«Чем популярнее они становятся, тем больше я их хочу»: феномен игрушек Labubu, покоривших мир

Заостренные уши, большие глаза и озорная улыбка, демонстрирующая ровно девять зубов. Невозможно определить — очаровательная ли эта игрушка, или странная. Однозначно немного пугающая, но мягкая и ее можно обнять. Так выглядит самый большой хит индустрии игрушек в этом году — Labubu. Как объясняет ее производитель, этот персонаж добросердечен и всегда хочет помочь, но часто случайно достигает противоположного.

Популярность этой игрушки-брелка, которую часто вешают на сумки и рюкзаки, привела ко взлету стоимости ее производителя — китайской компании Pop Mart. Еще год назад одну акцию компании можно было купить на гонконгской бирже за менее чем $5, а сегодня ее стоимость достигла $32. То есть стоимость выросла более чем в 6 раз.

Капитализация Pop Mart достигла $41 млрд. В СМИ разлетелась информация, что это больше стоимости российского газового монополиста Газпром. Но китайский производитель игрушек уверенно обходит не только его. Капитализация производителя кукол Барби Mattel составляет скромные $6,2 млрд, а другого глобального игрока Hasbro — около $11 млрд. Крупнейший в мире производитель игрушек LEGO — частная компания, а потому оценить ее капитализацию невозможно, но, например, ее бренд, по расчетам экспертов, стоит $7,5 млрд.

Читайте также: Как Барби изменила историю игрушек, а сейчас спасает своих создателей

Если сравнивать с другими секторами экономики, то Pop Mart стоит почти столько же, сколько производитель автомобилей Ford Motor — $45 млрд, или Peugeot (25 млрд евро) и Renault (10 млрд евро) вместе взятые.

Кто придумал Labubu

Тем, кто не следит за китайским рынком игрушек (т.е. практически всем из нас) может показаться, что Labubu — новинка. Но на самом деле у игрушки уже есть история.

Персонажа разработал нидерландский художник гонконгского происхождения Кассинг Лунг для серии своих рассказов «Монстры». Он увлекался скандинавской мифологией и вдохновлялся ее образами в своем творчестве.

Labubu — самый успешный персонаж, созданный Кассинг Лунгом.

Еще в 2015 году Labubu была представлена в виде фигурок вместе с другими персонажами «Монстров». Тогда производителем была гонконгская компания How2Work, но значительную популярность эти игрушки не получили. Все начало меняться с 2019 года, когда Кассинг начал сотрудничество с Pop Mart.

Слепая покупка

Прежде чем попасть в заголовки всех ключевых финансовых СМИ, китайский производитель игрушек Pop Mart тоже прошел долгий путь. Компания была основана молодым предпринимателем Ван Нином. Получив степень магистра по рекламе, он недолго побыл наемным работником в китайской технологической компании Sina, и уже в 23 года решил начать собственный бизнес.

Он вдохновился японскими автоматами по продаже игрушек в капсулах Gashapon, известных еще с 60-х годов. Особенность этих автоматов в том, что покупатель не знает, какая капсула и, соответственно, игрушка ему выпадет.

Pop Mart с момента своего основания в 2010 году тоже начала специализироваться на продаже игрушек из автоматов, основываясь на тенденциях молодежной культуры. Компания начала сотрудничать с художниками, чтобы те разрабатывали уникальные дизайны. Также Pop Mart получил права на адаптацию в своем формате других известных персонажей, например, есть серия, посвященная Звездным войнам.

При покупке игрушек в автоматах Pop Mart человек может выбрать персонаж, но конкретная модель будет сюрпризом. Это может быть игрушка в обычном популярном дизайне, а может быть уникальная, за которой охотятся коллекционеры.

Этот подход смеси покупки и лотереи быстро нашел ценителей в Китае. В первую очередь Pop Mart ориентировался на обеспеченную молодежь, ведь продукция была недешевой. Цена за коробку-сюрприз, в зависимости от размера игрушки, колебалась от $4 до $12,5.

Общее количество собственных магазинов и торговых автоматов Pop Mart в Китае составило 2 тыс. В 2020 году компания провела IPO, разместив свои акции на Гонконгской бирже, и была оценена в $7 млрд. Таким образом, она уже тогда стала одним из крупнейших продавцов игрушек в мире, хотя у нее и не было ни одного своего магазина за пределами родины.

От Китая к миру

Хотя игрушки Labubu были представлены в торговых автоматах уже несколько лет, становится по-настоящему популярными они начали, когда КНР выходила из пандемии и жесткого карантина.

«После пандемии многие в Китае почувствовали, что хотят эмоционально сбежать. Labubu был очень очаровательным, но хаотичным персонажем, он олицетворял антиперфекционизм», — объясняет взлет популярности игрушки основатель исследовательской фирмы ChoZan Эшли Дударенок.

