Как начинался «Минфин». История успеха компании Treeum

В 2008 году в небольшой квартире по улице Артема четверо друзей — Иван Евтушенко, Сергей Виндерских, Евгений Измайлов и Иван Лукинов запустили и начали развивать сайт о финансах: Минфин.

Стартаперы начали с бюджета в $50 тысяч, а через пять лет их проект превратится в компанию с выручкой $1 000 000. Спустя еще три года предприниматели купили второй по размеру финансовый сайт страны — Finance.ua. Теперь количество посетителей на обоих порталах превышает 5 миллионов в месяц.

Через 13 лет небольшой медиабизнес трансформировался в финтех-компанию Treeum, в которую недавно инвестировал инвестфонд Dragon Capital. Об этом и многом другом — в интервью соучредитель компании Treeum Ивана Евтушенко.

С чего все началось

— Компания Treeum началась с сайта Минфин. Как и почему возникла идея?

— Была идея Сергея Виндерских. Он рассказал, что когда-то давно зарегистрировал сайт. Мне понравилось название — Minfin.com.ua. Появилась мысль продолжить консалтинг, но в более широком формате. Решили делать это в формате информационного ресурса, как аналог Finance.ua.

Главная задача была — разработать сайт. Мы прикинули сколько нам нужно денег, чтобы продержаться год. Первый наш бюджет составил порядка $50 тысяч. Все скинулись, мы составили на листочке бюджет. Первым человеком, которого мы наняли, была программистка Лена Бакланова — человек, который начал писать Минфин. Первый код написал Сергей, а продолжила Лена. С этого началась вся история.

Тогда мы решили сфокусироваться на валютной информации, курсах валют. В 2008—2009 годах была жесткая девальвация. Огромное количество людей ринулось в интернет за такой информацией.

— Когда вы начали зарабатывать?

— Первые свои продажи мы сделали на обычной баннерной рекламе. Но это были копейки. Мы понимали, что на рекламе много денег не заработаем. И уже тогда все говорили, что медийная монетизация умирает…

Мы сразу поняли, что мы не добьемся успеха как просто медиа, потому что мы строили финансовый проект. А финансы — это часто цифры, а не буквы. У нас появилось очень много цифр — таблиц, графиков, рейтингов.

Такая стратегия позволила нам набрать гораздо большую аудиторию, чем у классических медиа. Сейчас порталы Minfin.com.ua и Finance.ua совокупно собирают более 5 млн посетителей в месяц. Наш охват — до 20% украинского интернета. Мы стали безусловным лидером в этой категории.

Точка безубыточности и прилет бизнес-ангела

— В чем суть лидогенерации, которую вы начали предлагать банкам?

— Лидогенерация — новый этап в рекламных технологиях. Мы даем рекламу на сайте, показываем пользователям какие-то продукты банков и даем им возможность заполнить заявку, в которой они выбирают конкретный банк. Потом эта заявка улетает в банк.

— В какой момент это выстрелило ?

— В 2013 году. Банки как раз очень активно конкурировали за розничных клиентов, заемщиков. В общей сложности с нами работали 15 банков. На пике у нас было до 100 тысяч заявок в месяц.

В 2013 году эта модель росла каждый месяц на 30−50%. Закончили год с выручкой до миллиона долларов. На лидогенерацию пришлась большая часть — 80% или 90%.

Мы решили запустить новый проект — партнерскую сеть Finline — и привлекать клиентов для банков не только с Минфина, но со всего интернета. Это было ключевое и очень правильное решение.

Мы построили движок Finline, который мог из разных источников получать данные о клиентах, которым нужен кредит. Эти заявки мы обрабатывали, рейтинговали, распределяли по банкам.

Для развития нового направления нам нужны были инвестиции. Когда мы нашли инвестора, мы решили, что организуем холдинговую компанию, которая будет объединять все наши проекты — текущие и будущие.

Мы обратились за помощью к моим бывшим клиентам — Ивану Халусу и Олегу Березовскому. И они придумали такой интересный нейминг — Триум. Сочетание слов — растущего дерева и интеллекта — показалось нам креативным и уникальным.

