — в 2023 году продажи пива здесь обвалились на 5%, говорится в исследовании Beer Marketer's Insights.

Не лучше ситуация и у виноделов. Мировое потребление этого напитка снижалось несколько лет и сейчас находится на уровне 1996 года. В первую очередь на глобальные показатели влияет Китай, где вино лишь ненадолго вошло в моду, а после этого от него начали отказываться. По оценкам Международной организации виноградарства и виноделия, там в прошлом году его выпили на 25% меньше, чем годом ранее, а с 2018 года потребление напитка снизилось в 2,6 раза.

Неутешительные новости для виноделов приходят из западных стран. В США потребление вина упало за год на 3%, в Италии — на 2,5%, а во Франции — почти на 4%. По прогнозу, в нынешнем году в ЕС вина выпьют еще на 1% меньше.

Спад на рынке повлиял даже на цену элитного виски. Индекс 101 Apex 1000, который отслеживает стоимость самых дорогих бутылок, падает с 2022 года, а в прошлом году потерял 5%.

Молодежь снижает градус

В проблемах сектора виновато поколение Z (родились с середины 90-х до начала 2010-х), которые все чаще выбирают трезвый образ жизни. Представители этого поколения потребляют примерно на треть меньше пива и вина, чем их предшественники.

В Северной Америке взрослые в возрасте от 18 до 34 лет пьют на 10% меньше алкоголя, чем десять лет назад. А в Британии потребители в возрасте 20−24 лет в два раза реже предпочитают употреблять алкогольные напитки дома, по сравнению с людьми в возрасте 75 лет и старше.

Также в Британии доля молодых людей 16−24 лет, которые вообще не пили алкоголь в течение года, выросла с 19% в 2011 году до 38% в 2021-м. А среди детей 11−15 лет 60% никогда не пробовали алкоголь (два десятилетия назад таких было 39%). Сходные тренды отмечаются во всем мире, и этому есть несколько причин.

Акцент на здоровье

Тенденция на более здоровый образ жизни возникла в середине 2010-х годов и получила широкое распространение во время глобальной пандемии, и с тех пор лишь растет.

«COVID-19 сделал людей более сознательными к своему здоровью и желанию изменить свой образ жизни, чтобы оставаться здоровыми», — говорит старший автор программ Всемирного экономического форума Дуглас Брум.

Также выросла осведомленность о вреде от алкоголя, в частности, о рисках возникновения рака. «Как поколение, выросшее в эпоху цифровых технологий, где информация о здоровье более доступна, чем когда-либо, поколение Z, похоже, лучше осознает вредное влияние алкоголя, по сравнению со старшими поколениями», — отмечает помощник редактора отдела здравоохранения и биомедицины The Conversation Вивиан Лем.

Чаще поколение Z интересуется и вопросами психического здоровья и эмоциональной стойкости. Социальные же сети подталкивают дискуссии о влиянии алкоголя, а некоторые популярные блогеры рассказывали об улучшении своего состояния после нескольких месяцев без крепких напитков.

Смена интересов

Вместо употребления алкоголя, поколение Z чаще предпочитает другие развлечения. Его представители в среднем каждый день проводят почти 3 часа в социальных сетях. Кроме этого, 91% регулярно играет в видеоигры (больше, чем представители какого-либо старшего поколения).

В то же время представители поколения Z более социально изолированы. Люди в возрасте 15−24 лет проводят на 70% меньше времени лично с друзьями, чем люди того же возраста в 2003 году. Эта разница составляет около 1000 часов в год. Поскольку алкоголь чаще употребляют в компании — его продажи идут вниз вместе с социальным взаимодействием.

Новые напитки

Отказаться от алкоголя помогает более широкий выбор альтернативных напитков. Популярность приобретают смузи, коктейли, в мире стремительно растет продажа кофе, новых сортов чая.

«Безалкогольные варианты напитков сейчас лучше, чем когда-либо. Никогда в истории у нас не было такого выбора всего интересного и вкусного. Теперь у нас действительно это есть», — отмечает основатель бренда комбучи Fix8 Kombucha Фрея Твигден.

Читайте также: Холодильники, стиральные машины и даже двери: как производители внедряют ИИ в привычные устройства

Что происходит с акциями компаний

Diageo plc (капитализация $69,7 млрд) — владелец брендов виски Johnnie Walker, рома Captain Morgan, водки Smirnoff, ликера Baileys и пива Guinness. За год цена акций компании снизилась на 9,6%, а за 5 лет — на 16%. Для сравнения: индекс S&P 500 за тот же период прибавил 26% и 82% соответственно. По сравнению с некоторыми конкурентами, это еще незначительное падение. Цену акций поддерживает неожиданный взлет популярности пива Guinness в социальных сетях. В результате бары даже сталкиваются с его дефицитом.

