Директор по маркетингу CreditKasa: Почему кредиты становятся более дешевыми, а финансовые сервисы — более технологичными

Более низкие ставки, меньше клиентов: какие МФО выигрывают у конкурентов

По итогам прошлого года, количество микрофинансовых организаций в Украине сократилось на четверть. По-вашему, с чем это связано?

С получением в 2020 году нового регулятора — Национального банка Украины, — и четких и одновременно жестких требований к работе компаний, рынок небанковских финансовых услуг начал движение к зрелости, а это всегда связано с консолидацией и уменьшением количества игроков.

Ограничение ставки, а значит, и доходности, также, безусловно, влияет. Ведь теперь, чтобы работать в правовом поле и быть прибыльным, нужно владеть большим кредитным портфелем. Поэтому у компаний, которые обеспечили своим брендам сильные позиции и сформировали большую клиентскую базу, есть преимущество.

Изменения произошли, наверное, не только в регулятивных требованиях и ограничении максимальной ставки, но и в привлечении клиентов, ведь население Украины существенно сократилось. Насколько сложно сегодня получить и удержать клиента?

С одной стороны, считаю, компания не должна об этом беспокоиться, потому что если она качественно работает, у нее все хорошо с прозрачностью, с продуктами, тарифами, то клиенты будут приходить, возвращаться при необходимости вновь и будут пользоваться ее услугами.

С другой стороны, конечно, война повлияла на стандартные рыночные процессы. Сейчас сложно привлекать именно новых клиентов, тех, у кого нет опыта кредитования в небанковском секторе. Их меньше в связи с объективными социально-демографическими причинами — отток активного населения в Украине из-за войны.

Еще один фактор — увеличение сроков пользования деньгами. Из-за снижения ставок клиенты дольше пользуются деньгами в одной компании, которая способна удовлетворить требования по сумме кредита, и поэтому потребности обращаться за еще одним займом просто не возникает.

В то же время CreditKasa — это масштабный кредитный сервис с более чем 2 миллионами уникальных клиентов, что делает ее одним из лидеров рынка. Как вам это удается?

У нас есть значительный опыт работы в сфере кредитования, компания начала свою деятельность еще в 2017 году, с тех пор нашими услугами действительно воспользовались более 2 миллионов клиентов. Среди них много тех, кто на связи и периодически готов обращаться за ссудой. Благодаря этому мы входим в первую десятку крупнейших компаний, по объемам предоставленных кредитов.

К тому же мы не стоим на месте, развиваем линейку продуктов и предлагаем новинки, как, например, кредитная линия. Когда клиенту доступна определенная сумма, которую при необходимости он может взять — полностью или часть. И в дальнейшем — пользоваться своим лимитом, как обычной банковской кредитной картой. Но преимущество в том, что мы более гибкие, у нас можно брать деньги и пополнять любую из своих карт.

Ну, и еще одно: есть признаки, что клиентская база все-таки становится моложе. А значит, переходит к более современным форматам коммуникации с компанией, в частности, через приложения. У CreditKasa он есть. Это удобно, особенно с точки зрения имеющегося лимита, который можно посмотреть за секунду, и уже через минуту-две получить деньги и заниматься решением тех дел, на которые эти деньги нужны. Новации и поиск продуктов, которые будут интересны нашим клиентам, и делает нас одним из лидеров небанковского онлайн-кредитования.

В прошлом году вы прогнозировали, что до конца 2026 года на рынке останется не больше 20−25 компаний. Реальность оказалась не столь пессимистичной? Большинство организаций все же приспособились к новым условиям?

По состоянию на 1 января этого года НБУ определил 53 компании, которые отвечают критериям «значимых». Конечно, это больше 20−25, и я немного ошибся с темпами консолидации рынка, но мы в конце концов придем к этой цифре. В условиях усложнения нормативов и снижения бизнес-привлекательности часть компаний вынуждены будут уйти. Уже сейчас действительно амбициозных игроков, которые проактивно продолжают развивать этот рынок, гораздо меньше. И опять же — все, кто есть, смогли приспособиться к новым условиям за счет собственных масштабов.