Некоторые исследователи связывают интерес к Labubu с ростом продаж мужских дизайнерских сумок — этот рынок ежегодно прибавляет около 7%. Обычно у этих сумок сдержанный дизайн, а прикрепленная игрушка придает им индивидуальности.

«У меня уже была солидная коллекция сумок, поэтому когда тренд на них начал набирать обороты, Labubu сразу привлекли мое внимание. Они показались идеальным сочетанием необычного и стильного — чего-то уникального, вызывающего разговоры. Мне нравится контраст их игривой, озорной энергии с чистыми линиями роскошных сумок», — рассказывает дизайнер Джон Ли.

Однако основа популярности, согласны аналитики, в «слепом выборе». «Как бы удивительно это ни звучало, мне нравится, что нельзя купить именно тот цвет, который хочешь. С каждой коробкой приходит волнение от неожиданности, которое еще больше побуждает к покупкам. Весь процесс распаковки также делает продукт более привлекательным», — говорит коллекционер Оливер Ричардсон.

Такая бизнес-модель даже вызвала негодование китайской Компартии. Официальная газета местных властей «Жэньминь жибао» назвала продажу игрушек в таких коробках «бизнес-ловушками», которые подталкивают к слепым покупкам. Издание отмечает, что несовершеннолетние особенно уязвимы к такому маркетингу, учитывая их слабый самоконтроль и психологическую незрелость.

Но как бы большой ни была популярность товаров в Китае, это еще не гарантирует их успех в мире. В КНР постоянно возникают внутренние мемы, остающиеся никому неизвестными за границей.

Путь для Labubu в мире проложила звезда K-pop Лиза, которая начала публиковать фотографии в Instagram с разными куклами. После этого необычный аксессуар гораздо более активно продавался в странах Юго-Восточной Азии, а оттуда распространялся на новые рынки.

К популяризации Labubu приобщились и другие знаменитости: неизвестно, кто по собственной инициативе, а в каких случаях это была проплаченная реклама. В феврале этого года певицу Рианну сфотографировали с игрушкой, прикрепленной к сумке Louis Vuitton. Ким Кардашьян поделилась в Instagram своей коллекцией из 10 кукол в апреле. А в мае легендарный футболист Дэвид Бекхэм опубликовал фотографию Labubu, подаренную ему дочерью.

Читайте также: Дэвид Бекхэм: миллионы долларов на хобби, вино и убыточный модный бизнес

Но сколько бы эксперты ни пытались разобраться в причинах популярности Labubu, точно назвать их не сможет никто. Если бы это было так просто, успех повторяли бы другие компании. Подобно любой вирусной тенденции, здесь есть элемент случайности.

Как рассказывает канадская коллекционер Labubu Фиона, эти игрушки, конечно, милые, но главная их приманка — это растущая популярность. «Чем популярнее они становятся, тем больше я хочу их купить», — отмечает она.

Стоит ли инвестировать в Pop Mart

Китайская компания не просто продает множество игрушек, а у нее успешная бизнес-модель. Ее операционная маржа составляет почти 32%, а чистая (после уплаты налогов) — 24%. Это показатель приближенный к технологическим гигантам, примерно такая же маржа у Apple.

По итогам прошлого года, прибыль компании составила $1,22 млрд. В этом году производитель Labubu надеется увеличить ее на 350%. Пока компания продолжает зарабатывать в основном на китайском рынке — на него приходится 40% доходов, но стремительно увеличивает свое присутствие за его пределами.

По оценкам исследовательской компании M Science, в июне продажи Labubu в США выросли на 5000%, по сравнению с прошлым годом. «Я не видел ничего подобного от других производителей игрушек», — говорит старший аналитик M Science Винчи Чжан. При этом Pop Mart только открывает для себя потенциал американского рынка — в стране открыто 40 фирменных магазинов.

На фоне роста продаж аналитики в основном положительно оценивают перспективы компании. По консенсус-прогнозу, через год акции Pop Mart будут стоить на 30% дороже, чем сейчас. В частности, в Deutsche Bank ожидают рост на 19%, JP Morgan — на 34%, а Citi — сразу на 51%. Более скептичные специалисты Goldman Sachs, где видят потенциал роста всего на 3%.

В то же время все положительные прогнозы роста Pop Mart базируются на вирусной популярности ее игрушек. Прогнозировать же ее возникновение, как и завершение, невозможно. В Китае уже появляются куклы от конкурентов, которым предлагают славу «убийцы Labubu». В частности, очень популярным стал воин Wakuku, которого продает компания Letsvan.

Игрушки Wakuku стремительно становятся популярными.

В Pop Mart также понимают, что популярность Labubu не может длиться вечно. Но главное для компании, сохранится ли общий тренд на игрушки-аксессуары. Если да, то место на рынке найдется и для нынешних, и для новых персонажей.

Автор:

Журналист Олексій Писарев

Пишет на темы: Инвестиции, фондовый рынок, forex, макроэкономика