Стабильное уменьшение кэшбека.

Кухня кэшбеков

Хочу рассказать как мы управляем категориями кэшбеков и почему некоторые клиенты получают отличный от большинства процент по категориям.

Мы не хотим ничего от вас скрывать и мой вчерашний пост в группе еще раз красочно доказал, что открытость банка это то, что очень ценится клиентами. Хочу, чтобы вы знали нашу «кухню» и тем самым еще больше приобщались к нашему с вами проекту.

Немного теории карточного бизнеса

Есть такая сущность интерчейндж (взаимообменный сбор-interchange fee) — комиссия, которую кредитные организации, участвующие в обслуживании банковских карт, выплачивают друг другу в процессе совершения операций.
Например, если карта платит в магазине, за эту транзакцию платит банк, который установил POS-терминал, в пользу банка, который выпустил карту.
А если карта снимает деньги в банкомате, за эту транзакцию платит банк, который выпустил карту в пользу банка, который установил банкомат.
Эти взаиморасчеты осуществляют платежные системы MasterCard и Visa.

Для нас, как для эмитента карт, основной транзакционный доход это интерчейндж, который мы получаем от клиентских трат в торговой сети. В среднем на наш оборот, для нашего типа карт мы получаем около 1,9% в месяц. Кстати, этим и объясняется почему мы и другие эмитенты предпочитают ранг карт Debet, а не Credit. По рангу Credit интерчейндж существенно ниже и следовательно маркетинговых возможностей для продвижения карт намного меньше.

Мы для себя установили целевой уровень, который мы хотим в виде кэшбека предоставлять нашим клиентам. Это 1,2% от оборота по картам. Каждый месяц мы на основании итогов предыдущего месяца анализируем как мы уложились в эту целевую функцию и корректируем ставки по категориям и сам набор категорий. В основном мы вписываемся в 1,2%. В какой-то месяц получается 1,15%, в какой-то 1,24%.

Когда мы обратили внимание, что некоторые клиенты используют карту только в категориях кэшбека и мы каждый месяц выплачиваем им кэшбека на 300-400 грн. больше, чем получаем интерчейнджа по их транзакциям, мы применили такую систему. Она достаточно простая и понятная и думаю если вы ее узнаете, вам будет очень просто так планировать свое пользование нашей картой, чтобы в следующем месяце вы получали такой же кэшбек как и 97% остальных клиентов. Мы бы не хотели, чтобы высокий кэшбэк клиентов, которые пользуются картой только ради кэшбэка, приводил к тому, что всем остальным клиентам мы будем предлагать кэшбэк ниже чем могли.

В конце месяца мы по каждому клиенту рассчитываем итог:

Баланс по кэшбеку = Полученный торговый интерчейндж — Выплаченный кэшбек

20% клиентов с самым большим «минусом» по этому показателю, в следующем месяце получают по всем категориям на 1% ниже, чем остальные, но не меньше 1% по категории.
Обращаю внимание: в расчет берутся только клиенты «с минусом», а их около 15% от всех клиентов, получающих кэшбек. 20% от них, это 3% от общего количества клиентов.

В следующем месяце процедура повторяется.
Для такого клиента есть три сценария.
1. Баланс по кэшбеку стал положительным. По всем категориям добавляется 1%, но не более, чем предложение для основной группы клиентов.

2. Баланс по кэшбеку отрицательный, но клиент не попал в 20% клиентов с самым большим «минусом» по этому показателю. На следующий месяц для клиента сохраняется кэшбек -1% от стандартного.

3. Баланс по кэшбеку отрицательный и клиент снова попал в 20% клиентов с самым большим «минусом» по этому показателю. В следующем месяце клиент получает еще на 1% ниже, чем остальные, но не ниже 1% по категории.

Все достаточно просто, как мне кажется.
Для того чтобы получать кэшбек «как у всех» надо просто пользоваться картой как «основной». Если вы платите картой везде, а не только в категориях кэшбека, мы получаем больше интерчейнджа и следовательно растут наши возможности по тому сколько из этого дохода мы можем отдать клиентам в виде кэшбека.
Все очень просто: получили 20 миллионов дохода, 12,6 миллионов из него выплатили клиентам. И это нас отличает от многих других банков, картами, которых клиенты иногда рассчитываются вместо карт monobank. В их случае весь доход, который они получают остается у них. И win-win не наблюдается.