Знаменитый британский табачный бренд возвращается в Украину

Компания рассчитывает в ближайшие годы отвоевать около 1% доли рынка. «BAT, которая до сих пор позиционировала эту торговую марку как премиальную, рассчитывает привлечь потребителей более низкой ценой и узнаваемостью бренда», отмечают эксперты.

С начала декабря British American Tobacco начала поставки сигарет Rothmans в розничные сети. Марка будет продаваться в среднеценовом сегменте (7,5-10 грн за пачку) — 9 грн за пачку обычного формата и 9,5 грн  - за пачку формата super slims. 

Впервые Rothmans вышла на украинский рынок в конце 90-х, но тогда марка позиционировалась как премиальная.

«В 2005 году компания решила сделать ставку на другой бренд этого сегмента — Kent — и прекратила поставки Rothmans в Украину», — рассказала менеджер по коммуникативным вопросам Бритиш Американ Тобакко Украина Елена Тищенко-Тишковец. Теперь компания удешевит Rothmans за счет локализации производства этих сигарет. «Аналогичный ребрендинг произошел на рынках РФ и Казахстана», — отмечает она. По ее словам, в России Rothmans заняла 0,9% рынка за четыре месяца. 

Для BAT вывод Rothmans — попытка усилить позиции в среднеценовом сегменте, где компания представлена слабо. Так, в премиальном (от 10 грн) у нее есть марки Dunhill, Kent, Vogue и Lucky Strike, в низкоценовом (до 7,5 грн) — Прилуки, Козак, Отаман. А в среднем сегменте у компании лишь одна марка  - Pall Mall, которая занимает всего 0,7% рынка. «Мы рассчитываем, что Rothmans сможет занять большую долю, но не будем уводить Pall Mall с рынка», — отмечает Елена Тищенко-Тишковец. 

Развивать новый бренд в условиях полного запрета на рекламу и маркетинг будет очень сложно, считает один из участников рынка. «Сейчас доли брендов практически не меняются и сохраняются лишь за счет наработанной годами узнаваемости», — отмечает собеседник Ъ. Маркетинговый директор сети Эко-маркет Виталий Ткаченко отмечает, что табачные корпорации не проводят в рознице ни рекламных кампаний, ни маркетинговых активностей. «В новых супермаркетах сигареты даже не стоят в боксах над кассами — для их продажи выделена отдельная стойка», — отмечает он. 

У табачных компаний осталось еще несколько возможностей продвижения —  к примеру, интернет, отмечает гендиректор маркетингового агентства BrandAid Валентин Перция. Недавно Philip Morris International проводила онлайн-розыгрыш призов для курильщиков Marlboro. Для того чтобы принять в нем участие, необходимо было на сайте ввести специальный код с пачки сигарет и выиграть в онлайн-игре. 

В самой компании о продвижении не говорят, но рассчитывают нарастить долю за счет дорогого позиционирования при низкой цене. «По нашим исследованиям, бренд все еще узнаваем, к тому же потребители воспринимают его как премиальный. Демократичная цена должна привлечь их», —  отмечает госпожа Тищенко-Тишковец. 

Однако при такой стратегии компания может отобрать долю у своих собственных премиальных марок, в одной из табачных компаний. Пачка Rothmans выполнена в стиле сигарет Kent —  из тисненого картона, белая, с синим логотипом и металлизированными красками. Кроме того, у этих сигарет плотный фильтр-мундштук, характерный для премиальных сортов. 

Напомним, 16 декабря, вступил в силу закон, расширяющий список мест, где запрещено курение.