На особом счету. Кто может стать VIP-клиентом украинских банков и зачем это нужно

На украинском рынке premium и private banking сегодня работает около двух  десятков банков. В числе основных игроков финансисты называют Альфа-Банк, ПриватБанк, Ощадбанк, Укргазбанк, ОТП Банк, Райффайзен Банк Аваль, Credit Agricole Bank, ПУМБ и др. 

«Главных игроков на рынке private banking не более пяти, — утверждает вице-президент Альфа-Банка Украина, руководитель приватного банкинга А-Клуб Виктория Пивнева. Но когда-то их было намного больше. — Количество участников за последние несколько лет сократилось из-за того, что многие банки переформатировали классический private banking в менее затратный формат VIP- и premium-сервис».

Изменение ландшафта -следствие экономических потрясений, которые Украина пережила в 2014-2015 годы. “До 2014 года было много сильных игроков с частным украинским капиталом, таких как Дельта Банк, например. Но после кризиса и ухода с рынка ряда финучреждений, вектор доверия населения сместился в сторону госбанков — Ощадбанка, Укрэксимбанка и национализированного ПриватБанка, а также банков с иностранным капиталом, которые опираются на поддержку международных материнских структур и успешно пережили кризис — ОТП банк, Райффайзен Банк Аваль, Правекс-банк и др.", — говорит заместитель председателя правления банка Кредит Днепр Андрей Мойсеенко.

Он также отмечает, что банки с российским капиталом, которые до 2014 года занимали уверенные позиции в этой нише, теперь оказались не у дел. В первую очередь это касается украинских «дочек» российских госбанков — Сбербанка и ВТБ-Банка, которые постепенно сворачивают свое присутствие на украинском рынке.

Читайте также: Без любимчиков. Читатели «Минфина» не смогли выбрать лучший банк

Среди новых игроков стоит выделить Ощадбанк, который начал работать в сегменте премиального банкинга только в апреле 2016 года, но уже успел завоевать одну из ведущих позиций. Ощад уже успел открыть 45 премиум-зон в разных областях и городах Украины, а также первый премиум-центр закрытого типа в Киеве. «Если бы наше вип-отделение, которое находится на Воздвиженке, было самостоятельным банком, оно бы вошло в топ-20 банков Украины по размеру депозитного портфеля», — рассказывал в интервью «Минфину» предправления банка Андрей Пышный. По его словам, до конца года количество премиум-зон Ощада вырастет до 60. 

Маленькие банки также готовы выходить на рынок VIP-банкинга и утверждают, что у них достаточно много  преимуществ. “Многие клиенты предпочли работать с небольшими учреждениями, где есть выход на первых лиц банка и акционеров, более качественное обслуживание и индивидуальный подход, — говорит заместитель председателя правления Конкорд Банк Елена Безуглая. — Напротив, в крупных банках условия размещения денежных средств выгодны далеко не всегда".

Сегментация привилегий

Клиентов, финансовые возможности которых выше среднего, банки делят на несколько категорий. У каждого финучреждения — свои критерии. Так, некоторые финучреждения сегментируют клиентов, исходя из суммы, которую те размещают на срочных депозитах.

По словам начальника управления продаж VIP клиентам ПУМБ Александра Репяха, его банк относит к премиальным вкладчиков с депозитами на сумму от 300 тыс. грн. Те, у кого остатки на счетах превышают 2,5 млн грн, попадают в группу VIP-клиентов.

Банк Кредит Днепр причисляет состоятельных клиентов к категориям premium и private в зависимости от суммы пассивов, которые передаются в управление финучреждению. Пропуск в сегмент premium – активы $50-200 тыс., private – от $200 тыс.

Пропуском в премиальный сегмент также может служить элитная банковская карта.

Ощадбанк, в частности, руководствуется двумя критериями — размером депозита или уровнем приобретенной платежной карты. «У нас есть премиальный сегмент, в котором есть два субсегмента – premium и private, — уточняет заместитель председателя правления Ощадбанка Антон Тютюн. — Порог входа для premium – депозит от 1 млн грн или карта Mastercard Platinum / Visa Platinum. Для private — 2,5 млн грн или Mastercard Word Elite / Visa Infinite».

Укргазбанк в рамках premier Banking обслуживает руководителей крупных корпоративных компаний, которые пользуются премиальными картами и размещают средства в банке.

Премиальная карта — удовольствие не из дешевых. Позволить себе элитный пластик могут только лица с доходами выше среднего. Поэтому статусные карты не стоит рассматривать как менее затратный путь в Premium или Private Banking.

