PSP Platon, MyCredit, CCloan, Sos Credit и Miloan: как менялись маркетинговые стратегии МФО в карантин

В условиях диджитализации цифровые маркетинговые инструменты играют едва ли не ключевую роль в развитии рынка онлайн-кредитов, особенно в период карантинных мероприятий, так как рынку приходиться быть гибким, приспосабливаться к быстро меняющимся условиям и вовремя отказываться от нерабочих стратегий. В Киеве состоялась одна из крупнейших в Украине конференций по диджитал-кредитованию и финансам с участием ведущих экспертов FinTech-области — Digital lending 2020.

Эксперты обсудили самые животрепещущие темы – от тенденции в сфере цифровых финансов и защиты прав потребителей до маркетинговых стратегий в онлайн-кредитовании.

Специалисты по маркетингу МФО поделились собственными наблюдениями, а также рассказали, как компании изменили свои стратегии, какие инструменты оставили, от каких отказались и почему.

В частности, среди наиболее распространенных стратегий МФО в период карантина стала более четкая сегментация клиентов, индивидуальные предложения, SEO-оптимизация, перераспределение бюджета на более актуальные рекламные каналы, оптимизация расходов, акции по пролонгации, скидки для повторных клиентов и др.

Именно об этом шла речь на одной из панельных дискуссий «Marketing + Strategy» в рамках конференции Digital lending-2020, модератором которой выступил CMO PSP Platon Гела Слюсарчук. Будучи экспертом в сфере маркетинга и работы с микрофинансовыми организациями, Гела Слюсарчук является частым гостем профильных конференций в качестве спикера и модератора. Стоит напомнить, что PSP Platon является лидером в поставке платежных услуг в микрофинансовом секторе Украины. Компания обслуживает более 50% активных игроков онлайн-кредитования.

«В условиях карантина многие компании, в том числе МФО, столкнулись с острой необходимостью пересмотреть маркетинговые стратегии, выбирать другие инструменты продвижения, сократить бюджеты и свернуть популярные акции. Скоро грядет уже 2021 год и помимо кризиса всех ожидает обязательная идентификация. Вещь, которая с большой вероятностью будет резать конверсионную воронку, поскольку клиентам будет тяжелее зарегистрироваться. Именно эти темы мы затрагиваем в нашей панельной дискуссии», — сообщил модератор панельной дискуссии «Marketing + Strategy» Гела Слюсарчук, СMO PSP Platon.

«Если ранее можно было работать со всеми повторными клиентами, то на данный момент не каждый повторный клиент может быть хорошим. Если клиенты уходят в дефолт – они приносят компании убытки. Вместе с риск-отделом мы сделали анализ повторных клиентов. И сейчас перед тем, как совершать какую-то коммуникацию, вместо того, чтобы распыляться на всех, мы четко знаем, с каким риск-сегментом будем взаимодействовать и понимаем, какой средний чек они возьмут. Исходя из этого можем сразу выстраивать коммуникацию и просчитывать промокоды более персонально. Мы не отправляем СМС всем подряд клиентам, потому что, к сожалению, это сейчас уже не работает», — отметил CMO SOS Credit Михаил Почекай.

Практически для всех микрофинансовых компаний 2020 год стал «годом оптимизации». Эксперты отмечают, что с момента начала карантина полностью поменялся портрет клиента – произошла большая утечка надежных и качественных клиентов, вместо которых посыпался шквал заявок от не самых надежных кандидатов на заем. В результате одни МФО свернули не только акции, но и выдачу кредитов, другие ограничились менее радикальными мерами и стали более тщательно оценивать клиентов еще на этапе пре-скоринга, до начала рекламной кампании.

«Мы, пожалуй, одна из немногих компаний, которая не останавливала привлечение новых клиентов с начала карантина. Само собой, мы оптимизировали расходы, корректировали ставки, комиссии. Одним из ключевых направлений в 2020 году стала сегментация: мы старались определять группы людей, которые не читают смс, и не отправляли им сообщения, чтобы не тратить лишние деньги. Но при этом старались восстанавливать объемы и расти синхронно с рынком», — поделился CMO Miloan Василий Никитин.

