29 октября 2018, 12:58 Читати українською

Битва платежных систем: почему Visa в Украине проиграла

Все больше украинцев предпочитают рассчитываться банковской картой, причем в большинстве случаев это карта платежной системы Mastercard. В то время как мировым лидером по объемам транзакций является Visa, удерживающая 56% глобального рынка безналичных платежей.

Все больше украинцев предпочитают рассчитываться банковской картой, причем в 68,3% случаев это карта платежной системы Mastercard.

Почему Visa имеет слабые позиции в Украине, и как компания планирует изменить ситуацию, исследовала редакция FinClub. «Минфин» публикует сокращенную версию.

Обмен опытом

Изменения произошли в топ-менеджменте конкурирующих компаний. Вера Платонова, которая с 2013 года была генеральным директором представительства Masterсard Europe в Украине, Молдове, Грузии и Центральной Азии, в сентябре этого года ушла из компании. Как оказалось, чтобы стать вице-президентом и директором регионального подразделения Visa по странам СНГ и Юго-Восточной Европы. Вера Платонова ранее уже работала в Visa в 2007-2010 годах.

Компания Masterсard новым генеральным директором представительства Masterсard Europe в Украине выбрала Ингу Андрееву, которая с 2013 года курировала работу с клиентами системы. Инга Андреева управляла украинским офисом Masterсard в начале 2018-го, во время декретного отпуска Веры Платоновой. Последние 5 лет Инга Андреева отдала Masterсard, но у нее был опыт работы и в Visa.

Неутешительная статистика для Visa

Согласно обнародованной в конце августа статистике НБУ, международная платежная система Mastercard – абсолютный лидер украинского рынка. К 1 июля 2018 года банки выпустили 39,7 млн карт именно этой платежной системы (66,08%), только 19,7 млн карт Visa (32,8%) и всего 0,63 млн карт украинской национальной платежной системы «Простір» (0,05%), которая ранее называлась НСМЭП.

Активных карт, по которым клиенты совершили хотя бы одну транзакцию за три месяца, в обороте меньше, но и тут Mastercard удерживает монопольную долю: у нее в Украине 24,1 млн карт (68,3%), тогда как у Visa – 10,7 млн карт (30,4%), а 0,4 млн карт – у «Простір» (1,3%). По доле проведенных безналичных операций Mastercard занимает 67,1% рынка, а по объему – 67,6%.

Это нестандартная ситуация, поскольку на глобальном рынке Visa является лидером по объему транзакций (56%). Проигрывает она лишь по количеству карт, но не Mastercard, а китайской платежной системе UnionPay, которая к 2015 году выпустила более 50% карт в мире.

Доля Visa в Украине падает, как минимум, последние семь лет: например, за первые шесть месяцев 2012 года она снизилась с более чем 60% до 54,86%. Почему Visa — ранее бесспорный лидер в Украине, утратила свои позиции на рынке, в компании комментируют сдержанно. «Мы не раскрываем долю на рынке. Украина является одним из приоритетных рынков для Visa: в партнерстве с украинскими банками мы успешно запустили Google Pay, Apple Pay и Garmin Pay, продолжаем совершенствовать решения для бесконтактных платежей на транспорте, совместно с НБУ проводим масштабную кампанию по повышению финансовой грамотности населения», – ответили в пресс-службе Visa. В компании уверяют, что работают над увеличением доли безналичных платежей в потребительском и бизнес-сегментах.

В Mastercard свой успех объяснили «успешной бизнес- и маркетинговой стратегией». «Она сфокусирована на развитии ключевых карточных продуктов и сервисов для массового, премиального сегментов и бизнес-аудитории, развитии сети приема платежей, бесконтактной технологии и smart city решений с большой социальной значимостью, электронной коммерции, денежных переводов и цифровых кошельков, а также уникальных преимуществ для держателей карт», – сказала гендиректор представительства Masterсard Europe в Украине Инга Андреева.

Среди своих заслуг Mastercard называет проведение большого количества программ лояльности и построение инфраструктуры безналичных платежей, в том числе в общественном транспорте. Mastercard первой запустила прием безналичных платежей в киевском метрополитене. Второй в метро зашла «Простір», а система Visa последней внедрила эту услугу для клиентов.

Факторы, которые привели к падению доли Visa и усилению позиций Mastercard

Тарифная политика платежной системы Visa, как правило, единая для стран региона. Но особенностью Украины была очень высокая концентрация: несмотря на огромное количество банков-эмитентов и банков-эквайеров, которых до кризиса 2013-го в Украине насчитывалось порядка двухсот, основными игроками были ПриватБанк, Ощадбанк и Райффайзен Банк Аваль. Они являются крупнейшими эмитентами карт Visa и сейчас.

