Ринок меблів в Україні: як змінилися тенденції в умовах повномасштабної війни

Ніша меблів, на відміну від, наприклад, техніки та електроніки, останнім часом залишається поза великою увагою. А, між іншим, попит на якісні меблі у світі щорічно зростає приблизно на 5%. За даними Statista, вже цього року його обсяги складуть рекордні $766 млрд. Можливо, навіть більше. Однак яка динаміка в Україні? Адже повномасштабна війна дійсно диктує свої правила.

Попри складну ситуацію ніша продовжує зростати

Після початку повномасштабного вторгнення в Україну у більшості бізнес-ніш спостерігався стрімкий спад активності аудиторії. Меблевий сектор не став винятком. У 2022 році падіння прибутків у цьому сегменті ринку склало близько 50% у порівнянні з 2021 роком.

Втім, ми все ж спостерігаємо поступове відновлення вже у 2023-2024 роках. За прогнозами Statista, український меблевий ринок повернеться до передвоєнних обʼємів продажів та прибутків лише у 2027-2028 роках. Та все ж важливо розуміти, що подібні прогнози не є точними. Адже залишається чимало обʼєктивних факторів, які матимуть вагомий вплив на весь бізнес-сектор в Україні, — бойові дії, стан економіки, підтримка західних партнерів тощо.

Проте навіть скептики не стануть ігнорувати того факту, що ніша справді відновлюється. Й відновлюється доволі швидко. Вже у 2022 році ми спостерігали позитивну динаміку:

• збільшення кількості пошукових запитів у меблевій ніші — +38%;
• зростання кількості запитів з мобільних пристроїв — +41%;
• зростання пошуку з ПК та ноутбуків — +28%.

Просто зараз ми бачимо поступове відновлення та зростання активності аудиторії, яка шукає в мережі меблі для дому:

Дуже схожа картина й у динаміці зміни кількості пошукових запитів, показів та кліків на рекламні оголошення. Після стрімкого падіння бачимо доволі швидке відновлення (хоча й не до передвоєнного рівня):

Очевидно, що найскладнішим для меблевого сектору став саме березень 2022 року, коли користувачі практично не купували меблі через нерозуміння того, що буде далі й чи не доведеться залишати домівки та переїжджати в інші, більш безпечні місця. Та все ж вже у квітні-травні почалося поступове відновлення динаміки. А наприкінці 2023 року ця динаміка навіть наблизилася до передвоєнних показників, хоча й не досягла їх.

Реклама меблів знову стає ефективною та має попит

Як ми побачили на попередніх графіках, кількість показів реклами та кліків дійсно зростає. Та особливо показово, що найбільш виражена динаміка — серед користувачів мобільних пристроїв. Водночас можна побачити, що ця динаміка хвилеподібна й дещо неоднорідна:

Стосовно користувачів ПК, вони не так активно взаємодіють з рекламою меблів. Втім, певна схожість динаміки також є очевидною:

А от серед користувачів планшетів показники взагалі вкрай низькі. Однак це в цілому загальносвітова тенденція, характерна не лише для України. Власники планшетів вкрай рідко використовують ці девайси для замовлення товарів чи послуг. Можливо, в майбутньому це зміниться, але поки що показники справді дуже невисокі:

Вивчаючи ці графіки, може скластися враження, що зараз власнику меблевого бізнесу варто орієнтуватися переважно на мобільний сегмент, ігноруючи решту. Однак це не зовсім правильна стратегія. Якщо ви хочете збільшити охоплення цільової аудиторії, працювати потрібно комплексно:

• Необхідно створювати адаптивну рекламу, яка буде коректно відображатися на всіх користувацьких пристроях.
• Потрібно комбінувати різні рекламні формати — від звичайних текстових оголошень до інтерактивних повідомлень, з якими може безпосередньо взаємодіяти користувач.
• Варто особливу увагу звертати на якість контенту, який ви створюєте для потенційного клієнта.
• Вкрай важливо аналізувати, тестувати рекламні матеріали та відстежувати їхню ефективність, щоб за необхідності вносити зміни та поліпшувати стратегію.

В будь-якому випадку потрібно памʼятати, що універсальної стратегії просування не існує. Як і універсальної формули вдалого рекламного оголошення. А враховуючи, що меблева ніша зараз перебуває у стані стрімкого відновлення й поступового зростання конкуренції, необхідно підходити до створення та оптимізації рекламних кампаній ще більш комплексно, ніж до початку повномасштабного вторгнення.

