Как отделить человека от его денег, или Чего не знал Джон Пристли?

«Всякая реклама есть средство отделить человека от его денег». (Джон Пристли)

В отличие от расхожего мнения, дескать, «шальные щедроты» от банка выпадают вкладчикам только по праздникам (например, ко «дню рождения» финучреждения, красный день календаря) или приурочены к сезонным всплескам спроса на банковские депозиты (в начале и в конце года), свои развлекательно-завлекательные маркетинговые программы банки с удовольствием проводят круглый год. Во-первых, потому, что клиентов никогда не бывает много. Все на новенького. А, во-вторых, как не крути, «money» и зимой и летом всегда одним цветом, да и хрустят одинаково привлекательно. Утолить же наметившийся дефицит гривнедолларовоевровых средств можно завсегда проверенным способом: предавшись усердно их «размножению».

Правда, с сугубо маркетинговыми целями свои промо-активности банки все чаще не увязывают. Из природной скоромности. И не по «фэн-шуй» как-то: прямолинейно и без фантазии. Другое дело – ласкающее слух такое благозвучное пояснение причинно-следственной связи, как «программа лояльности». Действительно, ну, не корысти ж ради это все напридумывали со товарищи? Все для сохранения и преумножения средств вкладчиков. А еще лучше наректи благие, в общем-то, намерения волшебным словом, близким сердцу каждого «любителя бесплатного сыра», да с тонким психологическим подтекстом направленного действия – «А-К-Ц-И-Я».

Нет, не то, чтобы все было так плохо, и, раззадорившись в неумных желаниях перед «золотой рыбкой», акционному вкладчику-де уготован печальный удел пушкинской старухи. Но, дабы, от греха подальше, не остаться «при пиковом интересе», «зрить в корень» все-таки нужно. Уж кто-то, а банки в юридических вопросах хорошо подкованы и чтят, в числе прочего, и Гражданский кодекс Украины (ГК). Они-то чувствуют разницу между публичным обещанием вознаграждения по результатам конкурса (ст.1150-1157 ГК) и публичным обещанием вознаграждения без объявления конкурса (ст.1144-1149 ГК). Де юре – «облика морале». Де факто – на обещаниях, по ходу, можно и подзаработать неплохо...

Доходит, порой, до смешного. Броская рекламная листовка с надписью «Акция» приглашает желающих принести в банк средства под повышенную ставку по депозиту. На месте вдруг выясняется, что это… обычная ставка. Чудо! Ну, прямо, как в магазинах – когда цена за 2 недели до начала «небывалой распродажи» взлетает вверх, а с приходом времени «Ч» понижается до отметки… превышающей первоначальную. Вот только отдельные предприимчивые банки делают все наоборот: заблаговременно %ставки слегка понижают, а с началом акции повышают, но более пафосно, с подобающим антуражем до… прежнего уровня. «Чего ж вы хотите, это синусоида конъюнктуры рынка!» – скажет какой-нибудь представитель финучреждения. Ну да, ну да. Те, что вчера по 5 были большие, а сегодня по 3, но маленькие. Знаем. И хотя акционные условия (повышенная на … 0,3-0,5% ставка по депозиту) математически выглядят, действительно, выгоднее, чем по вкладам на общих основаниях, почувствовать существенную разницу во все красе смогут лишь те, кто в состоянии осчастливить банк весьма крупным капиталовложением «кровными» не на одну тысячу...

Что не говорите, а забавно наблюдать и за другой метаморфозой из серии «Лечение по доктору Лоховскому». Повинуясь моде, банки охотно нынче декларируют проведение «культмассовых» разъяснительных мероприятий, направленных на повышение «финансовой грамотности населения». Дело нужное – спору нет. Банковский спикеры учат народ, как правильно выбирать депозит, дабы в случае чего «не было мучительно больно». Втолковывают, например, что элементарную настороженность вкладчика должны вызвать ставки по депозитам, размер которых равен среднерыночным ставкам по кредитам. Советуют обращать внимание, а зачем, собственно, банк привлекает ресурсы (проводит депозитную акцию), если при этом он не выдает кредиты? А разве господа-просветители не говорят, что высокие процентные ставки по депозитам могут свидетельствовать о рискованной инвестиционной политике банка и безопаснее при выборе ставки депозита руководствоваться принципом – «среднерыночная ставка (плюс/минус)» – мол, мал золотник, да дорог? Тогда как это соотносится с тем, когда после всех этих вразумительных рекомендаций, заботливый банк в рамках действия специального предложения (акции) поднимает ставки до небес? Вопрос риторический.