Как кредитные платформы изменили отбор заемщиков и кредитуют даже тех, кто сейчас в Европе

Как ваша компания изменила подходы к управлению рисками из-за ограничения процентной ставки? Вы чаще стали отказывать в получении займа?

Конечно, на фоне падения доходности возник вопрос к финансовой модели и корректировке политики рискованности. Мы не могли позволить себе кредитовать часть клиентов, среди которых потенциально была ожидаемо большая часть невозвратов. С другой стороны, снижение ставки позволило снизить случаи и глубину просрочки у части клиентов, также способствовало увеличению срока кредитования.

В поисках увеличения объемов бизнеса наш риск-менеджмент все равно пытался отыскать и протестировать отдельные гипотезы и найти возможность одобрения. В итоге общее снижение уровня одобрений в 2025 году (первый полный год после введения ограничений) было всего на 5% меньше, чем в 2024 году.

Влияет ли на решение компании о выдаче кредита местонахождение клиента, скажем, если он находится на оккупированной территории или за рубежом?

Мы действительно опираемся на геолокацию, которую можем собирать по запросу в личном кабинете или благодаря возможностям мобильных приложений. Конечно, нет проблем с теми, кто находится на неоккупированной территории Украины, и мы знаем этого клиента по анкетным данным.

Более сложно с теми, кто находится на оккупированной территории или на территории государства агрессора, или его союзников. Таким клиентам мы отказываем. Если же человек на момент подачи заявки находится в Европе или любой другой стране, его можно верифицировать через банк ID или «Дію», и если это наш повторный клиент, то мы не видим оснований не пойти навстречу. Таких клиентов сегодня в нашем портфеле не более 5%.

МФО улучшили свою репутацию: в чем причина

У темы кредитования в Украине исторически была определенная негативная репутация у населения. Изменилось ли что-нибудь с появлением регулятора и новыми законодательными инициативами?

Существует часть людей, которые охотно берут, а потом почему-то удивляются, что нужно отдавать одолженные деньги. Соответственно, когда компания в правовом поле пытается вернуть свои денежные средства, возникает негатив. Если количество таких клиентов увеличивается, накапливается общий репутационный бэкграунд, что в целом это рынок, который склонен обманывать заемщика.

К счастью, количество недобросовестных клиентов уменьшается, а значит, и барометр репутации рынка микрокредитования меняется в лучшую сторону. Одна из причин, на мой взгляд, — появление такого авторитетного регулятора, как Нацбанк. Ранее некоторые заемщики могли позволить себе брать несколько кредитов, выбрасывать сим-карты и не выходить на связь с кредитором. Они считали, что поскольку рынок не сильно регулируется, то можно не платить свои кредитные обязательства и никакой ответственности за это не будет. Теперь таких клиентов меньше, а вместе с тем — и меньше жалоб.

Вторая причина: снижение нагрузки на клиента за счет ставки. И третья — меняется само поколение, оно уже не считает, что ему кто-то должен, а сознательно подходит к кредитам — как ко взрослому инструменту решения своих вопросов.

К слову, основная масса кредитов, примерно 65−70%, закрывается вообще без напоминаний и просрочек.

А почему же тогда, согласно статистике на конец 2025 года, задолженность украинцев перед небанковскими кредитными компаниями составляла 27,65 млрд грн, тогда как до полномасштабного вторжения — чуть более 12 млрд?

Думаю, здесь вопрос статистического искажения. Ибо 12 млрд грн до начала полномасштабного вторжения были также сформированы несколькими активными годами бурного развития рынка, с довольно слабой его регуляцией. Старые долги никуда не делись, а новые — добавились. Ну, и продуктовые изменения последних лет — рост среднего чека из-за инфляции и удешевления стоимости, также влияют на общий кредитный портфель. Увеличение срока действия договора, иными словами, пользования кредитом, также выросло примерно в 2−3 раза.

Вы упомянули о списке значимых финансовых компаний, сформированном НБУ. Что значит для CreditKasa место в нем, и чего компаниям, попавшим в список, ожидать в дальнейшем?

Мы действительно амбициозная компания, мы стремимся получать большую долю рынка, больший портфель, большее количество клиентов и, соответственно, большее влияние на нашу отрасль.