Все без исключения МФО в первые месяцы карантина отмечали рост просрочки и изменение поведенческих факторов клиентов. Но спустя 1-3 месяца ситуация выровнялась и качество клиентов выросло.

«Если говорить о том, что конкретно у нас изменилось в маркетинге – это подход к анализу качества траффика, который мы получаем. Раньше мы отслеживали качество с точки зрения того, как трафик потом конвертируется, как уходит в просрочку, какой по нему уровень дефолта. На карантине мы начали детально смотреть в показатели отдельно каждого рекламного канала. Это повлияло на перераспределение бюджета в те рекламные каналы: увеличение затрат на каналах, где качество клиентов выше и снижение затрат на тех каналах, где ниже», — сообщила в рамках дискуссионной панели Серафима Нехода, CMO MyCredit.

Но, несмотря на высокий уровень просрочек, единичные МФО все же продолжили выдачу и направили свои усилия на удержание повторных клиентов.

«Наша стратегия в период карантина — активное удержание повторных клиентов. Мы понимали, что людям сейчас тяжело и давали им максимально высокие скидки. У лояльных клиентов, которые давно с компанией, также была возможность взять кредит под большой дисконт. Кроме того, были запущены кредитные каникулы: срок пролонгации мы увеличили в 2 раза, не повышая стоимость этой услуги. Кстати, чтобы лучше понимать наших клиентов, мы провели внутрнее исследование и дополнили список аватаров аудитории. За время локдауна были разработаны новые conversion и retention workflow, проработана воронка, проведен UX/UA-аудит. В общем, была проделана большая работа, сейчас я упоминаю только ключевые моменты. Благодаря целостной стратегии, проседание по повторным клиентам составило около 10%, это было в месяц усиленного карантина. Уже в июне компания снова начала активно расти», - подытожила Анна Мойсеева, CMO CCloan.

Организатором Digital lending-2020 выступила украинская ассоциация Финтех и инновационных компаний (UAFIC). В этом году ведущей конференции была руководитель проекта Ukrainian Fintech Hub Лидия Еременко.

Дискуссионную панель Вы можете посмотреть на канале PSP Platon Ukrainian Fintech Hub

Видео: 

В рамках дискуссии эксперты коснулись и идентификации (фото и видеоидентификация), закон о которой уже вступил в силу в октябре и в 2021 году получит более широкое распространение. Вместе с тем, он может стать камнем преткновения для конверсии, поскольку клиентам будет тяжелее зарегистрироваться.

Специалисты по маркетингу микрофинансовых компаний поделились своими планами с учетом данного фактора на 2021 год и сделали свои прогнозы относительного того, чего стоит ожидать в следующем году.

В целом, тестовый период использования фото и видеоидентификации показал, что данное нововведение требует большой технической нагрузки и идет в разрез с целевой аудиторией МФО. В силу широты ЦА, компаниям достаточно тяжело иногда объяснить клиенту, что такое ключ ЕЦП и как его добавить на мобильный телефон или как воспользоваться BankID. В добавок, многие не понимают, почему теперь нужно делать фото с паспортом в руках или пользоваться сторонними приложениями по идентификации, если раньше можно было обойтись без этого и почему не во всех компаниях это требуется. Более того, не все клиенты имеют возможность делать качественные фото и загружать в анкету, особенно если пользуются мобильным интернетом. Стоит напомнить, что у многих МФО преобладает именно мобильный трафик.

Решить проблему «одним махом», по мнению представителей МФО, невозможно. Можно лишь немного ускорить процесс, если все микрофинансовые компании начнут выдавать займы с помощью фото- и видеоидентификации и приложат все усилия к тому, чтобы обучить клиентов пользоваться соответствующими сервисами.

Но опять-таки, это приведет к существенной потере аудитории, которая не имеет технической возможности пройти фото и видеоидентификацию, так как не имеют смартфона или веб-камеры на ПК.

В свою очередь, регулятору предстоит усовершенствовать данные законодательные акты, чтобы данным правилам следовали все игроки рынка, иначе это создает условия для дисбаланса.

В целом, в отношении 2021 года у МФО вполне оптимистичные ожидания, с учетом тренда перехода пользователей в онлайн.