Украинские компании заметно проигрывают зарубежным в борьбе за лучшие кадры. По данным исследования HeadHunter Украина, в список 13-ти самых уважаемых работодателей вошли только три национальные украинские компании — Roshen, СКМ и Метинвест. Вершину списка занимают такие компании, как Microsoft, IBM, Samsung и Procter&Gamble.
В украинской ситуации нет ничего необычного — в Европе тоже больше доверяют международным брендам, говорит Бретт Минчингтон (Brett Minchington), гендиректор Employer Brand International. В ходе своего визита в Киев всемирно известный эксперт в области построения бренда работодателя рассказал о том, как украинские компании могут подняться в рейтинге доверия.
О бюджетах
Ситуация, когда соискатели больше всего доверяют международным брендам, характерна и для Европы, уверяет Мичнгтон. Такие компании, как Amazon, Google и Facebook, нанимают специальных директоров по развитию бренда работодателя, которые стоят немалых денег.
Украинские компании тоже поняли важность построения бренда работодателя, говорит эксперт. Перенимая зарубежный опыт, они могут улучшить свое восприятия как работодателя уже в ближайшие три-пять лет: «Я знаю, что украинские компании будут имплементировать практики, работающие в международных компаниях. Да, это будет работать, но это займет время — три-пять лет. Но сейчас очень многие работодатели заинтересованы в этом».
Бюджеты на брендинг могут сильно отличаться, но основная задача должна быть неизменной: работодателю нужно понять, как люди воспринимают компанию, и сделать ее интересной для них.Да, у Amazon и Google есть большие бюджеты, чтобы обращаться к целевой аудитории. Но процесс везде одинаковый.
Брендинг работодателя начинается с изучения настроений потенциальных кандидатов: как они воспринимают вашу компанию, что им нравится в предлагаемой вакансии, что бы могло их удержать. Это позволит понять, как и какие месиджи нужно давать целевой аудитории.
Приманка для соискателя. Как привлечь и удержать таланты
«У таких компаний как Amazon и Google, конечно, большие бюджеты для того, чтобы обращаться к целевой аудитории. Но процесс везде одинаковый. Компания исследует своих потенциальных сотрудников и выясняет, чем и как их привлекать», — говорит эксперт.
Построение бренда работодателя актуально не только для крупных компаний, но и для организаций вообще — малого и среднего бизнеса, прибыльных и неприбыльных организаций и даже государственных учреждений. «По моим наблюдениям, бренд работодателя работает во всех сферах. Просто мы больше слышим истории о компаниях с крупными оборотами», — добавляет Минчингтон.
О деньгах
Но как развивать бренд работодателя в стране, где основным мотивирующим фактором для сотрудников является уровень оплаты труда? Чем привлечь соискателей, которые готовы сменить работу, если им предложат на $100-150 больше?
По словам Бретта Минчингтона, такие ценности очень типичны для развивающихся стран. Но опыт показывает, что со временем сотрудникам нужно нечто большее, чем просто зарплата — развитие карьеры, дружественная атмосфера. А достойная зарплата является скорее само собой разумеющимся условием работы.
«Роль брендинга работодателя в такой стране, как Украина — это развитие практик менеджмента до такой степени, чтобы работодатели могли привлекать кандидатов не только одной зарплатой, но и какими-то бонусами, качественным балансом работа/жизнь в компании, возможностями развития лидерства, даже просто хорошим начальством», — отметил эксперт, добавив, что сильный бренд работодателя позволяет меньше акцентировать на зарплатах.Сильный бренд работодателя позволяет меньше акцентировать на зарплатах.
Сегодня сотрудники ищут целый пакет условий, одной из частей которого является зарплата — материальный атрибут. Другими, нематериальными составляющими этого пакета являются репутация организации, возможность работать в комфортных условиях.
«Сотрудник гораздо охотнее останется в компании, предлагающей такой пакет бонусов, подходящих к его целям. Топ-таланты, конечно могут выбирать, где им работать. Поэтому компании, желающие привлекать топ-таланты, должны стараться предложить больше, чем просто зарплату — целый набор бонусов, соответствующих индивидуальным запросам», — говорит Минчингтон.
Даже несмотря на нестабильную ситуацию в стране, украинские компании вполне могут привлекать специалистов из благополучной Европы, уверен эксперт.
«Если я, например, ищу город, в котором очень хорошая среда, вся инфраструктура, доступ ко всем услугам, то это уже то, что компания может предлагать как бонус к своему пакету. Самое главное — понять, что такого уникального есть в организации, что она сможет предложить, а страна, система, среда — это вторичные факторы», — отметил Бретт Минчингтон.
Об ошибках и соцсетях
Основной ошибкой в построении бренда работодателя Минчингтон считает несдержанные обещания. «Первейшая ошибка — предложить, промотировать что-то потенциальным кандидатам, а потом не выполнить этого обещания. Компании все больше понимают, что они должны быть честными, прозрачными, открытыми», — говорит эксперт.
Если соискатели не рассматривают вашу компанию как топ-работодателя, нужно честно себе в этом признаться и разработать стратегию — как переместиться из теперешнего статуса в статус желаемый. «Стратегия работодателя в данном вопросе — понять, где вы сейчас, и разработать стратегию, исходя из того, что вам нужно», — говорит Бретт Минчингтон.Компаниям нужно привыкать быть открытыми. Не пытайтесь прятать правду под ковер — все равно она вылезет.
Открытость требуется бренду работодателя и в решении конфликтных вопросов. Если, к примеру, люди пишут в соцсетях неприятную правду о компании, то надо, по возможности, признавать свои ошибки и искать пути для решения проблемы. «Нельзя пытаться сделать вид, что ничего такого нет. Необходимо контролировать, что пишут в социальных сетях о компании, и менеджер по соцсетям должен вносить ясность в случае необходимости. Нужно привыкать быть открытым — если кто-то сказал правду о вас, а вам это не нравится, и вы пытаетесь засунуть ее под ковер — все равно она вылезет», — говорит эксперт.
О вреде корпоративов
Стараясь укрепить бренд работодателя, сплотить коллектив, нужно помнить, что проводимые компанией мероприятия осуществляются в первую очередь для людей, а не для видимости. И если компания устраивает корпоратив, то он должен принести сотрудникам радость, а не неудобство. Принуждать сотрудников к радости нет смысла, говорит Мичинготон.
«Да, во многих странах навязывают такие события, и сейчас людям это не нравится, т.к. это отнимает часть их личного времени. Я думаю, что организация должна выстраивать культуру правильного вознаграждения сотрудников, относиться к ним как к людям, а не просто как к винтикам. И делать это желательно тогда, когда есть повод — это может быть целая серия мероприятий. Не стоит просто формально ставить галочку раз в квартал», — советует Минчингтон.
Александр Винниченко
Комментарии