— Кто был этот инвестор?

— В 2013 году к нам присоединился Константин Вайсман, который выступил бизнес-ангелом компании. Нас познакомил Евгений Сысоев, соучредитель и управляющий партнер венчурного фонда AVentures Capital. В то время Константин ушел из ПУМБа и вынашивал идею собственного банка. Но ему понравилась наша бизнес-модель и он инвестировал в нее. По сравнению со многими классическими банкирами у него очень инновационное видение финансового сектора…

Рост и сделка с Dragon Capital

— Давайте вернемся к медийным аспектам бизнеса. Как вы росли?

— Минфин сейчас самый посещаемый финансовый сайт в Украине. Нет ни одного портала, который бы имел такую значительную целевую аудиторию, которая интересуется финансами. Потому что Минфин практически вне политики.

Наша стратегия — органический рост за счет качественной информации, контента, который мы собираем, качественная sео-оптимизация. Еще в самом начале мы поняли, что нужна не покупка каких-то ссылок, а именно внутренняя структура информации, которая есть, и правильная ее подача для Google, чтобы поисковик корректно и быстро переносил ее в свои индексы и страницы.

Мы искали сайты с интересным контентом, которые не занимались монетизацией. Рискнули и интегрировали к нам несколько таких ресурсов. Самым большим был Индекс — сайт, агрегирующий статистическую информацию.

— В 2014 году начался кризис из-за военного вторжения России на территорию Украины. Как вы пережили этот период?

— В январе — феврале 2014 объемы лидогенерации упали в 5 — 10 раз. Банки перестали кредитовать. Рынок за месяц или два сократился практически в ноль. Для нас это было очень больно.

Мы резко сократили расходы и направили усилия на медиа-бизнес. В тот период резко вырос спрос на информацию — и о курсах валют, и о банках. Благодаря этому Минфин и вырос. Мы начали зарабатывать значительно больше, чем когда-либо. В 2015 году мы заработали на медийной рекламе в 3−4 раза больше.

— Но вы не окупали затраты?

— По медийной модели мы вышли в окупаемость в 2012—2013 гг. И с тех пор мы ни одной гривны инвесторов в этот бизнес не положили. Более того, с 2014—2015 гг. наша медийная модель — донор для всех других направлений.

— За счет доходов от рекламы?

— Да. Мы поняли, что необходим новый подход. Нужно инвестировать в нативные форматы рекламы, так как будущее за ними. Начиная с 2016 года, мы начали запускать индивидуальные рекламные спецпроекты. В основном это интересный для читателей контент, в котором рекламодатель показывает свои лучшие продукты, рассказывает о себе. Это не обязательно статьи. Может быть даже просто какая-то игра, которая вовлекает пользователей.

В прошлом году мы выпустили более 50 таких проектов, запустили свой видео продакшн, создали креативную команду и активно развиваемся в этом направлении.

— А сколько в цифрах в год зарабатываете?

— 2020 год был тяжелый для всех и для нас в том числе. Точные цифры назвать не могу. Более нескольких миллионов долларов. Это общий доход компании по всем направлениям.

— А какая структура доходов теперь, уже после 2014 года?

— Медийная модель все еще занимает большую долю. Может, процентов 30−40. Хотя в 2015—2016 она у нас заняла чуть ли не 100%.

— Когда лидогенерация начала опять возвращаться?

— В 2017—2018 годы.

— С какими новыми продуктами пришли?

— В 2015 году появился большой спрос на депозиты. Кредиты умерли, люди забирали деньги, банкам нужны были ресурсы.

Мы начали думать, как привлекать депозиты и придумали систему кешбеков. На Минфине мы называем ее Бонус к депозиту.

Минфин сейчас, в принципе, является источником информации о депозитах № 1. В 2019 году мы проводили исследование. Так вот, когда речь идет о депозитах, то чаще всего вспоминают о сайте Приватбанка, особенно в маленьких городах. На втором месте оказался Минфин. Сотни тысяч людей приходят к нам на портал, чтобы просто посмотреть на депозитные ставки в разных банках, сравнить их.