ПриватБанк, например, за открытие карточного счета уровня VISA Infinite берет 8 тыс. грн, а ежемесячное обслуживание в рамках этого пакета обходится в 2 тыс. грн. Пакет МС World Elite обойдется дешевле — открытие 4 тыс. грн, обслуживание — 600 грн в месяц.

Альфа-Банк для клиентов «А-Клуб» предлагает пакет ELITE на основе карт класса Visa Infinite / MasterCard World Elite с годовой платой в 10 тыс. грн. Она начисляется, если остатки на счету составляют менее эквивалента $100 тыс. То есть порог вхождения в «А-Клуб» соответствует $100 тыс. или эквиваленту.

Для карт уровнем ниже тарифы дешевле. Обслуживание пакета на основе MasterCard World Black Edition / Visa Platinum обойдется в Альфа-Банке 5,5 тыс. грн. Плата не будет взиматься, если остаток средств на счету у клиента не опуститься ниже $50 тыс.

Банки с иностранным капиталом, зачастую, внедряют те же принципы сегментации, которые действуют в их международных банковских группах.

По словам директора департамента продаж розничного бизнеса и управления сетью АО «ОТП Банк» Леси Сироты, украинский ОТП, как и материнская структура (венгерская OTP Group) выделяет affluent clients в отдельный сегмент — премиальный бизнес. Сегментация проводится исходя из профиля клиента. Уровню private banking соответствуют собственники бизнесов, premium banking – топ-менеджмент предприятий с доходом свыше 20 тыс. грн в месяц”.

Порог входа в private banking в денежном измерении в ОТП Банк также существует и, как и в материнской OTP Group, составляет $100 тыс. Однако, прежде всего, в банке анализируют, относится ли клиент к сегменту Private Banking по своему социальному статусу.

Иногда банки могут руководствоваться не только объемом остатков на счету, но и суммой ежемесячного зачисления на счет или уровнем доходов клиента.

Райффайзен Банк Аваль, например, относит клиентов к сегменту премиальных, руководствуясь одним из двух критериев — не менее 1 млн грн на счету или ежемесячное зачисление на счет не менее 30 тыс. грн в течение шести месяцев.

Конкорд Банк, кроме массового сегмента, выделяет средний класс — affluent и upper affluent с доходом от 30 до 100 тыс. грн и категорию Премиум VIP с доходом от 100 тыс. грн в месяц. 

VIP-ы измельчали

Порог входа в private banking и premium banking в большинстве украинских банков ниже, чем в западных финучреждениях. В мировой практике уровню private banking соответствуют крупные частные клиенты, которые располагают суммой свыше $1 млн. В Украине же порог входа в private banking порою составляет около $100 тыс.

Как отмечают финансисты, многие украинские банки понизили планку для VIP-ов после кризиса 2014-2015 годов. “Раньше, чтобы получить статус клиента private banking, было необходимо разместить на банковских счетах миллионы гривен или даже долларов, — говорит начальник управления Premier-банкинга Укргазбанка Александра Мороз.

По ее словам, с учетом кризиса, экономической ситуации, а также количества банков, которые предоставляют премиальное обслуживание, порог входа в премиальный сегмент может составлять от 300-500 тыс. грн. То есть, фактически, продав доставшуюся в наследство небольшую однокомнатную в Киеве и положив деньги на депозит, уже можно рассчитывать на особый статус в некоторых банках.

Смягчение критериев для премиальных клиентов банки могут использовать как маркетинговый ход. Как отмечает Виктория Пивнева, cнижение планки до 300-500 тыс. грн позволяет банкам показывать существенный прирост клиентской базы.

Банкинг среднего класса

В Украине, которая считается одной из беднейших стран Европы, социологи традиционно сетуют на малочисленность среднего класса. Именно этот социальный слой для банков формирует сегмент Affluent. На развитых рынках обычно составляет около трети клиентской базы. В украинских реалиях картина несколько иная.

«Клиенты сегмента premium (affluent) составляют примерно 5-6% от всех домохозяйств, то есть около 1 млн из 14,5 млн семей», — говорит заместитель председателя правления Ощадбанка Антон Тютюн.

Типовой профиль премиум-клиента Ощадбанка — собственники малого и среднего бизнеса и топ-менеджеры крупных государственных и международных компаний. Их средний возраст составляет 40-50 лет, 70% — мужчины, 30% — женщины.

По наблюдениям Андрея Мойсеенко из банка Кредит Днепр, клиенты сегмента premium – это, как правило, ТОП-менеджеры крупных компаний, владельцы малого и среднего бизнеса, успешные IT-шники, государственные чиновники и члены их семей.