То, что CreditKasa входит в список значимых финансовых учреждений НБУ, с одной стороны, подтверждает наш рыночный вес, а с другой — об особом контроле со стороны регулятора. И это побуждает всегда быть в «тонусе» и вдохновляет взвешенно и вдумчиво относиться к собственным инициативам, продуктовым идеям и процессам, особенно тогда, когда речь идет о защите прав потребителей.

Как в действительности клиенты выбирают кредитора

Как развитие финтеха влияет на рынок МФО? Не становится ли труднее конкурировать с банками, которые также активно предлагают быстрые кредиты, которые можно оформить за несколько кликов в приложении?

Развитие финтеха носит эволюционный характер. Некоторые технические новинки, например, простота входа в приложение по биометрии, позволяют увеличить скорость, а некоторые, например, BankID или верификация личности через сервис «Дія», — удобство. Кроме того, нужно отметить, что далеко не все банки технически совершенные, но лучшие из них заняли определенные ниши стабильно — например, BNPL. Также, конечно, их зона влияния — это карточные лимиты, здесь все быстро и просто, и с этим трудно спорить.

Но что делать, если карточный лимит исчерпан или его нет, а потребителю нужно здесь и сейчас закрыть финансовую потребность. Выдать средства в этой ситуации слишком рискованно для банка, а мы готовы работать с этим риском. Это отдельный уровень конкуренции, и само по себе «развитие финтеха» не сильно влияет.

Принцип работы большинства небанковских финансовых организаций примерно одинаковый. Заявки подаются онлайн, деньги поступают на карту. В этих условиях в чем вы видите свои конкурентные преимущества?

Слабая дифференциация — это вызов нашей отрасли не только в Украине, но и во всем мире. Для большинства клиентов не столь важно, кто именно является кредитором. Их интересуют три вещи: согласуют ли выдачу, какую максимальную сумму предложат и каковой будет стоимость пользования деньгами. Часто на первом этапе люди выбирают сервис по узнаваемости названия или логотипа. Именно поэтому мы системно инвестируем в бренд — нам важно, чтобы в момент потребности у клиента возникало ощущение «я их знаю», ведь мы стабильно входим в пятерку самых известных марок рынка (по данным компании CBR).

Однако настоящие отличия появляются уже после первого кредита. Здесь мы делаем ставку на технологичность и гибкость. Например, наша кредитная линия позволяет пользоваться деньгами по принципу банковской карты: человек берет и возвращает часть средств в пределах одного договора, что значительно более удобно, чем постоянное переоформление заявок. Мы также предлагаем продуктовую гибкость, например, длительные сроки с оплатой частями, и персональные предложения, которые клиенты получают несколько раз в неделю. А закрывает этот цикл качественная коммуникация службы поддержки — мы убеждены, что даже в цифровом мире корректное человеческое общение остается значительным преимуществом.

Конкуренция между компаниями все больше смещается из плоскости «кто даст деньги» в плоскость сервиса, скорости принятия решений и качества клиентского опыта.

Как тогда на рынке с такой слабой дифференциацией клиенту, который впервые решил воспользоваться онлайн кредитом, выбрать наиболее подходящую для себя компанию?

В первую очередь — стоит поинтересоваться информацией, собранной профессиональными агрегаторами, как, например, порталы «Минфин» и «Файненс». Рейтинги, которые они формируют, — возможно, не абсолютный ориентир, но точно дают представление о рынке и игроках на нем, первые места обычно занимают компании с наибольшими объемами бизнеса, узнаваемостью бренда и стабильной репутацией. Для нас важно, что CreditKasa возглавляет рейтинг небанковских финкомпаний на «Минфине».

Кроме рейтингов, заемщикам также важно обращать внимание на отзывы. Сфера, конечно, чувствительная, не обойдется без негатива, но, в конце концов, где его нет. Еще один способ — поисковые системы, сайты компаний и упоминания о них в СМИ, уровень экспертности.

Хотя сейчас более целесообразно говорить о том, что начинается интересный период искусственного интеллекта. Для человека, не находящегося внутри финансово-кредитного сектора, эта отрасль действительно сложная для восприятия. Все большее значение приобретают AI-инструменты — ChatGPT, Gemini и другие системы, которые уже сегодня могут помочь пользователю быстро сравнить условия кредитования, репутацию компаний и базовые различия между сервисами.

