Где прячется прибыль

Так я познакомился с лучшим украинским гуру в мире. По версии сайта Thinkers50, поддерживаемого Harvard Business Review, Сливоцький входит в список самых влиятельных современных мыслителей по вопросам стратегии.

В бестселлере «Зона прибыли» Сливоцький фокусировался на дизайне бизнес‑модели, который оказывает фундаментальное влияние на создание и «схватывание» ценности.

Ценность нужно не только создать, но и «схватить», пока ею не завладели поставщики, дистрибьюторы или продавцы. Рестораны знают, что их гости могут не поесть, но питье они закажут обязательно. Бегать в гастроном за банкой пива или колы неудобно, поэтому посетители в каком‑то смысле узники. Рестораны устанавливают на напитки серьезную наценку, формируя таким образом свою зону прибыли. Заведения не создают ценности в напитках  — они ее «схватывают».

Сливоцький выделяет десяток возможных зон прибыли. Вот, на мой взгляд, главные.

«Пирамидальная»

Прибыль зарабатывается наверху пирамиды брендов: в бизнес‑классе, а не в экономе. Обращаю внимание: прибыль, а не выручка. Потому что выручка как раз зарабатывается в эконом‑классе, но прибыль там если и есть, то минимальная. Вы, кстати, знаете, что бренд Breguet принадлежит компании с не слишком элитным названием  — Swatch Group? Теперь знаете. За выручку (и соответственно, за покрытие основной части фиксированных затрат) отвечает в этой группе бренд Swatch, а за немалую прибыль (основная часть фиксированных затрат уже ведь покрыта) — Breguet и Blancpain.

С «продуктовой» моделью вы сталкиваетесь всякий раз, когда произносите слово «картридж». Станок, принтер или копир продается за половину себестоимости, а вот картриджи к ним  — уже с 300%‑й накруткой. Кстати, один из самых прибыльных легальных продуктов  — это СМС. Понятно, почему мобильные операторы так неохотно отдают его разным сервисам вроде iMessage.

Умение Disney нанизать столько продуктов и услуг (фильмы, музыка, парки развлечений, гостиницы, рестораны) на свое искусство создания анимационных персонажей  — это зона прибыли, которая строится на «ключевой способности». Рестораны и автоматы, где напитки минимум в три раза дороже, чем в супермаркете,  — это «канальная» зона прибыли. Но в этих каналах прибыль еще нужно «схватить», как уже указывалось выше.

Временная монополия, с помощью которой зарабатывает прибыль Intel после выпуска новейшего процессора и Apple после нового iPad,  — это «хронологическая» зона прибыли, срок существования которой на конкурентных рынках не очень долог.

Последняя книга Сливоцького под названием «Спрос» возвращает нас к теме создания выдающихся продуктов и услуг. Он считает, что для обеспечения взрывного спроса на продукт нужно:

1. сделать его не просто очень хорошим, а магнетическим;
2. устранить «неудобства» на пути следования потребителя;
3. улучшить внутреннюю операционную систему, пусть даже потребитель ее не видит;
4. найти правильные «пусковые» механизмы, которые превратят скептиков в энтузиастов;
5. построить стремительную траекторию улучшения продукта или услуги;
6. отказаться от усреднения продукта или услуги и найти недорогой способ создания разных версий продукта под разную аудиторию.

Обеспечение взрывного спроса плюс прибыльная модель бизнеса, которая не только создает, но и «схватывает» ценность,  — вот рекомендации лучшего украинского гуру для победы на глобальных рынках.

Павло Шеремета