Самые дорогие бренды мира 2020 года по версии Forbes. Как изменился рейтинг

Первая десятка:

1. Apple — $241,2 млрд (+17%);

2. Google — $207,5 млрд (+24%);

3. Microsoft — $162,9 млрд (+30%);

4. Amazon — $135,4 млрд (+40%);

5. Facebook — $70,3 млрд (-21%);

6. Coca-Cola — $64,4 млрд (+9%);

7. Disney — $61,3 млрд (+18%);

8. Samsung — $50,4 млрд (-5%);

9. Louis Vuitton — $47,2 млрд (+20%);

10. McDonald's — $46,1 млрд (+5%).

Полный список 100 самых дорогих брендов

Бренды в цифрах:

• Общая стоимость 100 самых дорогих брендов за год выросла с $2,33 трлн до $2,54 трлн.

• Больше 50 компаний из топ-100 расположены в США. В числе других наиболее широко представленных стран — Япония (6 брендов), Германия (10), Франция (9) и Швейцария (5).

• Самая популярная отрасль в рейтинге — IT (20 компаний). Затем следуют финансовые услуги (14), автопромышленность (11) и розничная торговля (8).

Читайте также: Apple, Facebook, Alphabet. Как купить акции иностранных компаний

Быстрорастущие бренды

Позиции нескольких брендов в ежегодном рейтинге, который учитывает финансовые показатели за предыдущий отчетный год, заметно изменились.

Visa поднялась с 25-го на 18-е место, Adidas — с 61-го на 51-е место, а Netflix подскочил с 38-го на 26-е место.

Изменилось также положение некоторых производителей товаров роскоши: Chanel переместилась с 79-го на 52-е место, а Cartier — с 64-го на 56-е.

Существенно поднялся в рейтинге Walmart: ценность бренда ретейлера выросла на 12% и достигла $29,5 млрд, в результате чего компания перешла с 26-го на 19-е место. 

Новички и исчезнувшие

В списке этого года есть несколько новичков: в топ-100 вошли Nintendo, Hennessy, Burger King и AXA. Бренды Phillips, Hewlett Packard Enterprise и Kellogg’s, наоборот, покинули рейтинг.

Читайте также: Акции Apple уже в Украине

Отстающие

Некоторые бренды, особенно автомобильные, за год заметно просели. Mercedes-Benz опустился с 17-го места на 23-е, а BMW — с 21-го на 27-е, а Nissan, который годом ранее занимал 81-е место, окончательно покинул рейтинг. В число тех, чьи позиции ухудшились, вошли также банк Wells Fargo (с 42-го места на 69-е) и KFC (с 86-го места на 96-е). Самые заметные убытки понесли легендарные IT-компании вроде GE, HP и IBM, бренды которых подешевели на 14%, 12% и 10%, соответственно.

Бренды после коронавируса

Топ-100 следующего года может выглядеть совсем иначе, поскольку коронавирус и экономический кризис продолжают влиять на самые крупные и самые маленькие компании по всему миру.

Однако сейчас ситуация выглядит так, что компании, которые заметнее всего выросли в 2019 году, такие как Amazon, Netflix и PayPal, могут остаться в выигрыше после пандемии благодаря трендам в области онлайн-торговли, стриминга и обработки платежей.

Методология

Сначала Forbes USA исследовал 200 международных брендов с существенным присутствием в США. На первом этапе определили выручку и прибыль каждой компании до вычета налогов. Затем вычислили средние показатели прибыли до вычета процентов и налогов за последние три года и вычли из прибыли 8% использованного капитала бренда, полагая, что стандартный бренд должен приносить прибыль по меньшей мере 8% от этого капитала.

К этому показателю чистой прибыли применили ставку налога на прибыль, установленную в стране, где зарегистрирована материнская компания бренда. Затем определили долю бренда от этой суммы, учитывая при этом, какую роль бренды играют в своих отраслях.

Читайте также: Куда вложить миллион. «Минфин» узнал, какие инструменты принесут наибольший доход

К показателю чистой прибыли бренда применили усредненный мультипликатор цена/прибыль за последние три года, чтобы получить наконец окончательную стоимость бренда. Для частных компаний использовали мультипликаторы прибыли, рассчитанные для сопоставимых публичных компаний.