Как Барби изменила историю игрушек, а сейчас спасает своих создателей

Только за две недели кинопроката сборы фильма «Барби» превысили $774 млн, что уже делает его третьим среди самых кассовых картин в этом году. Рассказ о кукле собрал больше, чем ожидаемый хит «Форсаж 10» ($720 млн), и практически нет сомнений, что в ближайшие дни обойдет третью часть «Стражей галактики» ($845 млн).

Также аналитики кинорынка уверены, что фильм войдет в список «миллиардеров», в котором насчитывается 52 картины. «Барби» обновила несколько рекордов — например, лучший старт в прокате кинокомедии и лучший старт фильма, снятого женщиной.

Интрига остается в том, сможет ли картина стать самой кассовой по итогам года. Сейчас впереди «Братья Супер Марио», которые в мировом прокате получили более $1,3 млрд.

Но в любом случае, «Барби» — успех Warner Bros. Discovery, которая занимается прокатом картины и присоединилась к ее созданию. Но на акциях компании это не сильно отразилось. За год они упали приблизительно на 23%, а за последний месяц их стоимость фактически не изменилась.

Медиагигант страдает от предыдущих провалов своих фильмов, забастовки сценаристов и актеров, и перегретого рынка стримингов. Зато есть другая компания, которая надеется собрать все сливки от успеха картины, — производитель знаменитой игрушки — Mattel.

От картинных рам до магического шара

Mattel — один из крупнейших производителей игрушек в мире, который оценивается в $7,5 млрд. Впереди не так много конкурентов — в частности, Hasbro (среди самых известных игр которой Монополия) с капитализацией $8,9 млрд, и производитель конструкторов Lego, точная стоимость которого неизвестна, поскольку это частная компания.

Компания Mattel основана в 1945 году, изначально основным направлением ее работы были рамы для картин, но уже вскоре сосредоточилась на изготовлении игрушек — обрезки от рам стали материалом кукольных домов. Первым товаром, который принес успех компании, стали музыкальные инструменты укулеле.

За свою историю Mattel выпустила ряд продуктов, которые изменили индустрию игрушек. В начале 60-х представили говорящую куклу, а в 1968 году создали бренд моделей автомобилей Hot Wheels.

Производитель игрушек много работал и на смежных рынках. В 70-е годы он купил цирковую корпорацию Ringling Bros и ледовое шоу Holiday on Ice. Правда, оба проекта впоследствии были проданы.

В течение всей истории Mattel выкупала успешные продукты конкурентов. Среди самых известных, например, Магический Шар Восьмерка, который делает предсказания, и карточная игра UNO. В целом, за свою историю Mattel поглотила 25 компаний.

Магический Шар Восьмерка давно популярен в США, а в Украине стал известным благодаря фильму Трасса 60

Еще в начале 70-х Mattel создала медиаподразделение, которое специализировалось на мультфильмах и сериалах с персонажами игровой индустрии.

Но несмотря на все многообразие, самым известным продуктом компании уже 60 лет остается Барби.

Как немецкая Лилли стала американской Барби

В 50-х годах сооснователь Mattel Рут Хендлер заметила, что ее дочь, играя куклами, придает им взрослые роли, хотя куклы в то время всегда выглядели как младенцы. Рут пришла в голову идея сделать куклу, которая будет выглядеть, как взрослый человек. Она поделилась своей идеей с мужем (сооснователем Mattel) и директорами компании, но те отвергли предложение.

Как реализовать свой замысел, Рут поняла, когда во время путешествия увидела в Германии куклу Бильд Лилли. Ее продавали в магазинах с сувенирами и цветами, и хотя иногда ею игрались дети, целевой аудиторией были взрослые, которые покупали ее в качестве иронических подарков.

Рут купила несколько таких кукол и отвезла в США, где передала изобретателям и модельерам Mattel, чтобы те сделали то же самое, только лучше и для детей. Назвали новую игрушку в честь дочери Рут Барбары. Презентовали куклу в начале 1959 года.

Барби 1959 года и ее прототип Бильд Лилли

Производители Бильд Лилли были недовольны таким развитием событий и подали на Mattel в суд. Дело уладили во внесудебном порядке, а в 1964 году американская компания выкупила все права и патенты, связанные с немецкой игрушкой. Стоило это $21,6 тыс., что по нынешним ценам равняется $212 тыс.

Уже за первый год было продано 350 тыс. кукол по $3 за каждую. Поэтому Mattel начала расширять линейку продуктов, связанных с Барби. Сначала это была одежда и аксессуары, в 1961 году выпустили куклу Кена, в 1967 году — Фрэнсис — чернокожую подругу Барби.

За более 60 лет своего существования Барби выпускалась с разным цветом кожи, представляла различные профессии, летала в космос и даже «примеряла» образы известных людей и персонажей, таких как шекспировская Джульетта, принцесса Кейт Миддлтон или русалочка.

Всего, по данным Mattel, за время существования бренда было продано более миллиарда кукол Барби.

