4 неудачных способа продвижения брендов

В одном из самых громких маркетинговых скандалов в Украине поставлена точка. Торговый центр Ocean Plaza передал акулу, условия содержания которой вызвали нарекания посетителей, одному из немецких океанариумов.

Песчаная акула Большой Джон должна была стать основной достопримечательностью столичного ТРЦ, поддержать океаническую тему и развлечь посетителей с детьми. Но вместо этого она стала поводом для скандала и акций протеста.

«Вам бы еще акулу!»

Уже через несколько дней после появления посетители заметили у акулы травмы, которые отнесли на счет плохих условий содержания и недостаточного объема аквариума. Администрация торгового центра объяснила, что акула травмировалась при транспортировке, а емкость аквариума — 350 000 литров - 

На окраине Киева плакат с рекламой турфирмы содержал слоган: «Пора на отдых». По соседству с плакатом находилось кладбище

соответствует аналогам в зарубежных ТРЦ. Но защитников животных было уже не остановить. В поддержку акулы прошла акция «Хватит пыток!», телеканалы показали сюжеты, в которых описывались муки рыбы, а состояние здоровья Большого Джона было одной из основных тем для обсуждения в социальных сетях.

После того как начали звучать обвинения, что акуле колют наркотики для поддержания жизнедеятельности, администрация сдалась. Несколько дней назад Большой Джон был отправлен в океанариум в Штральзунде. Теперь о нем напоминают только ироничные комментарии на официальной странице ТРЦ Ocean Plaza в Facebook: «Хороший у вас торговый центр. Вам бы еще акулу!».

Заложники креатива

Рекордсмены по доставленным бизнесменам неприятностям — селебритиз, которых привлекают для продвижения продукта. «Привлекая звезду, ты оказываешься заложником ее прошлого — как правило, весьма бурного — и всех ее поступков и неудач в будущем», — говорит Алексей Ковжун, консультант представительства UNICEF в Украине, экс-имиджмейкер Юлии Тимошенко.

Microsoft, выводя на рынок планшетные компьютеры Surface, решил привлечь к их продвижению Опру Уинфри. Телеведущая на своей странице в сети «Твиттер» послушно написала, что она в восторге от новинки и уже купила 12 планшетов Surface на подарки. Хвалебное сообщение было отправлено с iPad.В 2008 г. голливудская звезда Шерон Стоун была «лицом» косметической линии марки Dior. Когда в мае этого года в Китае произошло землетрясение, унесшее жизни около 70 000 человек, звезда — убежденная буддистка — неосторожно заявила, что это последствие плохой кармы китайского правительства, подпорченной нежеланием предоставить независимость Тибету. Компания спешно убрала рекламные плакаты по всей стране, чтобы бренд не ассоциировался с актрисой.

PepsiCo подпортил нервы Андрей Аршавин, который, комментируя поражение сборной России на Евро-2012, заявил, что проигрыш не является проблемой команды, а исключительно завышенных ожиданий болельщиков. Часть возмущения этим заявлением была перенесена на бренды, которые он продвигал — Lаy's и Pepsi.

Но бывает, когда компании винить некого, кроме собственного креатива. Аdidas использовал в рекламной кампании кроссовок кандалы как символ жесткой игры, из-за которой пришлось приковать обувь. Но темнокожие люди идею не оценили и восприняли это как напоминание о периоде рабства.

А  McDonald's перестарался, стремясь понравиться молодой аудитории. Очередная реклама бургеров сопровождалась слоганом «I'd Hit It» — это сленговое выражение означает сексуальный интерес и в самом щадящем переводе звучит как «я бы заценил». Рекламная кампания, стремясь показаться молодежной, оказалась вульгарной. 

Forbes вспомнил четыре крупных скандала, когда маркетинг сыграл против бренда.

Nike и Оскар Писториус

Скандал, в который втянут южноафриканских атлет Оскар Писториус, затронул и одного из основных спонсоров бегуна — спортивный гигант Nike.

Nike, активно использующая в продвижении своих продуктов спортсменов, вряд ли могла выбрать кандидатуру удачнее, чем Писториус. Родившийся без малых берцовых костей, он достиг выдающихся спортивных результатов, используя для бега карбоновые протезы. У себя на родине он — национальный герой, олицетворение воли к победе и силы духа.

