Адриан Сливоцкий — о том, как заставить компанию расти во время кризиса

Сегодняшняя же экономически неблагоприятная ситуация начала складываться в конце 2007 года, набрала оборотов в 2008-м и в результате превратила мировую экономику в подобие бермудского треугольника, где пропадают все перспективы нормального развития.

Мыслить иначе

Но даже при таких условиях почти в каждой отрасли нашлись компании, которые за последние пять лет не только не уподобились своим стагнирующим конкурентам, но и смогли вырасти на 15-20% и более. Эти компании, при достаточно высоких товарных ценах и еще больших доходах, сумели добиться от своих клиентов даже не лояльности, а настоящего энтузиазма. Они просто начали мыслить иначе, сформировав невероятный спрос на свои продукты.

Вместо того чтобы функционировать в рамках одной индустрии, они решили позиционировать себя сразу в нескольких. Разве Google, Apple и Amazon представляют только отрасль технологий, медиа, телекоммуникаций или мелкой техники? Нет, они присутствуют и занимают лидирующие позиции сразу на четырех этих рынках. А все потому, что в решающий момент они задались вопросами: кто наш клиент? Какие у него могут быть потребности? Как мы можем их удовлетворить? Этот механизм успешно действует не только в В2С, но и в В2В. Возьмите хотя бы Bloomberg, аналитика которого значительно облегчила жизнь многим компаниям.

В этом подходе — коренное различие между компаниями с традиционным и новаторским способами ведения бизнеса. Когда появились разработки первых электронных книг, Sony и Amazon сразу обратили на них внимание. Но чем электронная книга была для Sony? Всего лишь новым электронным девайсом. Для Amazon же она была решением огромного количества проблем своих потребителей и, конечно же, возможностью уничтожить конкурентов. Сейчас с помощью их Kindle вы можете получить любую книгу не только за 49 долларов, но и за 49 секунд. Что может с этим конкурировать?

Всего десять лет назад лидеры рынков технологий, медиа, телекоммуникаций и мелкой техники — Nokia, Dell, Hewlett Packard и 18 других компаний — вместе стоили 2,2 триллиона долларов. Темные лошадки, любители мыслить иначе — Amazon, Apple, Google, Bloomberg — скопом стоили не больше 70 миллиардов долларов, а рост их акций составлял лишь 2%. Десять лет спустя первые потеряли 800 миллиардов долларов своей стоимости. На столько же возросла стоимость вторых, рост акций которых увеличился до 25%.

Сейчас масштабы конкуренции на этих рынках стали иными. Лидирующим компаниям уже ни к чему соревноваться с теми, кто остался позади. Сегодня есть противостояния «Apple против Google», «Apple против Amazon», «Google против Facebook» и так далее, никто другой включиться в него уже не может. Но есть и хорошая новость: опыт этих успешных компаний может сослужить службу многим другим.

Каждый среднестатистически успешный бизнесмен, независимо от сферы своей деятельности, просыпаясь утром, думает о своем продукте, людях, активах, способностях, доходах. И это естественно — такова наша природа. Люди, которые мыслят иначе, задаются совершенно противоположными вопросами: какие проблемы у моих покупателей? Какие у них ценности? Какова их финансовая ситуация? Как они принимают решения? Каких принципов они придерживаются? Эта мантра — самое легкое, что можно сказать о достижении успеха. Ее же тяжелее всего воплотить.

Есть простой способ понять, насколько сложно мыслить иначе. Попробуйте проговорить буквы алфавита от «а» до «я». Нет ничего проще. А теперь повторите то же, но в противоположном порядке — от «я» до «а». Тут-то и возникают некоторые сложности. Мы понимаем, что гипотетически нужно делать, но когда дело доходит до действий, осознаем всю сложность задачи.

Пять правил создания спроса

1) Определите карту потребительских проблем. Всегда исходите из запросов ваших клиентов. Если у вас хорошо получается делать что-то одно, но ваш покупатель хочет чего-то другого, научитесь удовлетворять его потребности. Подумайте, что вам не нравится в своей компании, а затем попытайтесь понять, что может не нравиться клиенту, и устраните проблемы. Это удивительно соотносится с классическими вопросами: где мы сейчас? Где мы хотим быть через 10 лет? Что нам нужно для этого сделать? Универсальных формул успеха не существует, но в его достижении вам очень поможет способность видеть себя, свою деятельность, свой продукт глазами покупателя.

2) Поддерживайте эмоциональную связь со своим клиентом. Большинство решений мы принимаем, исходя из своих эмоциональных переживаний. Это актуально и в бытовой, и в деловой жизни. Часто даже прикрываясь рациональностью, мы думаем о том, хорошо ли потратили деньги, принесет ли нам это в окончательном результате положительные эмоции.

Популярный продукт бывает неплохим, хорошим и магнетическим. Последний сочетает в себе лучшие функциональные характеристики и мощную эмоциональную связь со своим потребителем. Если клиенты довольны вами, нуждаются в вас и готовы посоветовать вас друзьям, значит, ваш продукт магнетический.

3) Заботьтесь о заднем плане своего бизнеса. Ваш продукт — это целый набор характеристик компании. Покупателю нет дела до того, что у вас хороший менеджмент или реклама, если в результате он остается недоволен покупкой. Все этапы — от производства до реализации — должны быть на высшем уровне. Сделайте так, чтобы сотрудники гордились, что работают на вас, а клиенты хвастались вашим продуктом. Нужно заботиться обо всех составляющих, в бизнесе нет второстепенных деталей.

4) Создайте импульс. Когда-то бренд Nespresso начал продвигать свои кофемашины. Продажи были так себе. Но потом один из реализаторов заметил, что кофемашины покупают охотнее, если продемонстрировать покупателю, как они работают, и угостить его чашечкой отличного кофе, только что ею приготовленного. После этого продажи значительно увеличились. Этот ход послужил катализатором, бренд начали рекомендовать. Сейчас Nespresso — один из мировых лидеров отрасли.

5)  Постоянно работайте над траекторией совершенствования. Часто специалисты, разработав продукт, отдают его в добрые руки заказчика и тут же забывают о нем. Хотя именно они знают о продукте буквально все, его сильные и слабые стороны. Нельзя заканчивать историю продукта его выпуском. Вместо этого важно постоянно совершенствовать его. Чем больше угол траектории этого совершенствования, тем успешнее можно будет создать спрос.

Три напутствующих совета для украинских бизнесменов

1. Учите английский. Вы когда-нибудь занимались бизнесом в Корее? Если попробуете, то убедитесь, что в основном корейцы не говорят на украинском. Равно, как и большинство украинцев не говорит на корейском. Но там все они говорят по-английски. Никакого переводчика на переговорах, никакого перевода презентаций. Как бы ни было сложно выучить английский, постарайтесь. Он дает доступ к неограниченным возможностям.

2. Старайтесь быть лучшими в мире. Еще десять лет назад эта цель казалась совершенно глупой. Но сейчас со всей этой глобализацией уже не имеет значения, откуда вы. Главное, кто вы и кем являетесь в глазах покупателя. Быть лучшими — цель, само стремление к которой способно творить чудеса.

3. Постоянно учитесь. Нанимайте людей, которые моложе и умнее вас. Следите за тенденциями, держите нос по ветру, будьте в курсе всех изменений на вашем рынке. Благо, со знанием английского это несложно.

Мария Фронощук