«Лайк» вместо депозита: что украинские банки делают в соцсетях

Именно поэтому, многие из финучреждений, что называется, «уходят в онлайн», где у них есть возможность не только существенно сократить затраты на предоставление банковских услуг, но и значительно расширить свой маркетинговый инструментарий. В особой степени это касается работы банков в соцсетях, где финучреждения получают уникальную площадку для коммуникаций со своей целевой аудиторией.

Правда, как показывает практика, далеко не все отечественные банки используют возможности соцсетей грамотно и качественно. Многие ограничиваются лишь созданием сообществ в Facebook, ВКонтакте, страниц в Twitter или Instagram, не имея особого представления что с этим всем делать. Соцсети для банков нередко используются лишь в качестве дополнительного (наряду с сайтом) места для размещения новостей и прочей информацией о себе, хотя очевидно, что возможности соцсетей на этом не ограничиваются.

Как правильно нужно работать с соцсетями и нужно ли это вообще украинским банкам? Каковы особенности украинской интернет-аудитории, и как финучреждения могут лучше всего коммуницировать с ней? С этими вопросами мы обратились непосредственно к банковским маркетологам, которые согласились с тем, что именно соцсети в ближайшем будущем могут стать настоящим флагманом промоушена в банковском секторе.

Роль соцсетей в коммуникациях банка растёт в геометрической прогрессии с каждым годом. «Виной» тому – повальная диджитализация общества и глобальный тренд социальной активности, запущенный первопроходцами рынка ещё в 2007-2008 годах.

Комментирует Ирина Кобыльченко, директор департамента корпоративной идентичности и коммуникаций UniCredit Bank:

В Украину тренд пришёл гораздо позже – на моей памяти первые странички банков в Facebook и ВКонтакте начали появляться на рубеже 2010 и 2011. (у UniCredit, например, украинская страничка стартовала в августе 2011-го).

Наиболее велика эта аудитория во ВКонтакте, но она не всегда целевая: всё-таки эта соцсеть известна тем, что привлекает очень много молодёжи школьного возраста. Что касается Facebook, то у соцсети 4 млн активных украинских пользователей (тогда как ожидается, что общая мировая аудитория к 2017 году достигнет 2,55 млрд, во многом за счёт активно развивающихся азиатских рынков), многие из которых – успешные образованные люди.

Всё это ведёт нас к давно известной в кругах медиа-менеджеров аксиоме, что «если тебя нет на Facebook, тебя просто нет в медиапространстве». Однако, как мне кажется, социальные сети (в частности Facebook как самый популярный в бизнес-среде инструмент контакта с целевой аудиторией) нельзя рассматривать с точки зрения прямых продаж. Это скорее инструмент формирования и поддержания имиджа компании, который играет сверхважную роль в привитии лояльности к бренду – при правильном подходе к SMM, он заставляет полюбить бренд и привязаться к нему. А апологеты бренда – это, как известно, наиболее ценная и устойчивая когорта из всех.

В Украине в плане активности банков в соцсетях, особо стоит отметить традиционно активные ПУМБ и Приватбанк, очень стилистически выдержанные иностранные банки – Клуб успешных людей от Raiffeisen, UniCredit Bank Украина, УкрСиббанк, Альфа банк. Также в последнее время активно набирает обороты Ощадбанк. Отдельно отметила бы огромный шаг вперёд в контексте присутствия в соцсетях со стороны регулятора. Такая близость к рынку формирует дополнительное доверие.

Качество коммуникации заметно улучшается, всё меньше можно заметить шаблонных отписок, клишированных ответов в стиле деловой переписки, выбивающихся из общего стилистического ряда и грамматически неграмотных постов. Ещё радует активное подключение к коммуникации в соцсетях первых лиц целого ряда банков: тех же Приватбанка, Ощадбанка, UniCredit Bank, Правэкса.

Комментирует Мила Бедренец, руководитель управления маркетинга Platinum Bank

Банки активно работают с соцсетями, потому что для них это в первую очередь обратная связь с клиентами, инструмент управления репутацией. В любой сложной ситуации в стране, при любом экономическом кризисе, объемы обратной связи между банком и его клиентами возрастают во много раз. Мы рассматриваем это как градусник, который показывает результат нашей работы.

При этом если раньше можно было отвечать на какие-либо комментарии, вопросы или жалобы в наш адрес, к примеру, раз в сутки, то теперь этого недостаточно. Клиенты стали более требовательными, и теперь нужно реагировать на их замечания намного чаще. Кроме того, стандартные вопросы, которые касались базовых вещей в работе банка, например «как снять деньги» или «как открыть депозит», постепенно отходят в прошлое. Информационные запросы клиентов становятся более сложными, а это значит, что к обратной связи с людьми приходится привлекать не только специалистов отделов связей с общественностью или маркетинга, но и сотрудников из других департаментов, в зависимости от темы и глубины клиентского запроса. В любой непонятной ситуации люди начинают задавать острые и не всегда удобные вопросы. Наша задача при этом – научиться грамотно и качественно на них отвечать.

Лучше всего для продвижения в соцсетях подходят, конечно, интернет-банкинг, кредиты и кредитные карты. Что касается депозитов, то их продвигать сложнее, как минимум, из-за того, что людей, заинтересованных в такой услуге банка в целом меньше. При этом если разделять аудиторию по соцсетям, то «депозитная аудитория» по большей степени сконцентрирована в Facebook, в то время как во ВКонтакте базируется более молодая и менее обеспеченная аудитория, из-за чего именно сюда мы направляем нашу кредитную коммуникацию.

Неотвратимый прогресс

Впрочем, всеобщая информатизация украинского общества, в рамках которой аудитория Facebook, Twitter и Instagram растет с молниеносной скоростью, сама по себе вовлекает банкиров в дебри глобальной паутины.

Многие топ-менеджеры, пресс-секретари и даже крупнейшие акционеры украинских банков не отстают от глобальных тенденций и довольно активно «юзают» свои странички в соцетях, где в особой степени выделяется Facebook, считающийся настоящим интернет-пристанищем наиболее активной части украинского общества. 

Бывает, банки пытаются вызвать у своих подписчиков ответную реакцию на свою деятельность, публикуя в соцсетях всяческие нестандартные посты: 

Как объясняют в Platinum банке, таким образом они пытались «расшевелить» малоактивную аудиторию своего сообщества в Facebook. Только после того, как ожидаемая реакция от подписчиков была получена, Platinum в похожем стиле стал посредством акций и розыгрышей призов продвигать услуги своего интернет-банка.

А вот в ПриватБанке с помощью Facebook делятся интересными наблюдениями, например, рассказывая о взаимосвязи добросовестности заемщика с его музыкальными предпочтениями. Причем транслируется это не через официальную страницу банка, а через личный профиль его менеджера - в данном случае Дмитрия Дубилета, курирующего в банке IT-направление:

Не стали игнорировать соцсети и в НБУ, у которого помимо классического набора из Facebook и Twitter есть еще и профиль в фотохостинге Flickr. Правда, и в Нацбанке особое внимание предпочитают уделять все же Facebook, где пресс-служба регулятора  помимо прочего публикует занимательную инфографику:

Сергей Шевчук