Высокооплачиваемые специалисты, которые работают на бурно развивающимся украинском IT-рынке, все чаще по своим финансовых возможностям дотягивают до премиального банкинга. «Программисты по уровню доходов и статусу могут относиться, как к среднему классу affluent и upper affluent так и к классу VIP, — говорит Елена Безуглая из Конкорд Банка. — Это новый, относительно молодой сегмент, потребности которого мы изучаем и предлагаем нужные инструменты». Впрочем, многие банки выделяют программистов в отдельную категорию и разрабатывают под них специальные пакеты.

«Премиальный клиент – это самый умный и прогрессивный украинец, который нуждается в качественном банковском продукте, быстроте проведения операций и индивидуальном обслуживании, — говорит Леся Сирота из ОТП Банка. — Премиальные клиенты больше других рассчитываются картами и в онлайне, используют такой инструмент, как ОВГЗ (облигации внутреннего госзайма — ред.), вкладывают в негосударственные пенсионные фонды».

Для первых лиц

Клиентов уровня Private Banking относительно немного (до 5%) даже на развитых рынках. В Украине их еще меньше, что существенно обостряет конкуренцию между банками. Так, по оценке Виктории Пивневой из Альфа-Банка только около 12 тыс. состоятельных семей в Украине нуждаются в услугах Private Banking. Все они уже являются клиентами банков.

«В основном группу состоятельных клиентов формируют собственники большого бизнеса, а также наемные руководители — топ-менеджеры крупных компаний, — уточняет Пивнева. — Примерно две трети клиентов – мужчины. Средний возраст – 40-50 лет».

В Ощадбанке считают, что круг состоятельных украинцев заметно шире. «Клиенты сегмента privat banking составляют приблизительно 1-2% от всех домохозяйств, то есть — 150-250 тыс. из 14,5 млн семей», — говорит Антон Тютюн. При этом собеседник «Минфина» отмечает, что владельцы крупного капитала «молодеют»: если 5 лет назад средний возраст private-клиентов составлял 50-60 лет, то сейчас — 40-50 лет.

Различия в обслуживании клиентов классического private banking и сегмента affluent довольно существенные. Например, и premium и private banking предусматривают закрепление за клиентом персонального менеджера. Однако, как отмечает Виктория Пивнева, премиальный банкинг предполагает, что на обслуживании у одного менеджера может быть 100–150 семей или до 300 клиентов. В рамках private banking один менеджер обслуживает только 30–50 семей.

Клиенты private banking получают массу эксклюзивных услуг — от инвестиционного консалтинга и формирования портфеля вложений до удовлетворения lifestyle-потребностей. Еще один бонус для VIP-персон — обслуживание в отделениях закрытого типа.

«Клиенты private banking стали более ориентированы на открытие счетов за рубежом и альтернативные возможности для инвестирования, — рассказывает о предпочтениях состоятельных украинцев Андрей Мойсеенко. — Для этой категории клиентов добавился базовый продукт Е-лицензия (лицензия в электронной форме для перевода валюты за границу — ред). — Также клиенты стали более требовательны к качеству обслуживания, профессионализму менеджеров, их умению соблюдать конфиденциальность и уделять внимание деталям».

Читайте также: Е-лицензии. Как легально инвестировать в иностранные активы

По информации Антона Тютюна, в последнее время состоятельных клиентов все чаще интересует приобретение ОВГЗ, консультации по финансовому мониторингу и истории происхождения капитала, по инвестированию вне Украины, порядку получения Е-лицензий и небанковским услугам (передача капитала наследникам, раздел имущества при расторжении брака, страхование, обучение детей вне Украины, арт-банкинг и т.п.).

“Покупка ОВГЗ, как способ сбережения и приумножения сбережений, актуальна для клиентов с вкладами от 1 млн. грн. В таком случае инвестирование в облигации действительно будет оправданным и принесет финансовую выгоду", — рассказывает  Александр Репях из ПУМБ.

ОВГЗ более доходный инструмент, чем банковский депозит, хотя и более сложный с точки зрения оформления и управления средствами. Поэтому VIP клиентам может потребоваться консультация менеджера банка и помощь в выборе ценных бумаг. По информации Елены Безуглой из Конкорд Банка, среди VIP-клиентов пользуется популярностью аренда сейфов, депозиты с более выгодными ставками, чем для массового сегмента, а также платежные карты с программами лояльности и привилегиями. 

Мария Власенко