Pernod Ricard SA (кап. $27,6 млрд). Компания известна своими брендами виски Chivas, Jameson, рома Havana Club, водки Absolut, а также производит вина и большой список других крепких напитков. Годовое падение акций составило почти 24%, а за 5 лет — 22,7%. Акции компании идут вниз, несмотря даже на одни из самых щедрых дивидендов в отрасли — более 4%.

Brown-Forman Corporation (кап. $16,9 млрд). Компании принадлежат известные бренды виски Jack Daniel's и Canadian Mist, кроме этого, она производит водку Finlandia и вина в Италии, Франции и Калифорнии. Цена акций алкогольного гиганта за прошлый год снизилась на 33,4%, а за 5 лет — на 42%. Падение акций происходит, несмотря на стабильные доходы компании — в третьем квартале прошлого года она заработала $258 млн, а ее доходы превышают $1 млрд, и даже выросли, по сравнению с предыдущими кварталами.

Molson Coors Beverage Company (кап. $11,5 млрд) — владелец более 100 пивных брендов, среди которых Pilsner, Miller, Staropramen. В отличие от большинства конкурентов по цеху, акции компании за последние 5 лет подорожали, хотя и на достаточно скромные 14%, а вот в прошлом году избежать падения им все же не удалось — оно составило почти 7%.

Читайте также: Что будет с фондовым рынком в 2025 году: прогноз 16 крупнейших компаний

Remy Cointreau (кап. $3 млрд) — производитель премиальных коньяков Rémy Martin и LOUIS XIII, известных с XVIII и XIX веков соответственно. Также в портфель компании входит ликер Cointreau, ром Mount Gay, виски Bruichladdich и даже греческий алкогольный напиток Metaxa. За год цена акций компании снизилась на 39%, а за 5 лет — на 43%.

Что может спасти алкогольных гигантов

Социологи убеждены, что нынешний спад потребления алкоголя среди молодежи — длительный тренд, а не временное веяние. В то же время оставаться на плаву гигантам отрасли все еще позволяет любовь к крепким напиткам старшего поколения. По статистике, доля людей старше 55 лет, регулярно употребляющих алкогольные напитки в США, растет. Подобные тенденции отмечают и в Европе.

Среди причин этого — снижение рождаемости, поэтому старшим людям приходится реже проводить время с внуками. Кроме этого, это поколение лучше обеспечено материально, как правило, имеет собственное жилье и готово больше тратить на развлечения. Отдыхают они так активно, что за последнее десятилетие в США количество случаев гонореи среди старше 55 лет выросло в 6 раз, а в Британии на треть выросла заболеваемость сифилисом среди поколения 65+.

Еще один шанс на спасение для алкогольных компаний — распространение популярности традиционных алкогольных напитков без алкоголя, или же с его меньшим количеством. В первую очередь речь идет о безалкогольном пиве, но это направление им не ограничивается.

По оценкам IWSR Drinks Market Analysis, рынок таких напитков будет ежегодно расти на 6%, по крайней мере до 2027 года. Правда, объемы этого рынка не слишком большие — всего в 20 странах, которые отслеживают IWSR (это, в частности США, Великобритания, Бразилия, Германия, Япония), он оценивается в $13 млрд. Для сравнения: в целом рынок безалкогольных напитков (минеральная вода, чай кофе, сладкие напитки) составляет $1,8 трлн и ежегодный рост прогнозируется в пределах 7−8%.

Еще один спасительный круг для производителей алкоголя — готовые коктейли. Что-то вроде виски-колы или джин-тоника, которые продаются в бутылках. Это те напитки, которые способны заинтересовать даже прихотливое поколение Z. По оценкам Custom Market Insights, их ежегодный рост продаж составит около 12%.

Продажи готовых коктейлей уже влияют на общую статистику алкогольного рынка. В прошлом году в США его объем вырос на 1,7%. Однако, если бы в статистике не учитывали готовые коктейли, то было бы зафиксировано падение на 0,4%.

Несмотря на поиск алкогольными гигантами новых путей заработка, непохоже, что у акций сектора хорошие перспективы. Фондовый рынок — это всегда о будущих ожиданиях, а они у отрасли туманные.

Академия «Минфин»: Инвестиционный трамплин

Уже через 14 дней вы узнаете, как эффективно управлять личными финансами, начать инвестировать и сформировать устойчивые финансовые привычки для непрерывного наращивания вашего капитала.

Автор:

Журналист Алексей Писарев

Пишет на темы: Инвестиции, фондовый рынок, forex, макроэкономика