Катализаторами падения доли Visa и усиления позиций Mastercard стали несколько событий. В 2010 году Антимонопольный комитет Украины потребовал от обоих систем снизить тарифы, которым с 2006 по 2010 год выросли в два-три раза. Весной 2011-го Visa заявила, что опустила на 10% тарифы на обслуживание и выпуск карт. Но тарифы упали на непопулярные услуги, тогда как тарификация массовых услуг не изменилась, либо даже выросла. В 2012 году отношения между Visa и банками обострились: система изменила тарификацию снятия наличных в банкоматах других банков и использования кредитных карт.

В тот год с 1 июня на рынке появилась карта Debit MasterCard с комиссией при снятии наличных в банкоматах других банков в 2 грн, а 10 июня система Visa снизила interchange по всем картам с 1%+3 грн до 0,5%+2 грн. Банкиры тогда жаловались, что ПриватБанк, владеющий крупнейшей сетью банкоматов, ввел лимиты снятия денег.

Для владельцев платежных карт MasterCard Debit устанавливалась нулевая комиссии при снятии средств в любых банкоматах. Этот фактор зачастую был решающим при выборе платежной системы для зарплатных проектов. На базе MasterCard Debit стали выпускать зарплатные карты, потеснившие бюджетные Visa Electron и Maestro от Mastercard.

При этом ПриватБанк отказался от выпуска карт Visa и начал предлагать клиентам лишь карты Mastercard. Это стало потрясением для рынка, ведь в середине 2012 года на клиентов этого банка приходилось 45% всех активных карт в стране. «Такой демарш стал ощутимым для Visa, но не критичным. После непродолжительного времени ПриватБанк все же возобновил выпуск карт», – вспоминает один из участников рынка.

«Во всем мире банки компенсируют ставку interchange, например, размером комиссии с торговца. Но в Украине в то время торговцы и так не горели желанием устанавливать терминалы и платить комиссию банкам, а банки агрессивно выстраивали свои сети, поэтому не готовы были потерять потенциальных клиентов и лишиться части прибыли. В то же время политика корпораций не предусматривала индивидуальных подходов в каждой из стран присутствия», – поясняет собеседник FinClub.

Отсутствие стратегии развития

Позиции Visa в Украине ослабил хаос в самой корпорации после того, как в 2007 году компания провела IPO. Украина, которая до этого подчинялась офису в Лондоне, перешла в подчинение Visa Inc. Потом у украинского подразделения сменилось несколько «главных офисов» и их руководителей. «Сложно выстраивать долгосрочную стратегию, когда ты подчиняешься сначала Лондону, потом – Москве, потом – Сингапуру, где у тебя за пару лет сменилось несколько руководителей. В Украине рынок в то время активно развивался, количество клиентов банков росло, банки стремительно наращивали эмиссию платежных карт. В таких условиях нельзя было не развиваться: объемы Visa росли, потому что рос рынок. Но как таковой стратегии развития не было», – рассказал финансист.

Здоровая конкуренция

После подчинения украинского офиса напрямую Visa Inс. принятие индивидуальных решений стало более бюрократизированным. Если раньше обе платежные системы выступали против ко-брендов с локальными платежными системами, то в Беларуси Mastercard смогла запустить подобный проект. Более того, на глобальном уровне главной задачей Mastercard является увеличение доли рынка и наращивание объемов эмиссии, тогда как перед Visa стоит задача увеличить количество транзакций по карте.

«Mastercard в последние годы стал более мобильным, инновационным, легче идет на контакт с банками, предлагает интересные бонусные решения для клиентов, поэтому интерес к ним продолжит оставаться высоким», – считает глава карточного подразделения банка с иностранным капиталом.

«Visa инвестировала средства в построение платежной инфраструктуры в Украине с нуля. Теперь же она заняла выжидательную позицию. Основную работу по выстраиванию бесконтактной инфраструктуры делает Mastercard», – сказал другой банкир.

«Mastercard стала первопроходцем безналичных платежей в общественном транспорте: решения для оплат картами и гаджетами с NFC работают как в подземном, так и наземном транспорте Киева, Львова и других городов. Только в киевском метро осуществлено более 37 млн транзакций с помощью платежных карт и устройств», – говорит Инга Андреева.

Комментарии - 17

+
+38
AleksandrBank
AleksandrBank
29 октября 2018, 13:09
#
Мастеркард действительно предлагает больше фишек как для самих банков так и для клиентов. Больше система лояльности, в большем числе проектов участвует.
И самое главное, с Мастеркард многие банки позволяют снимать в любом банкомате. По Визе лишь малая часть банков, на пальцах посчитать. Именно этой причине многие банки выбирают Мастеркард и с ними работают.
+
0
MaxTirpiz
MaxTirpiz
29 октября 2018, 14:37
#
Уже полтора года использую Виза Платинум. Снятие без комиссии в любом банке, оплата платежей через интернет — без комиссии (кроме моб связи). Перечисление на карту других банков — с комиссией но терпимо. Платежи идут оперативно.
В общем претензий к Визе пока нет
+
0
AleksandrBank
AleksandrBank
29 октября 2018, 17:08
#
У меня также Виза Платинум, бери снимай где хочешь в т.ч. за границей без комиссии.

