Бренды рождаются, живут и умирают. Некоторым отмерены месяцы, а некоторым – годы либо столетия. Жизнь людей и брендов взаимосвязана, поскольку мы, благодаря нашему выбору, предопределяем судьбу бренда. Но и бренды влияют на нас: мы судим о благосостоянии окружающих по тем брендам, которыми они пользуются.
Как сделать так, чтобы бренд жил долго?
Как сделать так, чтобы бренд жил долго? Прежде всего, продукт, который производится под этим брендом, должен быть качественным, а рекламная кампания – успешной. Однако и сам бренд должен вызывать у людей нужные ассоциации.
Если компания только выходит на рынок, само название бренда может побуждать желание попробовать его. То есть информация, которая будет храниться в памяти потребителей, может быть построена не на продукте, который вы производите, или не на услуге, которую предоставляете, а на названии торговой марки.
Яркие ассоциации – прочные связи
Зима – снег, Новый год, подарки. Плед – осень, дождь, хорошая книга. Солнце – лето, море, отдых. Бойня – кровь, ужас, смерть…. У каждого из нас те или иные слова вызывают хорошие или плохие ассоциации и, соответственно, желание или нежелание – если говорить о товаре или услуге – приобрести их. Поэтому на ассоциативном бренде можно построить как рекламную кампанию, так и жизнь бренда в целом.
Все гениальное – просто: сеть отелей Four seasons несет в себе посыл, что в них можно останавливаться круглый год. Ресторан «Ежеweeka» хорошо обыграл ягоду и слово week (неделя), поскольку данная ТМ ассоциируется и со вкусной ягодой, и с тем, что посетителей рады видеть здесь в любой день недели.
Однако большую роль при формировании тех или иных ассоциаций играют товары и услуги, с которыми будет ассоциироваться ваш бренд. И к данному выбору необходимо подходить осознанно. Например, две торговые марки – «Жирофф» и Zhiroff – зарегистрированы в кириллице и латинице под «отбеливающие препараты и другие средства для стирки; чистящие, обезжиривающие и абразивные препараты; мыло; парфюм, эфирное масло, косметика, лосьоны для волос; зубные порошки и пасты». Хорошее название для стиральных порошков, но не очень приятная ассоциация возникает, если это – косметика, зубная паста или лосьоны для волос.
В марте 2015 года в Украине зарегистрирована ТМ «Руслан и Людмила» – под множество товаров, в том числе и под такой товар, как «тампоны (туалетные)». Возникает вопрос: позитивные или негативные ассоциации вызывает сочетание данного товара и его названия?
Или же торговая марка Mutant, которая также зарегистрирована в марте этого года для товаров 5-го класса: «смеси для приготовления напитков, протеиновые порошки, диетические добавки для занятий бодибилдингом, атлетической гимнастикой и т.п.». Сложно сказать, найдутся ли храбрецы, которые будут употреблять такие добавки.
Часто с проблемой ассоциаций сталкиваются компании при выходе на рынки других стран.
Все помнят нашумевшую торговую марку Blue Water, которая при произношении не вызывала абсолютно никакого желания выпить эту воду. Также в украинском реестре зарегистрированных торговых марок есть торговая марка Dahua. Данная китайская компания производит профессиональные системы безопасности и видеонаблюдения.
Разные страны – разные подходы
Необходимо подчеркнуть, что у патентных ведомств разных стран существуют общие причины для отказа в регистрации ТМ, но практически каждая из стран имеет свою специфику. Однако даже при одинаковых причинах ведомство той или иной страны может иметь абсолютно разные подходы.
Например, компания «Русинфест» в октябре 2011 года подала практически одновременно в РФ и Украину заявки на регистрацию ТМ BUHALO под такие товары, как пиво и алкогольные напитки.