Но нам было нужно, чтобы люди не просто смотрели, а чтобы с нашей помощью выбирали конкретный депозит. И чтобы банки видели, что клиент пришел к ним с Минфина. Мы предложили простую схему: пользователь оставляет заявку, идет в банк, размещает депозит, потом возвращается на сайт и заполняет специальную форму, в которой указывает, что открыл депозит на такую-то сумму. После этого мы выплачиваем ему бонус.

За время работы этой программы мы выплатили клиентам больше 15 миллионов гривен дополнительного дохода.

— В 2015 году вы вышли из кризиса?

— В 2016 году мы сделали правильный шаг — договорились о выкупе Finance.ua. Мы также присоединили к себе небольшую команду — ивент-бизнес для финансового сектора — Bank-Online.

— За сколько купили?

— Собственниками Finance.ua ранее были инвестфонды из России. В 2015—2016 году российские инвесторы крайне негативно смотрели на Украину и перспективы страны. Поэтому нам удалось договориться о достаточно скромных цифрах. Но однозначно он стоил более ста тысяч долларов. На то время это был финансовый сайт номер два по размеру на рынке…

— Как вы теперь эти два проекта совмещаете?

— Это большое счастье и большая головная боль. Потому что проекты в какой-то степени похожи, но неодинаковы.

Мы для себя определили, что основная задача Минфина — помогать людям зарабатывать деньги, приумножать свои доходы. Именно здесь концентрируется вся информация о депозитах, ОВГЗ, акциях и других инвестинструментах. Мы пришли к тому, что Минфин — это сайт для инвестора.

Finance.ua — это сайт, где представлены все финансовые услуги для украинцев. Такой себе финансовый супермаркет, который ориентирован на персональные финансы, смарт-выбор тех же кредитов, карт, страхования.

— Почему инвестиции? Это связано с ростом вложений украинцев в иностранные рынки ценных бумаг?

— Дело не только в инвестировании за границу. Хотя это действительно сейчас очень горячая тема. Особенно после того, как упали ставки по депозитам. Мы видим большой спрос на эту информацию даже в массовом сегменте, со стороны людей, чьи накопления не превышают нескольких тысяч долларов. Поэтому мы решили, что станем источником № 1 в Украине об инвестициях для физических лиц. То есть, депозиты никуда не делись, но добавились ОВГЗ, НПФ, инвестирование в акции, облигации, крипту и т. д.

— Это только информация или вы предоставляете еще сервисы?

 — Мы не планируем становиться провайдером финансовых услуг и не хотим конкурировать продуктами с нашими партнерами. Но мы будем продолжать искать лучшие финансовые решения для клиента и делать удобные сервисы для их получения.

Очень хороший пример — Booking.com. Он не владеет недвижимостью, но при этом стоит дороже всех мировых сетей отелей. Он предоставляет клиенту выбор, а отелям — клиента, и является крупнейшем агрегатором в этом бизнесе. Мы — финансовый Booking.com, мы действуем в интересах клиента, предоставляем ему выбор и ориентируем его в мире многообразия финансовых продуктов.

Фото: НВ

— Как в вашем проекте появился Dragon Capital?

— Начиная где-то с 2018 года мы уже полностью перестали финансировать компанию. Наши бизнес-модели, которые мы запустили ранее, начали приносить плоды, чтобы мы могли реинвестировать уже в новые…

Но мы понимали, что для тех амбиций и целей, которые у нас есть, потребуется партнер, который нас усилит.

Мы пообщались, наверное, с более чем полусотней фондов. Это был большой кусок работы. Практически везде нам говорили «нет» по одной простой причине — это Украина. Даже в IFC и ЕБРР.

Мы ездили в Европу, в Польшу, Чехию, Германию. Инвесторам нравилась наша компания, но им не нравилась Украина. И нам предлагали открыть какой-то бизнес где-то в Европе.

— Почему не открыли?