Конечно, это будет не самая точная информация, поскольку есть много нюансов в договорах, продуктах, тарифах, сроках. И пока клиент не обратился в конкретную МФО, он не может быть уверен, что ему согласуют или не согласуют кредит, на каких условиях и т. д.

Сколько стоит кредит

Остановимся более подробно на стоимости кредитов. Если исходить из ограничения процентной ставки до 1%, то максимальная стоимость кредита должна составлять не более 365% годовых. Откуда тогда берутся расчеты с заоблачными ставками в 5 000%, 10 000%, а то и больше?

На самом деле, если бы клиент брал кредит на год, то он заплатил бы не больше 365%. Это нормативы Нацбанка, и все их выполняют. Мы в том числе. К примеру, у CreditKasa кредит на стандартных условиях оформляется на 1 год, где на первые 6 месяцев ставка 1% в день, а на вторые — 0,74% в день.

А тысячи процентов получаются потому, что при расчете реальной годовой процентной ставки используется сложный процент. То есть когда процент добавляется каждый день к проценту, и за счет прогрессии получаются такие сумасшедшие проценты. Конечно, никто никогда с клиента не берет 100 000% годовых. Это лишь математический прием, нацеленный обратить внимание клиента на то, что кредит стоит денег, что это не 0% на всю жизнь.

Пользователям «Дії» приходит уведомление о проверке кредитной истории, когда они сами или кто-то от их имени пытается открыть кредит. Это касается только банковских кредитов, или займов у МФО тоже?

Заем у МФО также — при каждом запросе кредитной истории.

Готовятся изменения, благодаря которым каждый человек сможет в «Дії» установить запрет на оформление на его имя кредита. Как вы оцениваете такие нововведения? Как часто заемщики заявляют, что не брали кредит и их данными воспользовался кто-то другой?

Прямо сейчас в «Дії» есть возможность установить уведомление об изменениях в кредитной истории. Думаю, это полезная опция, которая точно будет способствовать контролю клиента над случаями мошенничества.

Что касается установления запрета: если оно и будет внедрено, я не думаю, что это что-то изменит в части рыночных объемов, ведь 99,99% клиентов обращаются за ссудой сознательно. И если им в процессе подачи заявки нужно будет реагировать на уведомления в «Дії» и «снимать» запрет — это лишь негативно скажется на удобстве и бесшовности процесса.

Что касается жалоб на мошеннические оформления займов на имя клиента, то это единичные случаи — возможно, несколько кейсов в течение года.

Одна из социальных проблем — это оформление займов людьми с игровой зависимостью. Следует ли с этим бороться административными методами? Как изменить ситуацию?

Ситуация постепенно меняется, над этим работаем и мы, и государство. Мы не можем прямо запретить человеку тратить заемные средства на этот вид развлечений, но в процессе рассмотрения заявки анализируем и выявляем вероятность использования для гемблинга. Если нашей системе принятия решений удастся распознать «игрока», конечно, в займе будет отказано.

Дополнительно с 2025 года в процессе рассмотрения кредитной заявки осуществляется проверка через УБКИ в соответствующем государственном реестре, и если аппликант там есть, то тоже — 100% отказ.

Как изменится рынок микрокредитования в ближайшие 5 лет

Несмотря на непростые условия, в которых работает сектор небанковских финансовых услуг, CreditKasa в 2025 году продемонстрировала одну из самых больших активностей на рынке цифровых кредитных сервисов. Кроме того, она стала победителем в двух номинациях престижной финансовой премии FinAwards. Как вам это удается?

Все сводится в первую очередь к тому, что нужно просто качественно делать свою работу на каждом этапе — от работы сайта и службы поддержки до рисков и наличия достаточных средств для выдачи клиентам. По правде, мы гордимся результатами 2025 года. Мы выделили на 24% больше кредитов, чем за предыдущий период. Мы приложили усилия, чтобы быть более узнаваемыми и уникальными в своей линейке продуктов и подходами к работе с клиентами. В итоге есть и рост сделок, и суммы чека, и доходности бизнеса.

