Финансовые услуги в Украине долго шили «по манекену»

Каждый шестой за дверью

По оценке Всемирного банка, в 2021 году финансовыми услугами в Украине воспользовались 84% человек. Остальные 16%, то есть каждый шестой, оставались за дверью банков и страховых компаний. С этого времени война пополнила эту группу теми, кто раньше был внутри. С начала полномасштабного вторжения людей с инвалидностью в Украине стало больше примерно на 600 тысяч, это население большого города. Среди них вернувшиеся с фронта защитники и гражданские, которых война догнала дома.

Для многих из них обычный сервис вдруг стал тесным. Мелкий шрифт в договоре, форма на сайте, которую не прочтет экранный диктор, консультант, говорящий быстрее, чем человек успевает понять, два пролета лестницы в офис в бизнес-центре. Ни одна из этих мелочей отдельно не закрывает дверь. Вместе они работают как шлагбаум, пропускающий всех, кроме тебя.

Для страхового бизнеса это еще и вопрос арифметики. За каждым человеком с инвалидностью стоит семья, которая тоже покупает автогражданку, страхует квартиру и уезжает в отпуск. И эта семья хорошо помнит, где к ним отнеслись внимательно, а где сделали вид, что не заметили костылей.

Финансовая инклюзия, как я ее понимаю, и есть поиск таких шлагбаумов. Регулятор задает рамку, но найти каждый конкретный барьер может только компания. Здесь и появляется маркетинг.

Маркетинг как переводчик

Маркетинг обычно ассоциируется с громкостью: охват, показы, клики. Мы хорошо умеем считать, сколько людей увидели рекламу, а инклюзия подбрасывает неудобную метрику: сколько увидевших смогли воспользоваться.

Наш пример: Автогражданку, «Зеленую карту» или туристический полис на сайте ARX можно оформить за 5 минут, и мы честно пишем об этом в рекламе. Для человека с экранным диктором эти пять минут легко растягиваются на полчаса, если у кнопки нет подписи. Поэтому поля форм на нашем сайте подписаны для скринридеров, а шрифт и контрастность можно изменить в настройках доступности. Для тех, кто хочет прийти лично, мы указали на отдельной карте 26 инклюзивных офисов в 19 городах.

Мне нравится думать о маркетинге как о переводчике. Юристы пишут договор на языке юристов, актуарии считают риск на языке формул. Маркетинг переводит это на язык человека, впервые открывшего наш сайт. Договор, объясненный самими терминами, напоминает пандус со слишком крутым уклоном: формально он есть, заехать по нему невозможно. Слово «франшиза» само по себе ничего не объясняет. Когда рядом стоит короткое «это часть ущерба, которую вы покрываете сами», пандус вдруг становится пологим.

Однако переводчик, работающий только в одну сторону, быстро превращается в громкоговоритель. Компания говорит, клиент слушает, и никто не проверяет, поняли ли его.

Термометр в теплой комнате

Двухсторонний режим включает обратную связь. NPS ARX сейчас составляет 83,8. Я горжусь этой цифрой и одновременно вижу ее предел. NPS измеряет настроение уже с нами. Человек, закрывший вкладку на третьем шаге оформления, в опрос лояльности не попадет. Как и ветеран, развернувшийся перед лестницей у входа. Выходит термометр, который честно показывает температуру в комнате, но ничего не знает о тех, кто мерзнет на улице.

Похоже, это проблема всего рынка. НБУ обнародовал результаты самооценки финансовых учреждений по безбарьерности. Слабее всего и банки, и страховщики выглядели именно там, где речь идет об обратной связи от людей с инвалидностью и ветеранов и о том, как его учитывают в работе. Регулятор подчеркнул, что решение нужно строить во мнении самих ветеранов. Как маркетологиня я под этим подписываюсь: лучшие инсайты редко рождаются в переговорной. И еще одно правило, которое я усвоила: отзыв должен дойти до человека, отвечающего за процесс, иначе он оседает слайдом в квартальной презентации и ничего не меняет.

Поэтому мы запустили анонимный опрос среди ветеранов и ветеранок, военнослужащих ВСУ, их семей и людей с инвалидностью. Семьи мы прибавили неслучайно, пока защитник на службе или в реабилитации, полис часто оформляют жена, мама или брат, и именно они первыми подвергаются неудобствам. Мы сознательно не ограничили его клиентами ARX, может ответить каждый, кто имел дело с любой страховой компанией. Спрашивать только своих означало бы снова смотреть на тот же термометр в теплой комнате.

Человек оценивает последнюю оформленную страховую услугу, удалось ли оформить ее онлайн и насколько это было удобно, доступен ли сайт компании для людей с инвалидностью и каким оказался офис от входа в внимательность персонала. Анкета занимает несколько минут, ответы анонимны и учитываются только в самом общем виде. По сути, это та же мерка из живого человека, которого не хватает сервиса, сшитому по манекену. Чем больше голосов мы соберем, тем меньше придется угадывать.