— Мы даже начали смотреть, но мы реально верим в Украину и видим много возможностей на украинском рынке, которые еще не реализованы. Мы хотим делать бизнес не только с украинской командой, но и для украинцев. Возможно, это не так глобально, но в этом мы видим большой смысл.

Ковид был, как ни странно, катализатором для многих. Все поняли, что будущее — это онлайн. Сейчас особенный этап развития финансового сектора, появляется возможность делать больше, чем мы делали до этого.

Dragon Capital максимально отозвался наш подход и видение совместного будущего — и мы ударили с ними по рукам.

— О каких деталях сделки можешь рассказать?

— Dragon — это private equity, по сути они инвестируют в компанию на зрелой стадии. Мы уже не являемся стартапом, мы сбалансированный и хорошо диверсифицированный бизнес. Вместе с тем, внутри нашей компании растет много стартапов и культура их взращивания.

Для них было крайне важно владеть контрольным пакетом, иметь возможность принимать совместно с нами стратегические решения. Поэтому контрольный пакет они получили. По времени активная подготовка сделки длилась четыре месяца. Мы прошли всевозможные проверки и сохранили в руках основателей операционное управление и весь менеджмент. Что касается размера сделки, то для украинского рынка он достаточно большой.

О планах на будущее

— Что теперь? Куда вы будете инвестировать деньги, которые привлекли? Какие сервисы?

— В первую очередь будем инвестировать в трансформацию лидогенерационной модели. Будем строить так называемый one-stop-shop для потребителя. Если раньше мы агрегировали, рейтинговали и рекламировали финансовые услуги, сейчас мы хотим стать ближе к клиенту и завершать процесс продажей конкретной услуги.

Это уже случилось в страховании — ОСАГО и страховку для туристов уже можно купить на сайте агрегатора. Продажа других финансовых услуг — кредитов, депозитов, инвестиционных продуктов — требует соблюдения регулятивных норм. Наша задача учесть все эти требования и создать удобные процессы выбора и получения этих услуг на наших ресурсах. Это поистине непростая задача, которая требует усилий не только от нас, но и наших партнеров — финансовых организаций.

Зато награда для них будет большая — те банки или финансовые компании, которые пройдут интеграцию с нами, получат больше клиентов.

— Вы в это и будете инвестировать сейчас?

— На протяжении ближайших трех лет мы будем инвестировать в эту модель и новые интерфейсы. Возможно, это будут уже мобильные приложения, а не сайты.

— В инфраструктуру вы будете инвестировать?

— Безусловно. Безопасность всех данных, скорость работы и устойчивость сервисов — все это невозможно без основательной инфраструктуры.

— Сколько людей у вас сейчас работает?

— В целом над продуктами компании работает около трехсот человек. Мы объединяем людей с помощью общих ценностей и подходов, которые позволяют всех держать на одной волне. Три года назад мы внедрили систему координации OKR, которая позволяет каждому сотруднику внести свою лепту в развитие компании, а также всегда быть в курсе того, над чем сейчас работают коллеги. Это добавляет прозрачности и ясности в работе.

Кроме этого, мы постоянно экспериментируем с форматами развития команды. У нас около полугода длилась реалити-игра, когда сотрудники брали кредиты и инвестировали деньги, которые им предоставила для этого компания. Так они проходили путь клиента. А сейчас наши журналисты инвестируют, покупают акции Манчестер Юнайтед и Роблокс и пишут об этом. Нам важно, чтобы вся команда была финансово образована и у нее отсутствовали какие-либо предубеждения.

— Вы готовы инвестировать в стартапы?

— Мы заинтересованы в подключении других компаний к своей экосистеме и готовы инвестировать в стартапы, которые могут нас усилить. Тем, кто хочет быстро масштабировать свой продукт, мы готовы предоставить доступ к нашей аудитории, знаниям и инфраструктуре.

К примеру, нам был бы интересен сервис по заполнению налоговых деклараций для физических лиц. Это интересная возможность расширения линейки наших продуктов. Но я в принципе не исключаю, что в будущем Treeum может стать своего рода fintech-инкубатором.