Если брать приземленный уровень, т.е. обычные карты зарплатыне, социальные и т.д. то МастерКард такое предлагает, а виза увы слабо.
+
0
Bank Noname
Bank Noname
30 октября 2018, 12:28
#
А сколько Виза Платинум тянет в месяц за обслуживание?
+
0
MaxTirpiz
MaxTirpiz
30 октября 2018, 12:51
#
Если выдерживать минимальное количество бесконтактных транзакций(кроме перебросок на карты), то 0 грн., иначе — 100 грн в месяц. Транзакций 50 или 100 в месяц — не помню. Комиссию за полтора года ни разу не платил. Лимит на снятие налички в банкомате — 30 000 грн без комиссии
+
0
AleksandrBank
AleksandrBank
1 ноября 2018, 11:44
#
«Транзакций 50 или 100 в месяц — не помню» — всего 12 шт. Не важно какой ценник 1 грн или 1000 грн
+
0
m0ps
m0ps
1 ноября 2018, 10:28
#
Дык это он об Альфе…
+
0
roman731
roman731
5 ноября 2018, 10:19
#
Вопрос стоимости — это вопрос тарифов конкретного банка, конкретного пакета. То, что это продукт/карта — Виза и Платинум имеет довольно посредственное отношение.

К примеру у меня есть Виза Платинум с бесплатным обслуживанием, но для ежедневных нужд я ей не пользуюсь, так как есть продукты и попривлекательней.
+
0
ramarren
ramarren
5 ноября 2018, 13:21
#
То есть в каком-то банке Visa Classic может стоить дешевле Visa Infinite?
+
0
roman731
roman731
5 ноября 2018, 13:30
#
Ваш вопрос по форме нормальный, а по сути — издевательство. Почему вы взяли продукты, которые подаются как находящиеся на противоположных концах продуктовой линейки.

Есть определенная градация со всеми этими уровнями и в рамках одного банка никогда или редко будет ситуация, когда предполагаемо более дорогой продукт будет по факту дешевле.

Но сравнивая продукты разных банков такого добра полно. Как я упомянул выше у меня есть бесплатная Виза Платинум. Для сравнения тарифы другого банка https://eximb.com/upload/app_links/tariffs-privat-cards.pdf Виза Платинум 3500 грн, Голд 700-1100 грн, Классик 350 грн.

Так что пусть не Инфинит, но Платинум в одном банке за 0 грн действительно может быть дешевле Классика другого банка за 350 грн.
+
0
ramarren
ramarren
6 ноября 2018, 8:59
#
Бесплатный Платинум наверняка тоже не с Луны падает. Надо депо какое-то открыть или еще что-то? Это ж тоже надо засчитывать в цену. Бесплатная карта при условии размещения, например, ста тысяч не всем тоже доступна, хоть по факту вроде бы и бесплатная действительно…
+
0
AleksandrBank
AleksandrBank
6 ноября 2018, 10:56
#
Там есть три варианта: кол-во транзакций 12+, депо и 3-й вариант. Выбираешь любой и не платишь!
+
0
roman731
roman731
6 ноября 2018, 12:05
#
Честно говоря не понимаю с чем вы спорите. Реалии жизни таковы, что в линейке продуктов одного банка такая карта как Платинум — это ох ты ж «премиум», а у другого — ординарное ширпотребное предложение. Я поэтому сразу и написал выше, что человек зря ссылается на то, что он «… использую Виза Платинум» потому что это бессмысленный набор слов. Имеет значение конкретный банк, конкретный пакет, конкретный тариф.
+
0
ramarren
ramarren
7 ноября 2018, 13:26
#
А если платишь (допустим, проворонил одну транзакцию), то сколько?
+
0
ramarren
ramarren
7 ноября 2018, 13:27
#
Я не спорю, а пытаюсь понять. Все же причина того, что Мастер популярнее, есть. Значит, он выгоднее банкам, раз для клиентов нет разницы. Или может быть, что руководителям украинских банков просто красно-желтые кружки нравятся?
+
+11
roman731
roman731
7 ноября 2018, 14:07
#
Виза и Мастер не работают с населением и у людей, в основном, не может быть своего предпочтение по поводу систем. Люди выбирают более привлекательные предложения банков, а банки в свою очередь строят продукты на основе платежной системы по своему выбору.

На мой взляд история с низкими банкоматными комиссиями (упомянута в статье, но несколько «вскользь») позволила банкам выпускать карты по более привлекательным тарифам. В итоге они один за другим ломанулись выпускать карты по линии Мастеркард.

Ну и Мастер более шустро подсуетился с бонусами (Мастеркард.Бильше и все вот это). Хоть на мой взгляд они довольно бестолковые, это дает лучшую возможность для банков соблазнять клиентов «плюшками».
+
0
ramarren
ramarren
8 ноября 2018, 13:09
#
Мастеркард Ревордс предлагает намного лучшие плюшки, чем бильше. Вплоть до авиабилетов и путешествий. Много надо потратить, но все же… Можно начинать с фирменных кружек и мелкой техники =)
Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться