Битва платежных систем: почему Visa в Украине проиграла

Почему Visa имеет слабые позиции в Украине, и как компания планирует изменить ситуацию, исследовала редакция FinClub. «Минфин» публикует сокращенную версию.

Обмен опытом

Изменения произошли в топ-менеджменте конкурирующих компаний. Вера Платонова, которая с 2013 года была генеральным директором представительства Masterсard Europe в Украине, Молдове, Грузии и Центральной Азии, в сентябре этого года ушла из компании. Как оказалось, чтобы стать вице-президентом и директором регионального подразделения Visa по странам СНГ и Юго-Восточной Европы. Вера Платонова ранее уже работала в Visa в 2007-2010 годах.

Компания Masterсard новым генеральным директором представительства Masterсard Europe в Украине выбрала Ингу Андрееву, которая с 2013 года курировала работу с клиентами системы. Инга Андреева управляла украинским офисом Masterсard в начале 2018-го, во время декретного отпуска Веры Платоновой. Последние 5 лет Инга Андреева отдала Masterсard, но у нее был опыт работы и в Visa.

Неутешительная статистика для Visa

Согласно обнародованной в конце августа статистике НБУ, международная платежная система Mastercard – абсолютный лидер украинского рынка. К 1 июля 2018 года банки выпустили 39,7 млн карт именно этой платежной системы (66,08%), только 19,7 млн карт Visa (32,8%) и всего 0,63 млн карт украинской национальной платежной системы «Простір» (0,05%), которая ранее называлась НСМЭП.

Активных карт, по которым клиенты совершили хотя бы одну транзакцию за три месяца, в обороте меньше, но и тут Mastercard удерживает монопольную долю: у нее в Украине 24,1 млн карт (68,3%), тогда как у Visa – 10,7 млн карт (30,4%), а 0,4 млн карт – у «Простір» (1,3%). По доле проведенных безналичных операций Mastercard занимает 67,1% рынка, а по объему – 67,6%.

Это нестандартная ситуация, поскольку на глобальном рынке Visa является лидером по объему транзакций (56%). Проигрывает она лишь по количеству карт, но не Mastercard, а китайской платежной системе UnionPay, которая к 2015 году выпустила более 50% карт в мире.

Доля Visa в Украине падает, как минимум, последние семь лет: например, за первые шесть месяцев 2012 года она снизилась с более чем 60% до 54,86%. Почему Visa — ранее бесспорный лидер в Украине, утратила свои позиции на рынке, в компании комментируют сдержанно. «Мы не раскрываем долю на рынке. Украина является одним из приоритетных рынков для Visa: в партнерстве с украинскими банками мы успешно запустили Google Pay, Apple Pay и Garmin Pay, продолжаем совершенствовать решения для бесконтактных платежей на транспорте, совместно с НБУ проводим масштабную кампанию по повышению финансовой грамотности населения», – ответили в пресс-службе Visa. В компании уверяют, что работают над увеличением доли безналичных платежей в потребительском и бизнес-сегментах.

В Mastercard свой успех объяснили «успешной бизнес- и маркетинговой стратегией». «Она сфокусирована на развитии ключевых карточных продуктов и сервисов для массового, премиального сегментов и бизнес-аудитории, развитии сети приема платежей, бесконтактной технологии и smart city решений с большой социальной значимостью, электронной коммерции, денежных переводов и цифровых кошельков, а также уникальных преимуществ для держателей карт», – сказала гендиректор представительства Masterсard Europe в Украине Инга Андреева.

Среди своих заслуг Mastercard называет проведение большого количества программ лояльности и построение инфраструктуры безналичных платежей, в том числе в общественном транспорте. Mastercard первой запустила прием безналичных платежей в киевском метрополитене. Второй в метро зашла «Простір», а система Visa последней внедрила эту услугу для клиентов.

Факторы, которые привели к падению доли Visa и усилению позиций Mastercard

Тарифная политика платежной системы Visa, как правило, единая для стран региона. Но особенностью Украины была очень высокая концентрация: несмотря на огромное количество банков-эмитентов и банков-эквайеров, которых до кризиса 2013-го в Украине насчитывалось порядка двухсот, основными игроками были ПриватБанк, Ощадбанк и Райффайзен Банк Аваль. Они являются крупнейшими эмитентами карт Visa и сейчас.

Катализаторами падения доли Visa и усиления позиций Mastercard стали несколько событий. В 2010 году Антимонопольный комитет Украины потребовал от обоих систем снизить тарифы, которым с 2006 по 2010 год выросли в два-три раза. Весной 2011-го Visa заявила, что опустила на 10% тарифы на обслуживание и выпуск карт. Но тарифы упали на непопулярные услуги, тогда как тарификация массовых услуг не изменилась, либо даже выросла. В 2012 году отношения между Visa и банками обострились: система изменила тарификацию снятия наличных в банкоматах других банков и использования кредитных карт.

В тот год с 1 июня на рынке появилась карта Debit MasterCard с комиссией при снятии наличных в банкоматах других банков в 2 грн, а 10 июня система Visa снизила interchange по всем картам с 1%+3 грн до 0,5%+2 грн. Банкиры тогда жаловались, что ПриватБанк, владеющий крупнейшей сетью банкоматов, ввел лимиты снятия денег.

Для владельцев платежных карт MasterCard Debit устанавливалась нулевая комиссии при снятии средств в любых банкоматах. Этот фактор зачастую был решающим при выборе платежной системы для зарплатных проектов. На базе MasterCard Debit стали выпускать зарплатные карты, потеснившие бюджетные Visa Electron и Maestro от Mastercard.

При этом ПриватБанк отказался от выпуска карт Visa и начал предлагать клиентам лишь карты Mastercard. Это стало потрясением для рынка, ведь в середине 2012 года на клиентов этого банка приходилось 45% всех активных карт в стране. «Такой демарш стал ощутимым для Visa, но не критичным. После непродолжительного времени ПриватБанк все же возобновил выпуск карт», – вспоминает один из участников рынка.

«Во всем мире банки компенсируют ставку interchange, например, размером комиссии с торговца. Но в Украине в то время торговцы и так не горели желанием устанавливать терминалы и платить комиссию банкам, а банки агрессивно выстраивали свои сети, поэтому не готовы были потерять потенциальных клиентов и лишиться части прибыли. В то же время политика корпораций не предусматривала индивидуальных подходов в каждой из стран присутствия», – поясняет собеседник FinClub.

Отсутствие стратегии развития

Позиции Visa в Украине ослабил хаос в самой корпорации после того, как в 2007 году компания провела IPO. Украина, которая до этого подчинялась офису в Лондоне, перешла в подчинение Visa Inc. Потом у украинского подразделения сменилось несколько «главных офисов» и их руководителей. «Сложно выстраивать долгосрочную стратегию, когда ты подчиняешься сначала Лондону, потом – Москве, потом – Сингапуру, где у тебя за пару лет сменилось несколько руководителей. В Украине рынок в то время активно развивался, количество клиентов банков росло, банки стремительно наращивали эмиссию платежных карт. В таких условиях нельзя было не развиваться: объемы Visa росли, потому что рос рынок. Но как таковой стратегии развития не было», – рассказал финансист.

Здоровая конкуренция

После подчинения украинского офиса напрямую Visa Inс. принятие индивидуальных решений стало более бюрократизированным. Если раньше обе платежные системы выступали против ко-брендов с локальными платежными системами, то в Беларуси Mastercard смогла запустить подобный проект. Более того, на глобальном уровне главной задачей Mastercard является увеличение доли рынка и наращивание объемов эмиссии, тогда как перед Visa стоит задача увеличить количество транзакций по карте.

«Mastercard в последние годы стал более мобильным, инновационным, легче идет на контакт с банками, предлагает интересные бонусные решения для клиентов, поэтому интерес к ним продолжит оставаться высоким», – считает глава карточного подразделения банка с иностранным капиталом.

«Visa инвестировала средства в построение платежной инфраструктуры в Украине с нуля. Теперь же она заняла выжидательную позицию. Основную работу по выстраиванию бесконтактной инфраструктуры делает Mastercard», – сказал другой банкир.

«Mastercard стала первопроходцем безналичных платежей в общественном транспорте: решения для оплат картами и гаджетами с NFC работают как в подземном, так и наземном транспорте Киева, Львова и других городов. Только в киевском метро осуществлено более 37 млн транзакций с помощью платежных карт и устройств», – говорит Инга Андреева.