Не забувайте про сезонність попиту

Хоча домашні меблі й не є саме сезонним товаром, все ж у цій ніші виражена сезонність також простежується. Це доволі чітко видно на наступному графіку:

Ми бачимо, що потенційні користувачі набагато активніші восени та взимку, а навесні та влітку попит на меблі доволі суттєво зменшується. Червону лінію на графіку в цьому випадку можна відкинути, адже у 2022 році був більш впливовий фактор, ніж сезонність, — війна. А от попередні роки все ж дають нам чітке розуміння, що найбільші потенційні прибутки меблевого сектору — саме восени та взимку.

Весна та літо — це пора, коли люди намагаються більше часу проводити на свіжому повітрі. І для деяких галузей бізнесу, зокрема меблевого, це негативна тенденція. Статистика показує, що весняний та літній періоди характеризуються зменшенням попиту на такі товари, як дивани, крісла та інші предмети інтер'єру. Цей спад можна пояснити кількома чинниками:

• По-перше, в теплу пору року люди менше часу проводять вдома, зосереджуючись на активному відпочинку та подорожах. Відповідно, облаштування домашнього простору відходить на другий план.
• По-друге, весна та літо — це час, коли більшість людей витрачають кошти на відпустки, розваги та інші сезонні радощі, тому покупка дорогих меблів часто відкладається.

Проте з настанням осені ситуація змінюється. Люди повертаються до звичного ритму життя, більше часу проводять вдома, і природно виникає бажання оновити інтер'єр, зробити його більш затишним та комфортним. Далі починається сезон зимових відпусток та свят, а також грошових премій на роботі. Відповідно, це додатково стимулює потенційного покупця витратити кошти на якісні меблі чи інші предмети для дому.

Тому, враховуючи сезонні коливання попиту, виробникам та продавцям меблів варто адаптувати свою діяльність до цих тенденцій. Необхідно ретельно аналізувати власні дані продажів, вивчати статистику конкурентів та диверсифікувати асортимент продукції. Наприклад, окрім домашніх меблів, можна запропонувати садові меблі та аксесуари саме для літнього періоду. Також ми рекомендуємо проводити сезонні розпродажі, акції та впроваджувати програми лояльності для ефективного утримання клієнтів.

Хоча певні коливання попиту все одно будуть спостерігатися, проте ретельне планування та адаптація до сезонних змін допоможуть мінімізувати їх вплив та забезпечити стабільний розвиток бізнесу протягом усього року.

Думка експерта Владислава Захаревича, Head of PPC Elit-Web

«Початок повномасштабного вторгнення став справжнім шоком для українського бізнесу. Але меблева ніша не лише вистояла, а й демонструє сьогодні доволі швидкі темпи відновлення. Якщо ви працюєте саме в цьому бізнес-секторі, можу дати декілька базових порад:

Використовуйте короткі та лаконічні оголошення — вони оптимальні для мобільного сегменту.

Не перевантажуйте візуальний контент зайвою інформацією — вона відволікає та заважає.

Користуйтеся текстовими оголошеннями, банерами та короткими відео — вони все ще чудово працюють.

Зараз можна констатувати зменшення конкуренції у меблевій ніші в середньому на 10% у порівнянні з передвоєнними роками. А це можливість просуватися ефективніше за менші кошти. Цим справді варто скористатися».

Власний досвід

Найкращий доказ будь-якої теорії — практика. І ми маємо відповідний практичний досвід, адже від початку повномасштабного вторгнення активно займаємося просуванням меблевого інтернет-магазину. Й виключно на власному досвіді можемо констатувати наступне:

• Кількість кліків на рекламні оголошення поступово зростає, навіть попри певні сезонні коливання, про які було сказано вище.
• Показник CPC (ціна за клік) залишається доволі стабільним, а у другій половині 2023 року продемонстрував додаткове зростання.
• Поступово зростає й кількість заявок, а разом з ними збільшуються прибутки компанії.

Більш детальні показники — в таблиці:

Цей кейс — не просто результат комплексної роботи з просування сайту, а в першу чергу фактичний доказ того, що навіть в умовах повномасштабної війни український бізнес продовжує працювати та розвиватися. Так, до передвоєнних темпів та показників нам все ще далеко. Але тут головне — перспективи. Й ми в Elit-Web налаштовані оптимістично.