Барби и Кен в образе Ромео и Джульетты

Доходы компании падают

Несмотря на долгую историю, сейчас дела у Mattel обстоят не слишком хорошо. Если в 2021 году она заработала $902 млн чистой прибыли, то уже в 2022 году этот показатель упал до $394 млн.

В этом году падение продолжилось. В первом квартале Mattel зафиксировала убытки на $106,5 млн. По итогам второго квартала изготовитель игрушек сумел выйти в плюс, заработав $27 млн, что на 59% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Также на 12% снизились в квартале общие продажи компании.

Падают продажи почти всех основных групп товаров компании. Так, Барби было продано на 6% меньше, чем год назад, а товаров для самых маленьких под брендом Fisher-Price — на 28%.

Причиной падения аналитики называют период локдауна, когда родители запаслись игрушками для детей, которые остались дома. При этом сейчас спрос на них падает.

Читайте также: Майкл Джордан: сколько стоит и на чем зарабатывает самый богатый баскетболист мира

Единственным светлым пятном в этих условиях выглядят модели автомобилей Hot Wheels, продажи которых увеличились на 10%. Поэтому этот бренд стал основным источником доходов Mattel, обойдя даже Барби, хотя в прошлом году ситуация была противоположной.

Модели машин Hot Wheels в этом году стали флагманским продуктом компании

Что ждет производителя игрушек

В Mattel не скрывают, что возлагают на фильм о Барби очень большие надежды. «Этот момент запомнится, как ключевой этап в истории нашей компании. Это демонстрация культурного резонанса нашей интеллектуальной собственности, способности привлекать и сотрудничать с лучшими творческими талантами, а также возможностей нашей организации по управлению франшизой. Это также свидетельствует о потенциале Mattel Films и значительном прогрессе в нашей стратегии, направленной на охват полной ценности нашей интеллектуальной собственности», — отмечает генеральный директор Mattel Инон Крейз.

Основные слова, на которые следует обратить внимание в его заявлении, — «полная ценность интеллектуальной собственности». Проще говоря, Mattel планирует зарабатывать на тех направлениях, которые раньше были недоступны для компании.

Уже идет строительство первого парка развлечений Mattel в США. Предполагается, что там будет Барби-мир с пляжем и театром, американские горки и картинг, стилизованные под Hot Wheels, а также другие аттракционы по мотивам игрушек корпорации. Открытие парка запланировано на следующий год.

Побывать в настоящем Барби-мире можно будет уже в следующем году

Не планирует Mattel останавливать и свой поход на кинорынок. Это можно понять, ведь фильм «Барби» может принести доходы, соизмеримые с заработками компании за весь прошлый год, хотя львиную долю денег заберет все же Warner Bros.

«Наши амбиции — создавать кинофраншизы. У Барби, как бренда, есть множество разных итераций. Кроме главной фигуры Барби, у нее есть семья, в ее вселенной много элементов. Это очень богатая вселенная. Это очень широкий и очень гибкий бренд, с точки зрения возможностей», — отмечает Крейз.

Ключевая идея состоит в том, что одни товары повышают популярность других. Зрители идут на фильмы, потому что знают бренд игрушек; успех картин повышает продажи; парки развлечений улучшают узнаваемость, благодаря чему расширяется ассортимент сопутствующих брендированных товаров.

Эта стратегия уже приносит свои плоды. Как отмечает аналитик Goldman Sachs Стивен Лащик, первый фильм и связанное с ним внимание СМИ будут иметь эффект ореола для бренда. По оценкам эксперта, в текущем году доходы от Барби вырастут на 1,7%, несмотря на предыдущее падение.

Некоторые магазины в первые дни после премьеры картины зафиксировали достаточно мощный рост продаж кукол. Так, сеть игрушечных магазинов Toys R Us продала Барби на 30% больше обычного. Однако, такой стремительный рост продаж вряд ли продержится долго.

Также уже расширилась линейка товаров, которые выпускаются по лицензии Mattel. В частности, накануне премьеры фильма появилось специальное мороженое, одежда от производителя Gap и даже брендированные кроксы Барби.

Мороженое Барби мгновенно стало хитом в TikTok

Аналитики на перспективы производителя игрушек смотрят достаточно оптимистично. После премьеры фильма свои прогнозы обновили эксперты JP Morgan и Goldman Sachs, первые ожидают роста акций через год на 17,6%, вторые — почти на 13%.

Но инвесторы пока не торопятся заходить в Mattel. За месяц, на фоне успеха фильма, акции компании выросли на скромные 6,7%, а по сравнению с предыдущим годом, они все еще дешевле на 7%.

Читайте также: Песня о бывшем принесла Шакире миллионы: где она их заработала

Успех Mattel зависит от реализации стратегии «полной ценности интеллектуальной собственности». Это сложная творческая задача и заранее просчитать последствия ее реализации невозможно. Однако, если компании это удастся, те, кто вовремя купит ее акции, будут в значительном выигрыше.

Автор:

Журналист Алексей Писарев

Пишет на темы: Инвестиции, фондовый рынок, forex, макроэкономика