В РФ в феврале 2013 года Роспатент отказал в регистрации данной ТМ как противоречащей общественным интересам, поскольку BUHALO при транслитерации имеет жаргонное значение: «спиртное, алкоголь». Если говорить объективно, то данное слово имеет и другое значение, которое является синонимом названия птицы выпь. И, по словам заявителя, сочетание с изображением птицы должно вызывать именно такое толкование. Однако палата по патентным спорам отказала в регистрации данной ТМ, ссылаясь на словари, в которых жаргонизм «бухало» связан с распитием спиртных напитков.
В Украине же данная торговая марка была успешно зарегистрирована без вынесения предварительного отказа. Таким образом она получила охрану, что дает ее владельцу право на ее использование, а также исключительное право давать разрешение на использование данной ТМ другим лицам и препятствовать неправомерному использованию. А вот в Российской Федерации у компании нет таких прав, что сильно снижает защиту данного бренда от посягательств на него третьими лицами.
Конечно же, далеко не всегда возникают такие ассоциации, и среди известных брендов есть те, которые не несут в себе смысловой нагрузки. Однако у каждого есть своя концепция, свой месседж, который их создатели хотели донести потребителям.
Может ли получить охрану общеупотребимая торговая марка?
От ассоциативных торговых марок перейдем в немного иное русло. Несколько лет назад, в 2011 году, пресса взорвалась новостью о том, что компания «Укртелеком» зарегистрировала слово «інтернет» на свое имя и теперь всем будет запрещать его использовать.
Давайте проясним ситуацию: согласно законодательству, объем охраны торговой марки определяется перечнем товаров и услуг и изображением (в данном случае под изображением понимается не только рисованная часть, но и слово, как таковое, то есть изображение знака в целом; например, изображением ТМ REEBOK являются три полоски и слово REEBOK).
Возникает вопрос: неужели можно зарегистрировать слово «интернет» и запрещать его использовать другим лицам? Конечно – нет! Что же может охраняться в качестве торговой марки? Охраняться может объединение словесной и изобразительной частей. То есть никто не может использовать «интернет» в квадрате голубого цвета. Но при этом словесная часть «интернет» является общеупотребимой – и, соответственно, неохраняемой.
Таким образом, общеупотребимые слова для услуг определенного вида не могут принадлежать одному лицу и не могут быть зарегистрированы под товары, для которых они являются общеупотребимыми, если будут состоять только из словесной части.
Изменив же изобразительную часть, можно зарегистрировать ТМ на иное лицо. Другой вопрос: зачем это нужно, и нужно ли это вам?
Существует ли надежная защита?
Выше перечислены лишь несколько преград, с которыми можно столкнуться при регистрации торговой марки. На самом деле их гораздо больше и, как уже говорилось, в разных странах есть как общие причины для отказа, так и национальные особенности. Какими же общими принципами следует руководствоваться?
Во-первых, если вы хотите, чтобы ваш бренд имел надежную защиту, лучше использовать либо фантазийные слова, либо необычное сочетание слова и продукта – как, например, в свое время сделал Стив Джобс с брендом Apple.
Во-вторых, серьезно продумывайте, под какие товары и/или услуги будет использоваться ваш бренд, поскольку одна и та же ТМ может быть использована разными лицами под разные товары и услуги.
В-третьих, пользуйтесь принципом «Разделяй и властвуй!»: старайтесь регистрировать элементы ваших ТМ отдельно в тех случаях, где это возможно. Если можно разделить ваш логотип, как, например, логотип NIKE, то лучше регистрировать отдельно изобразительную часть, отдельно – слово NIKE, отдельно – слоган: JUST DO IT, чтобы можно было использовать их в разных вариантах, а также не предоставлять конкурентам возможность регистрации похожих ТМ.
В-четвертых, продумайте, в каких цветах вы будете использовать ваш бренд, будет ли цвет иметь для вас значение? Если цвет не принципиален, можно регистрировать только в черно-белом варианте – он покрывает все цвета.
Это лишь основные вопросы, которые необходимо себе задавать перед тем, как создавать новую торговую марку. И также следует помнить о том, что однажды придуманный вами бренд со временем может стать неотъемлемой частью жизни потребителей.
Алина Сероштан, партнер Патентно-юридического агентства «Синергия»; патентный поверенный Украины
Комментарии - 1