«Роль банковского отделения осталась такой же, какой и была до этого для клиентов пенсионного возраста»

При написании статьи перечитал одну старую. Год назад моя коллега взяла интервью у нескольких моих коллег из Великобритании, Испании, Украины, России и США, занятых в разработке стратегий и дизайна для банков. Один из участников — Аарон Шилдс из компании Brandinstinct (Великобритании) был немногословен, но именно его мысли врезались в память больше других: «Отделение для банка можно определить как церковь для католицизма. Это может быть место, где все элементы бренда собраны в одну прекрасную симфонию».

Вот его ответы, а вся большая статья  с шестью участниками доступна на slideshare.

Банк глазами создателей бренда. Будущее банковского отделения в развивающемся мире.

1. Какова роль банковского отделения сегодня?

Аарон Шилдс(Aaron Shields), Brandinstinct. Роль банковского отделения осталась такой же, какой и была до этого для клиентов пенсионного возраста (aging customers) во многих развивающихся странах. Но если не учитывать этой группы населения и все-таки сосредоточиться на будущем розничного рынка банковских услуг, можно говорить о новых и очень интересных тенденциях на рынке. Использование Интернета заставляет нас сомневаться в определении основных функций отрасли, поскольку некоторые из них просто исчезают, хотя еще недавно были так востребованы. Основные трудности внедрения изменений в банках в достаточно большой сети банковских отделений. Именно это факт и затрудняет реализацию проектов по глубоким изменениям в отрасли.

3. Какова роль банковского отделения в ребрендинге?

Отделение для банка можно определить как церковь для католицизма. Это может быть место, где все элементы бренда собраны в одну прекрасную симфонию. К сожалению, большинство сетей банковских отделений часто рассматриваются как центр затрат, и многие успешные банки во всем мире, как правило, больше похожи на государственные учреждения, чем на современную  розницу. Главная роль банковского отделения остается такой же, но это объясняется тем, что использование функциональных центров обслуживания клиентов сетей банковских отделений  сосредоточено на контроле над затратами. Apple и другие ведущие компании розничной торговли демонстрируют, как именно создавать новые «церкви» розницы. Именно такие компании и показывают, как лучше представлять инновационные продукты вашему клиенту.

4. Как вы оцениваете потенциал альтернативных каналов коммуникации банка с клиентами?

Наше исследование показывает, что клиенты хотят автоматизировать как можно больше банковских отделений в Европе и Азии. Вместо того чтобы направлять развитие национальных банков к реализации этой цели, качество работы большинства сотрудников банков остается на низком уровне, что является современным эквивалентом работы фабрики Викторианской эпохи. Персонал банка занимается выполнением рутинных задач, и по этому не готов к более сложным из-за недостаточной подготовки. Такой уровень обслуживания клиентов является ловушкой для банков, поскольку продолжает закреплять позиции развития существующей модели розничной сети. Это трудно изменить, даже если банковская отрасль совершенно преобразилась.

Я считаю, что филиалы банков должны существовать, но функции, уровень обслуживания клиентов должны измениться кардинально. Если б мне уже сегодня разрешили что-то изменить в розничной сети, я бы начал роботу с пониманием того, что на 99% мы не нуждаемся в том, что делаем сегодня. Банки как FirstDirect это подтверждают. Исследование показывает, что радикальные изменения просто необходимы. Новые участники рынка, как Virgin, например, имеют больше всего шансов на проведения революции в отрасли, и показывают путь, как сеть банковских отделений может работать в будущем.

5. Активное развитие розничного банкинга  подтолкнуло банки к внедрению новых форматов в обслуживании клиентов. Например, концепция банковского отделения Q110 Deutsche Bank (банк-магазин), ING Direct (банк-кофейня магазин). Такие успешные проекты симбиоза банка и ритейлаизменяют роль банка в обслуживании клиентов. Банковское отделение становится не только местом предоставление услуг и продуктов банка, но и центром общения, развлечений. Какие же все-таки перспективы развития гибридных форматов для сети банковских отделений? 

Размещение кафе внутри банковского отделения может сделать клиента счастливее, покажет, что такое быстрый и хороший сервис, но это не должно отвлекать нас от реального удобства внутри банка и качества обслуживание клиентов банка. Когда Costa присоединилась к Abbey National,  это рассматривали как следующий этап развития сети банковских отделений. Но есть фундаментальная проблема, которая не связана с работой сети. Банковские услуги рассматривают как что-то болезненное, и в лучшем случае, как что-то скучное. Деньги все еще занимают главное место в нашей жизни, поэтому это, как поход к дантисту на обследование. Размещение кафе в офисе дантиста может сделать эту встречу сносной, но почему бы не реформировать работу офиса «с нуля»?

6. Вы разрабатываете и внедряете проекты для лучших банков в разных странах. Каким вы видите банк будущего?

Уменьшение количества филиалов, больше автоматизации и обеспечение флагмана отрасли экспертами-консультантами по управлению деньгами.

7. И последнее, с чего стоит начинать построение сети банковских отделений после рецессии? Что вы порекомендуете вашим будущим клиентам?

Можно использовать рецессию как повод для закрытия отделений банковской сети, концентрировать их расположение, а также изменить восприятие банка клиентами.

Аарон Шилдс (Aaron Shields), партнер Brandinstinct (Великобритания), компании, которая занимается стратегическим бренд-консалтингом, а также созданием и развитием брендов на рынке. Клиенты Brandinstinct – GЕ Money, Russian Standard,  Lloyds TSB, Citibank и другие.