Да и зачем банку расходовать ресурсы огульно «на ветер» даже в условиях избыточной ликвидности? Когда можно с успехом подстраховаться. Достаточно дать вкладчику… шанс. Шанс стать счастливчиком, выиграв у банка в незатейливую лотерейку. Например, ту же повышенную ставку по вкладу – дополнительный бонус к вашим базовым п.п. И вот уже загипнотизированные вкладчики выстраиваются в очередь к финучреждению в надежде вытянуть заветную скретч-карту с максимальным выигрышем. Жаль лишь, «когда вы в двух шагах, от груды сказочных богатств», холодная рассудительность не выдерживает прилива адреналина. «Упрямый ум свое меняет мненье». Подводит хозяина. Будь иначе, вкладчик перед тем, как вытянуть счастливый билет, наверняка поинтересовался бы, как минимум, суммарным количеством и величинами предлагаемых бонусов, участвующих в рамках акции. Ведь максимальный бонус может быть и… один. А символические 0,1% – банк готов «приплюсовать» хоть каждому. Опять чудо?! Или как поет мультипликационный персонаж из «Острова сокровищ» – «хитрый шанс» …

В отличие от скучных «ценовых» акций «неценовые» – сущий Клондайк для банковских маркетологов. Вот уж, действительно, где можно развернуться их буйной креативной фантазии. Тут, уж будьте уверены, от души уважат и рядового «коллекционера» фирменных финтифлюшек (почитателя ручечек, блокнотиков, зажигалочек с символикой любимого банка), и откроют заманчивые перспективы «толстосумам» – стать обладателем туристической путевки на двоих за границу, автомобиля или даже квартиры. То, что победоносный люкс-отдых может быть оплачен банком только в части проживания в гостинице (без учета стоимости перелета, сопутствующих сборов), квартира – чаще всего, в строящемся доме, а авто – попроще – спишем на «нюансы». Во-первых, их еще надо выиграть среди таких же жаждущих ценного приза участников, выполнивших все мыслимые и немыслимые условия. А во-вторых, вы никогда не задумывались, над семантикой слова «розыгрыш»? Тогда задайте сами себе вопрос: почему это ваш «щедрый» банк анонсирует проведение розыгрыша главного приза в последний момент, проводит его заочно и не он-лайн? А если главных призов несколько, то они самым сказочным образом распределяются среди победителей в строгом соответствии с региональным присутствием банка? Совпадение? А как же! Когда даже палка, как известно, раз в год стреляет…

… Так что же делать «любителям акций»? «Учите матчасть, Шура!» – помните? Если банки чтят Гражданский кодекс Украины, почему бы и вам для начала его не прочесть, хотя бы в части понимания, какова природа «публичного обещания вознаграждения» (с конкурсом, али без), какие правовые последствия наступают в случае нарушения и в связи с чем. Если недосуг, а «уж замуж невтерпеж» – перед тем, как ставить свой «автограф», внимательнее изучите условия акции, в которой хотите принять участие, насколько они выполнимы. Поинтересуйтесь действующими процентными ставками по депозитной программе данного банка, сопоставьте с ситуацией на рынке. Важно помнить, что подробные правила проведения любой акции должны быть размещены, как минимум, на официальном сайте организатора. Именно в них, а не в рекламных листовках, зафиксированы полный порядок и условия участия в акции и розыгрыше призов, вплоть до даты их проведения, указаны общий призовой фонд, права и обязанности участников, ответственность организатора. Немаловажное значение имеет и информирование победителей о выигрыше, порядке и сроках вручения приза. Как правило, розыгрыши главных призов акций национального масштаба проводятся в прямом эфире с приглашением представителя независимой аудиторской компании, фиксируются соответствующими официальными протоколами, подтверждающими правильность и прозрачность проведения розыгрыша. Наконец, не лишним будет полюбопытствовать и опытом проведения подобных акций банком ранее, отзывом ваших предшественников. В противном случае, вы по доброй воле становитесь заложником собственных догм и стереотипов, а с ними и всех вытекающих обстоятельств, рисков.

Ну, а банковским маркетологам-«креаторам», пока гром не грянул, пожалуй, необходимо больше времени уделять разработке реальных программ по улучшению качества клиентского обслуживания. А не увлекаться, по сути, дискриминацией действующих клиентов в пользу вновь привлекаемых – когда акция не позволяет «старым» получить такие же условия обслуживания, как и «новым». И хотя стимулирующие акции, безусловно, увеличивают приток клиентов, готовых разместить в банк денежные средства, данные промо-активности, как это ни парадоксально звучит, сами по себе несут одновременно и большую степень риска оттока денежных средств клиентов, воспользовавшихся предложением, после окончания действия выгодных условий. Ведь банки-конкуренты не дремлют и могут вовремя «подсуетиться», начав свою развлекательно-завлекательную маркетинговую программу с не менее выгодными предложениями для вкладчиков. Так банки и становятся заложниками «карусели» клиентов.