Анатомия бренда

Для большинства покупательниц ответ очевиден: это же Париж! На языке маркетинга это означает, что у Парижа очень сильный бренд в товарной категории «модная одежда». Выступая зонтичным брендом для всех представленных здесь торговых марок, этот создает дополнительную ценность для потребителя. Для безымянного шарфика, купленного на Монмартре среди сувениров, эффект от бренда «Париж» может превышать ценность самого товара, пишет Forbes.ua.

Бренд — как пирог, иногда в нем много слоев. Покупатель выбирает тот слой, который ему кажется наиболее вкусным. Самые распространенные слои  — это континент или часть света, страна, город, товарная категория, компания‑производитель либо продавец, иногда основатель компании (руководитель), и только потом сам продукт.

Сегодня много говорят о том, что бренды не имеют значения и неизвестные продукты отлично продаются. Это и правда, и неправда одновременно. Если на неизвестный продукт есть спрос, то, вероятно, этим успехом он обязан популярности товарной категории или своей родины. Например, уже несколько зим подряд сохраняется высокий спрос на так называемые угги (обувь из овчины). И мало кого интересует продукция под брендом UGG американской компании Deckers Outdoor Corporation. Любой производитель в категории «угги» был на волне.

Мода в нашем сознании находится в надежном браке с Францией, а инновации  — со Швецией. Слово Swiss в названии автоматически добавляет надежности любому банку. Есть популярные товарные категории: суши, MBA, автомобили‑внедорожники. Потребители ищут сначала категорию, а потом продукт. Значит, чем слабее продукт, чем он менее известен, тем важнее для него кобрендинг с другими слоями пирога.

Украинский производитель эксклюзивных тортов развивает свой бренд Nonpareil как французский, а ювелирная сеть Zarina купила швейцарский титул. И разумеется, обувь в Украине производится исключительно итальянская.Если бы я выбирал синоним для слова «бренд», это было бы слово «авторитет». Николай Амосов, размышляя над созданием искусственного интеллекта, пришел к выводу, что разум использует веру там, где ему не хватает знания. Но доверяет человек лишь в той степени, в которой считает надежным источник. Другими словами  — признает его авторитет.

Слои пирога каждого бренда  — это источники информации о нем. В совокупности они формируют авторитет торговой марки или продукта.

Ломка стереотипов стоит очень дорого и требует много времени, иногда смены поколений. Стиву Джобсу создать модный бренд в электронике было проще не только потому, что Apple выпускала новаторскую продукцию, но еще и потому, что компания родом из США. Для Samsung это более сложная задача. Еще лет десять назад существовал жесткий стереотип: Корея  — это дешево и непрестижно. Но Samsung десятилетиями целенаправленно боролась с репутацией «верхнего слоя», имея для этого ресурсы и терпение.

Украинские бренды на мировом рынке стали заложниками made in Ukraine. Такой фирменный лейбл отрицательно влияет на восприятие продукта, снижает его ценность. Пока капиталы зарабатывались на экспорте сырья и импорте ширпотреба, все было нормально. Но сегодня для отечественных компаний, которые хотят развивать свои бренды, репутация Украины стала катастрофой. Поэтому многие из них создают имидж иностранного продукта и даже регистрируют свои торговые марки в других странах. Например, производитель черепицы Suntile формирует имидж продукта с финским качеством. Украинский производитель эксклюзивных тортов развивает свой бренд Nonpareil как французский, а ювелирная сеть Zarina купила швейцарский титул. И разумеется, обувь в Украине производится исключительно итальянская.

На внутреннем рынке игроки смещают акценты на другие слои пирога. Например, если бренд Ukraine снижает ценность продукта, то бренды некоторых городов  — повышают. Львов  — это кофе и шоколад, а Одесса  — кухня. Учиться можно в харьковском университете, а вот к работодателю из Киева доверия больше, чем к региональной компании.

Украина как бренд могла бы извлечь выгоду из слоя «часть света»  — Европа. Но наша затянувшаяся игра с ценностями  — мы, мол, не Запад и не Восток, а мост между ними  — пока что привела нас в Азиопу. Маркетинг, как и бренды, любит определенность, пусть и многослойную.

Игорь Гут