Так было вплоть до прошлой недели. В ночь на 14 февраля, в День всех влюбленных, он застрелил свою девушку — модель Реву Стенкамп. Писториус пояснил, что принял ее за грабителя. Но версия о неумышленном убийстве стала распадаться — как оказалось, спортсмен стрелял через закрытую дверь ванной, а перед этим соседи слышали крики.

Кадры с плачущим во время зачитывания обвинения Писториусом никак не работали на имидж Nike. А слоган рекламной кампании с его участием — I am the bullet in the chamber (Я — как пуля в стволе) и основной девиз Nike — Just do it, звучат теперь двусмысленно.

Nike пока официально не разорвала контакт с Писториусом, ограничившись заявлением, что сожалеет о случившемся. Ротация рекламных роликов тем не менее прекращена.

Ковбой Marlboro

Одна из самых эффективных рекламных кампаний в истории индустрии закончилась смертью главного героя. Уэйн Макларен — лицо рекламной кампании сигарет Marlboro, воплотивший образ брутального ковбоя.

Стартовав в 1955 г., эта реклама сумела сделать почти невозможное — изначально женский бренд Marlboro трансформировала в воплощение мужественности. Продажи сигарет за первые два года после запуска выросли в четыре раза — с $5 млрд до $20 млрд.

Рекламная кампания с ковбоем существовала по 1999 г. В конце 80-х у Уэйна Макларена обнаружили рак легких. Болезнь превратила его в активного борца за здоровый образ жизни и антитабачного пропагандиста. Макларен, перенеся несколько сеансов химиотерапии и удаление одного легкого, на собственном примере рассказывал о вреде курения и добивался ужесточения законодательства, направленного на борьбу с потреблением табака.

Philip Morris пыталась откреститься от Макларена, заявив, что тот никогда не снимался в рекламе их продукции, но у него нашлись документальные подтверждения финансовых расчетов с ним. Макларен умер в 1992 г., в возрасте 51 год.

Помимо Макларена, от рака легких умерли еще два «человека Мальборо» — Дэвид Маклин и Дик Хаммер. «Мальборо красный» получил неофициальное название: «убийца ковбоев».

Молитва Мадонны

В 1989 г. PepsiCo заключила масштабный рекламный контракт с поп-певицей Мадонной. Он предусматривал серию рекламных роликов, поддержку гастролей певицы и, среди прочего, использование ее песни в рекламе продукции. Это была песня Like a Prayer.

Сюжет рекламного ролика, фоном к которому шла эта песня, был размеренным и трогательным — в нем Мадонна возвращалась в собственное детство. Другое дело — клип, снятый певицей. Pepsi опрометчиво не потребовала согласовать видеоряд, и представители компании вместе с остальным зрителями уже постфактум увидели в нем горящий крест, чернокожего святого, раны-стигматы, изнасилование и саму певицу в сексуальном платье среди церковного антуража.

Клип вызвал возмущение как у рядовых верующих, так и у представителей католической церкви. При этом зрители проводили четкие параллели между скандальным клипом и продукцией Pepsi, поскольку в рекламе последнего звучала та же музыка.

По контракту, услуги Мадонны обошлись компании в $5 млн. Но Pepsi ими так и не воспользовалась. Реклама была снята с эфира.

Новая старая Сoca-Cola

Сoca-Cola сегодня могло бы и не быть. В 1985 г. руководство компании решило сделать релонч и выпустить на рынок новый продукт — New Coke.

Напиток с улучшенной рецептурой (было повышено содержание сахара и ванили) должен был обеспечить стремительный рывок продаж и оставить далеко позади  вечного конкурента — Pepsi.

Подготовительная работа была грандиозной — в одно только изучение вкусовых предпочтений потребителя и разработку нового вкуса было вложено $2 млн. Но дорогостоящие исследования не учли одного — Сoca-Cola является частью американской истории, и потребители не желали мириться с тем, что напиток исчезнет.

Новый улучшенный вкус новой колы уже никого не интересовал. Компанию завалили возмущенными письмами и телефонными звонками. Для ответов на горячей линии пришлось нанять профессионального психолога.

Через несколько месяцев Сoca-Cola спешно вернула на полки прежний продукт — в старой упаковке и со старым вкусом. Проект по производству New Coke тихонько свернули. При этом продажи Сoca-Cola после скандала выросли.

Дискуссии о том, что же это было — фейл или гениальная стратегия, длятся до сих пор.