Что касается наград, то прошлый год действительно был самым успешным для нашей компании. Мы получили четыре награды от ключевой отраслевой премии FinAwards. Среди прочего, выиграли в номинации «Самая лучшая компания по уровню обслуживания». За такой банальной формулировкой на самом деле стоит очень много критериев — от информации на сайте, доступной, понятно изложенной, прозрачной, до наличия фишек, выгодно отличающих компании, таких как наличие программ лояльности, приложения, дисконтирования, программ реструктуризации. И чем больше баллов набирал каждый из этих критериев, тем более высокое место занимала компания.

CreditKasa три квартала из четырех в 2025 году была на первом месте. И это было очень приятно, потому что мы к этому упорно шли много лет.

Также мы получили первое место в еще одной номинации — «Самый дешевый кредит». Это благодаря тому, что, несмотря на существенное падение доходности бизнеса, мы до сих пор оставили возможность для нового клиента взять первый кредит на срок до 30 дней под 0%, без комиссии.

Эти победы — наш личный рекорд, который нельзя превзойти, только повторить. Это заслуга всей нашей команды, и это драйвит и вдохновляет нас на дальнейшее усовершенствование, подпитывает наши амбиции. Но нам есть к чему стремиться.

Если говорить о перспективе 3−5 лет, то какой Вы видите CreditKasa и как в целом за это время изменится рынок?

Мой прогноз не пессимистический, а, скорее, реалистичный. Я вижу несколько ключевых векторов, определяющих будущее нашей компании и отрасли в целом.

Консолидация и зрелость рынка. Рынок небанковского кредитования становится зрелым и переходит под жесткий точечный контроль Национального банка. Мы ожидаем дальнейшую консолидацию: количество игроков уменьшится, возможно, до 20−25 ключевых компаний. Кто-то не выдержит конкуренции или жестких требований регулятора, состоятся сделки по поглощению или просто выход более слабых участников с рынка. Эффективными останутся только те, у кого достаточная доля рынка для стабильного выполнения бизнес-показателей.

Изменение клиентской модели: от привлечения к реабилитации. Мы входим в период серьезных демографических вызовов. Из-за войны и миграции приток новой молодежи, которая ранее ежегодно пополняла базу, существенно сократился. Поэтому бизнес-модель, построенная исключительно на привлечении новых клиентов, уходит в прошлое. Будущее — за работой с имеющейся базой и «амнистией» клиентов с негативной историей. Нам нужно внедрять модели реабилитации для людей, которые когда-то допустили ошибки, но сейчас у них есть работа и стабильный доход. В условиях более низких процентных ставок (например, 1% в день, вместо прежних 2−2,5%) такие клиенты смогут спокойно обслуживать свои ссуды.

Трансформация продукта: быстрота и человечность. МФО все больше будут приближаться к банкам по типу продуктов, но будут сохранять свои главные преимущества: скорость, простоту и «человечность». Банки остаются сложными структурами, у которых часто нет ресурсов для точечной работы с рисками и маркетингом в нашем сегменте.

Регуляция ставок и лимитов. Мы ожидаем дальнейших действий регулятора по унификации и ограничению чрезмерной закредитованности клиентов. Также актуален пересмотр лимитов финансового мониторинга: из-за инфляции и роста зарплат действующие ограничения уже становятся барьером для многих заемщиков. Суммы кредитования должны адаптироваться к реальным экономическим показателям.

Прогнозная аналитика: маркетинг «своевременного момента». Наши амбициозные планы связаны с Deep Analytics. Задача маркетинга будущего — не навязываться клиенту, когда ему это не нужно, а спрогнозировать момент, когда возникнет реальная потребность в деньгах.

Рынок онлайн-кредитования в Украине уже давно перестал быть «серой зоной». Это технологический сегмент финансовых услуг с высоким уровнем автоматизации и серьезной конкуренцией за клиента.

Вместе с партнерами (в частности, телеком-операторами) мы работаем над тем, чтобы на основе больших данных (Big Data) понимать следующие шаги потребителя. Цель CreditKasa — выходить с предложением именно тогда, когда оно максимально уместное, и помогает человеку оперативно решить его вопросы.